什么是数字广告? 类型、优势和示例(+专业提示!)

已发表: 2023-03-02

数字广告是各种规模的企业扩大影响范围、寻找新客户和实现收入来源多元化的最有效方式之一。

也就是说,如果您知道如何正确导航。 如果您想真正获得投资回报,每个广告网络都有其独特的优势,您需要发挥这些优势。

这就是我编写本指南的原因! 在其中,我将把复杂的数字广告世界提炼成四个核心渠道,并向您展示如何利用每个渠道的力量来发展您的业务。

让我们开始吧。

目录

  • 什么是数字广告?
  • 数字广告的类型
  • 数字广告优势
  • 数字广告示例
  • 数字广告技巧

什么是数字广告?

数字广告是指许多人称之为“付费游戏”的任何和所有数字方式。 您付费是为了让您的企业出现在流行的在线渠道上,包括搜索引擎、社交媒体平台、网站、应用程序等等。

数字广告的类型

数字广告有四个核心渠道:搜索、展示、社交和视频。

搜索广告

搜索广告也称为付费搜索、PPC、搜索引擎营销、搜索广告或文字广告。

数字广告示例 - ppc 广告示例

搜索广告是您在搜索引擎结果页面 (SERP) 上看到的基于文本的广告。 它们根据用户搜索的内容出现,可以在结果的顶部、底部,有时在侧面看到。 您可以在 Google 或 Bing 上投放搜索广告,但 Google 是首选。

搜索广告还包括购物广告,因为 Google 上有一个购物标签,购物广告也可以出现在常规搜索标签上:

SERP 上的谷歌购物广告

展示广告

展示广告,也称为横幅广告,是您在网站和应用程序上看到的广告。 与基于文本的搜索广告不同,这些广告是基于图像的,它们有各种不同的形状和大小。 您可以在大量网络上投放展示广告——Google 展示广告网络当然是最受欢迎的网络之一。

数字广告示例 - 展示广告示例

社交媒体广告

社交媒体广告是指在 Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、TikTok 等流行平台上投放的广告。 与展示广告一样,它们有多种格式和位置,支持从图像和视频到身临其境的移动体验等一系列创意。 Facebook 是最通用的企业平台,因此我们将在本指南中重点关注这一点。

视频广告

社交网络和展示网络支持视频广告,但我们在这里将视频视为一种渠道,而不是一种格式。 视频流和 OTT 的世界可能很复杂,但什么是*视频频道? 当然是 YouTube。 YouTube 广告包括在视频之前、之后和期间播放的视频广告; 以及出现在视频和搜索结果中的非视频广告。

数字广告示例 - youtube 广告示例

数字广告的好处

首先,数字广告非常划算,首先是因为它是按点击付费(或者根据您使用的平台,可能是按展示次数付费、按视频观看次数付费等)——您只需付费当有人采取您的广告系列所需的操作时。 更好的是,数字广告附带的定位功能使您可以让最有资格的人采取这些所需的行动。

最重要的是,每个数字广告渠道都有自己的一套优势。 让我们来看看。

搜索广告的好处

搜索引擎上的购买意愿最高,并且由于您定位的是关键字,因此您的广告可能会针对搜索您所提供产品的人们展示。 事实上,89% 的购买旅程都是从搜索引擎开始的,对于商业意图查询,65% 的点击会转到付费广告。 难怪投资回报率是 200%!

数字广告的好处 - 搜索广告统计

展示广告的好处

展示广告建立品牌知名度,这是 89% 营销人员的首要目标。 为什么? 因为它会影响您运行的每个营销活动的成功——包括您的搜索广告。 事实上,一项研究发现,27% 的消费者在看到展示广告后进行了搜索,当用户进行与展示广告相关的搜索时,转化率提高了 59%。 我们甚至还没有谈到重定向呢! 92% 的营销专业人士表示,重新定位展示广告的效果与搜索营销相同或更好。

数字广告的好处 - 展示广告统计

社交广告的好处

虽然购买意向在搜索引擎上最高,但您不应该只针对具有购买意向的受众群体。 输入:社交,有意参与和发现的地方。

与展示广告类似,社交媒体广告由于社交网络的覆盖面及其创意设计能力而建立品牌知名度。 它们的破坏性也很小,因为它们与用户的提要很好地融合在一起,可以被点赞、分享和评论。

最重要的是,由于用户在平台上分享关于他们自己的详细信息,社交媒体广告允许进行精细定位。 这使得社交广告成为完美的冲动推动者。 当用户愿意采取行动时,它们可以让您站在用户面前。

