VUCA 世界中的数字营销：是时候走出柏拉图的洞穴了吗？

哇，你可以从数据中学到很多东西。 您可以通过数字营销做很多事情。 我们可以跟踪 70% 的用户旅程，不是吗？ 这是我们调查中领先的数字营销人员所指出的平均值。 但是不可追踪的离线操作呢？ 通过隐私保护和广告拦截丢失的数据呢？ 最后，跨平台不兼容的数据怎么办？ 有了所有这些“假设”，我们在部分数据的基础上所看到的是否是对现实的公平表示？

回到 2011 年，搜索引擎优化 (SEO) 对谷歌从搜索结果中删除引用数据感到愤怒，这有效地删除了 SEO 必须掌握的最宝贵的信息之一：真实关键字查询。 当然，这是出于安全原因； SEO 社区克服了它，“不提供”继续存在。

这也让我想起了 2020 年，付费搜索营销人员对谷歌从搜索词报告中删除“无关紧要的搜索”并报告搜索词报告量减少了 30% 感到愤怒。 更多宝贵的数据正在消失——当然是为了保护用户隐私。 哦，好吧，付费搜索社区会克服它的，而且还有很多可用的数据。

柏拉图的洞穴

希腊哲学家柏拉图在公元前 400 年左右写下了关于洞穴的寓言。 它描述了一群人被锁在一个山洞里，看着一堵空白的墙壁，他们背后的活动