数字广告的好处 - 社交媒体广告统计

  • Facebook 用户平均每月点击 12 个广告。
  • 78% 的美国消费者通过在 Facebook 上的发现进行了购买。
  • 社交媒体是第二受欢迎的在线品牌研究渠道。

视频广告的好处

我们都知道视频内容具有影响力。 它可以通过创造性的讲故事激发需求,让人们意识到他们对产品或服务的候选资格,简化复杂的产品,并为您的品牌建立积极的情绪。

虽然您可以在 Facebook 和其他展示位置上投放视频广告,但它们通常是静音播放的,这并不是人们转向社交媒体或网站的主要原因。 然而,在 YouTube 上,用户正在寻找视觉和听觉体验——更不用说它是世界第二大搜索引擎——这使它成为通过教育、娱乐和情感接触观众的理想场所。

数字广告的好处 - 视频广告统计

88% 的人表示,他们通过观看某个品牌的视频而被说服购买产品或服务。

YouTube 是世界上第二大搜索引擎。

70% 的消费者在 YouTube 上看到某个品牌后会购买该品牌。

数字广告示例

我们有大量的数字广告示例供您浏览。

  • 谷歌广告示例

谷歌广告示例 - bluevine 搜索广告

  • Facebook 广告示例

Facebook 广告示例 - shopify

  • Instagram 广告示例

instagram 广告文案示例 - 光环

  • YouTube 广告示例

可跳过的 YouTube 广告示例

  • 展示广告示例

谷歌广告类型 - 新闻网页上展示广告类型的示例

数字广告技巧

每个数字广告平台都略有不同,因此这里是我们最好的数字广告提示,按渠道细分。

搜索广告提示

如果您是搜索广告的新手或想温习一下基础知识,那么这些是您需要确定的核心内容。

  • 了解Google Ads 竞价的运作方式。 掌握了这一点后,您就可以通过策略和帐户结构做出更好的决策。
  • 了解如何进行关键字研究。 搜索广告基于关键字,即人们在 Google 中输入的字词。
  • 实施自适应搜索广告最佳做法。 不再有常规搜索广告这样的东西了。 RSA 是默认的搜索广告类型,因此您需要了解它们的工作原理。

数字广告 - 响应式搜索广告备忘单

  • 了解如何设置您的第一个广告系列。 这里有细微差别! 我们的 Google Ads 教程和转化跟踪指南都能满足您的需求。

如果您在搜索广告策略方面更进一步,可以参考以下一些更高级的提示:

1.了解质量得分的细微差别

保持高质量得分很重要,因为谷歌会奖励排名更高、每次点击费用更低的高质量广告(这就是为什么它是我们在入门技巧中排名第一的原因)。 您可以通过提高点击率来做到这一点; 紧密对齐您的广告、着陆页和关键字; 优化着陆页用户体验。

数字广告 - 广告评级与每次点击费用

但是一个健康的 Google Ads 帐户包含多种广告系列,质量得分为 10 对于某些关键字类型来说是不现实的。 以下是不同类型关键字的良好质量得分:

  • 品牌关键词:8-10
  • 高商业意图关键词:7-9
  • 低商业意图关键词:7
  • 竞争对手关键词:3+

创建广告系列时请记住这些!

2. 为您的广告组设置主题

您组织广告系列和广告组的方式会影响您管理帐户的难易程度以及广告的效果,进而影响它们的成本。

您可以根据最适合您的方式来组织您的广告系列,例如您宣传的产品或服务类型,或者地理位置。 更重要的是,这些广告系列中的广告组是按主题分组的。

这是因为每个广告组只能有一个着陆页,因此这将确保您的广告和着陆页与您定位的关键字高度相关(以保持您的质量得分高)。

数字广告 - 谷歌广告帐户结构

3. 争强好胜

是什么让搜索广告如此有效,也是它如此具有竞争力的原因,所以您需要参与其中才能赢得胜利! 首先,您需要对竞争对手的品牌条款出价——很可能他们已经在对您的品牌条款出价了。

数字广告示例 - ppc 广告文案

此外,使用竞争对手关键字研究工具找出他们出价的其他关键字。 您将能够以更好的报价直接定位某些关键字。 对于您的报价不那么强大的其他人,使用扩展和出色的广告文案来提高您的点击吸引力。 颜值、热情、口号卖!

并且不要忘记弱点 - 他们没有关注您可以捕获点击的关键字。

4.成为关键字鉴赏家

成功的 Google Ads 广告系列的核心是正确的关键字。 但仅仅进行关键字研究、将列表输入广告组并收工是不够的。 您需要定期维护关键字列表并寻找新的关键字作为目标。 就是这样:

  • 使用搜索词报告:寻找竞争较少、成本更低、转化率更高的关键词; 要添加到您的广告中的新关键字; 和否定关键字来阻止浪费支出。
  • 隔离质量得分低的关键字:删除质量得分低的关键字,并将它们放在自己的广告组中,并带有高度集中的广告和着陆页。 如果您不能在那里获得性能提升,如果它们对您的业务没有足够的价值,您可能想要暂停或删除它们。

数字广告 - 关键字质量得分

  • 试用 Microsoft 的 Advertising Intelligence:您会惊讶地发现使用这个免费工具可以为 Bing 和 Google Ads 找到什么样的关键字。 这里有六种使用它来增加关键字列表的方法。

5. 为您的活动提供充足的资金

我们经常看到属于这种情况的帐户:平均每次点击费用超过 10 美元,它们有许多高质量、重点突出的关键字,但每日预算分布在 5-10 个广告系列中,每个广告系列每天仅获得 5 美元——甚至不足以覆盖一次点击。

数字广告 - 关键字研究示例

这就是关键词研究(入门技巧 #2)如此重要的原因! 幸运的是,我们有一个免费的关键字工具

Google Ads 会根据实时效果数据调整和优化您的广告投放。 如果您的广告系列资金不足,您的广告投放频率将不足以为 Google 提供进行这些优化所需的数据,并为您带来投资回报。

如果您手头拮据以至于预算非常低,那么有很多方法可以在坚持不懈的同时在 Google Ads 中省钱。 如果您已经涵盖了所有这些基础,请优先考虑您的帐户。 选择您认为效果最佳的广告系列或关键字集,关闭所有其他广告系列或关键字集,并将所有预算转移到该组。 让它运行一段时间并评估性能。 如果您看到结果,请继续。 如果没有,请暂停该组并继续下一个。

    显示广告提示

    以下是一些基本技巧,可帮助您将展示广告变成吸引观众和提高认知度的全明星广告。

    • 了解尺寸、规格和设置。 我们的展示广告备忘单涵盖了您在这方面所需的一切。
    • 用设计最佳实践和创意点子武装自己:您处理的不仅仅是搜索广告中的蓝色文本。 这些展示广告示例将为您提供有关创意设计的灵感、信息和最佳实践。
    • 通过受众定位结交朋友。 搜索广告是基于关键字的,而展示广告是基于受众的。 您需要了解所有可用的受众选项!

    这些只是基础知识。 如果您希望真正优化展示广告系列,请遵循以下提示:

    1. 精心策划你的观众

    展示广告的主要目标是获得印象和品牌知名度。 但是,如果您希望该数量对您的其他活动产生真正的影响,则需要仔细策划您的受众。 以下是一些可供探索的来源:

    • 推荐流量报告 (Google Analytics):转到获取 > 推荐流量,查看哪些网站链接到您的网站最多。 这可以帮助您了解哪些网站适合可以从您的产品或服务中受益的人。
    • 受众报告(谷歌分析) :前往受众>兴趣>概览,查看您当前网站访问者属于哪些亲和力和有购买意向的受众。

    Audience Insights (Google Ads):前往工具>共享库>Audience Manager,查看任何列表或细分的亲和力和市场特征——所有用户、所有转化者、博客订阅者和登录网站的用户,例如。 您会发现这些品质会根据您正在查看的细分市场而变化。

    数字广告 - 展示广告定位

    2. 战略性地重新定位您的参与者

    通过再营销活动,您可以根据人们之前与您的业务的互动情况向他们投放广告,例如他们查看但尚未购买的产品、他们下载的内容、他们查看的解决方案以及他们参与的其他广告和。

    你为什么要这样做? 那么,重定向展示广告的平均点击率为 0.7%,比常规展示广告高 10 倍。 使用展示广告重新定位的网站访问者转化的可能性要高 70%。

    如果你想投放全明星展示广告,再营销活动必须在你的组合中(只要避免这些再营销错误!)。

    3. 进行安置审计

    一个好的广告商会选择他们的受众定位参数,然后收工。 优秀的广告商会查看这些受众群体中的展示位置的表现,并通过排除进一步完善。

    例如,移动应用程序和游戏放置往往会浪费预算——太多的意外点击。 您还会发现在成功的展示位置中,有些是百里挑一的。 因此,进行安置审计,看看哪些提供了最大的价值。

    数字广告 - 展示广告展示位置示例

    图片来源

    4.知道如何衡量他们的成功

    正如我们所提到的,大多数行业的展示活动都没有带来大量直接转化。 他们的大部分魔法都在幕后进行,您如何衡量他们的成功?

    全明星广告商知道怎么做。

    最简单的方法是通过浏览型转化。 浏览型转化发生在用户看到您的展示广告但未点击它,但随后返回您的网站(无论是通过自然搜索还是直接访问)并完成转化时。

    也就是说,自定义您的 Google Ads 设置以包括浏览型转化并使用较短的回溯窗口(展示和转化之间经过的时间)。

    数字广告 - 通过转化查看

    该指标永远不会像点击转化那样确定,但我们有理由相信我们可以信任它。 我们还有一些更高级的策略来衡量您的展示广告对此处搜索广告系列的影响。

      社交广告技巧

      要通过 Facebook 广告取得成功,以下是一些可以帮助您走上正轨的提示:

      • 了解帐户和活动设置:我们的 Facebook 广告教程将引导您创建您的第一个活动。
      • 进行聚合事件测量:这是设置的附加部分,与隐私更改有关。 使用我们的 AEM 提示了解它们是什么以及如何确定事件的优先级。
      • 明确 Facebook 定位的工作原理:定位长期以来一直是 Facebook 的生计,但由于隐私政策,它发生了一些变化。 我们的 Facebook 广告定位指南将帮助您快速上手。

      现在,还有一些 Facebook 广告提示可帮助您更上一层楼:

      1. 建立完整的 Facebook 广告渠道

      当您付费玩游戏时,很有可能只推广能带来直接利润的漏斗底部优惠。 但这实际上可能适得其反。 请记住,并不是您的受众中的每个人都会立即准备好购买——这不是关于什么对您最有价值,而是什么对您的潜在客户在购买过程的每个阶段具有最高价值。

      因此,在 Facebook 广告中使用各种活动目标来推广整个渠道范围内的优惠。 借助全渠道策略,您可以捕获潜在客户、培养他们并以更高价值的产品重新定位他们——正如您所见,这可以使您的转化率和投资回报率发生天翻地覆的变化。

      数字广告 - Facebook 全漏斗

      2. 按目标组织你的活动

      很多时候,广告商根据他们的目标人群而不是他们的目标是什么来展开他们的活动。 假设您有一本针对小型企业的 SEO 电子书。 您拥有这本电子书的三种不同变体——一种是针对物理治疗师的,一种是针对室内设计师的,另一种是针对律师的。

      与其为每个受众创建三个单独的广告系列,更好的方法是为电子书创建一个广告系列,然后在广告系列中为每个受众创建三个广告集。 这就是 Facebook 活动和广告集的使用方式。

      通过这种适当的 Facebook 广告帐户结构,您可以更有效地管理和优化您的广告,并扩大您的工作量和报价。

      数字广告 - Facebook 广告帐户结构

      3. 整合您的转化

      一旦您的 Pixel 像素代码设置完毕,您就可以告诉 Facebook 您想要跟踪哪些转化事件。 回到我们的 SEO 电子书示例,您可以为每个电子书下载设置一个单独的转化事件,但如果您这样做,这就是您在活动级视图中看到的内容:

      数字广告 - Facebook 广告转化率

      无法一目了然地查看转化次数。 您必须深入研究每个广告组的数据,才能了解您从广告系列中获得的总转化次数。

      但是,如果您创建了一个电子书下载转化事件,您就可以从活动视图中快速获得总转化次数。 这是一个小细节,可以节省您的时间并帮助您更快地做出决定。

      此外,借助聚合事件衡量,您会希望尽可能多地整合您的转化。 如果已选择退出 Facebook 跟踪的 iOS 14+ 用户拍摄了八个优先选择之外的事件,则不会报告这些事件。

      4. 学习如何发挥创意

      了解您的员工是谁以及如何激发他们的欲望是在付费社交中获胜的关键。 虽然这在过去的几年里都是儿童游戏,所有的本地定位都是如此,但隐私的变化已经把事情搞砸了。 但这并不意味着您无法发挥创造力。 我们有很多巧妙的解决方法供您尝试。 例如:

      • 像素可能无法准确捕获所有网站访问者,因此另一种重新定位受众的方法是基于他们与您的 Facebook 页面、帖子和其他广告的互动。 遵循这三种正在卷土重来的平台策略。

      数字广告 - Facebook 页面定位

      • 因聚合事件测量而恶化? 直接使用潜在客户表单广告或点击消息广告在 Facebook 上捕获潜在客户。
      • 对基于就业、房地产和金融目标的目标限制感到沮丧? 在 Google 上使用有购买意向的受众(它仍然提供这种定位)来获取您网站的流量,您可以将这些流量用作 Facebook 相似广告系列的源受众。

      5. 更具战略性的兴趣定位

      尽管有隐私限制,Facebook 仍然提供针对许多不同兴趣的详细定位。 但是,与其针对与您正在宣传的产品或服务相同的兴趣,不如跳出框框思考一下。 考虑以下:

      • 竞争对手:即使您没有获得点击,您也在他们的受众中产生了品牌知名度。
      • 相似兴趣:如果您要为玩具做广告,您可能会针对儿童服装。 或者,如果您要宣传健身器材,您可以尝试向对电子音乐或健康食谱感兴趣的人投放广告。
      • 相邻的受众:查看您所在行业的影响者和机构,这些人和机构的页面拥有大量关注者。 您还可以在其中找到相关页面、该页面喜欢的页面以及顶级粉丝。 然后,您可以转到他们的个人资料,在 URL 末尾添加“/likes”,然后查看他们喜欢的内容。

      数字广告 - 社交媒体受众定位

      YouTube 广告技巧

          这是您在 YouTube 上投放广告的入门工具包。

          • 了解有关如何在 YouTube 上投放广告的基础知识。 我们的 YouTube 广告教程包含启动和运行第一个广告系列所需的一切。
          • 了解如何在预算内制作视频内容。 视频功能强大,但它占用大量资源! 以下是减轻负担的三种方法。
          • 了解制作令人难忘的 YouTube 广告的秘诀。 如果您要打断某人的视频会话,则需要知道如何正确操作。

          这里有一些更高级的 YouTube 广告技巧可供考虑:

          1. 优先考虑前 5 秒

          最好的视频广告明白用户可能不会看到超过前五秒的内容。 虽然有些人倾向于六秒的保险杠广告格式(艺术和科学部分相等),但其他人则试图说服用户坚持观看完整的广告。

          务实地,确保您在前五秒内有您的公司名称和号召性用语和/或联系方式。

          数字广告 - 视频广告示例

          2. 使用 YouTube Studio 分析

          您可以在 YouTube 工作室中获得很多通过常规 Google Ads 报告无法获得的数据。 例如,您可以在 Google Ads 中查看设备报告,但如果您在 Studio 中查看,则可以添加其他指标,例如卡片点击次数。

          这一点很重要,因为如果只看设备,电视、平板电脑和游戏机设备似乎带来了相当多的观看次数。

          数字广告 - youtube 工作室分析

          但是当您添加卡片点击次数和平均观看百分比时,我们可以看到虽然电视和游戏机的平均观看持续时间更长,但这些设备的点击次数为零。

          数字广告 - youtube 工作室分析

          这是因为电视和游戏机设备不会显示卡片,因此如果您正在运行 TrueView 发现广告系列,即使它们没有转化,您也会为这些视频观看付费。

          除非您也在努力提高知名度或视频参与度,否则此视图中的指标建议您仅在计算机或手机上运行您的广告系列。 在此处查看更多 YouTube Studio 报告提示。

          3.注意细则设置

          在 Google Ads 中设置视频广告系列时,您应该了解一些细则设置。 例如,视频行动广告系列支持号召性用语扩展、附加链接扩展等,以鼓励用户访问您的网站。

          数字广告技巧 - 视频广告细则示例

          图片来源

          但根据谷歌的说法,“电视上的号召性用语按钮仅适用于使用“品牌知名度和影响力”以及“产品和品牌考虑”目标的视频广告系列。 换句话说,这些扩展不会出现在大多数电视设备上。 因此,如果您正在运行视频行动广告系列,请关闭此展示位置。

          数字广告 - 带有 CTA 的 youtube 广告示例

          电视设备定位并非毫无价值——许多人手里拿着手机看电视,在看到您的广告后,他们可以轻松地查找您的品牌或产品。 但是,如果您想利用电视设备,请将其拆分到自己的广告系列中。 您将更好地控制预算,并更好地了解您的行动计划在电视设备上和设备外的表现。

          4.设置频率上限

          除了创意之外,重要的是要记住视频广告会打断用户主动选择参与的内容。如果您过于频繁地向人们投放相同的广告(或同一系列的广告),他们最终会将您拒之门外或产生不良的品牌情绪.

          确保为每日/每周视图设置频率上限。 一个好的起点是每周观看 5 次,然后从那里进行调整。

          数字广告 - 频率上限

          数字广告 101:总结

          无论是搜索、展示、社交还是视频,所有广告渠道在您的数字广告团队中都占有一席之地——只要您知道如何发挥每个渠道的优势。 希望本指南能让您了解这些优势,以便您可以将每个广告组合成一个为您的企业带来潜在客户、销售和 ROI 的机器。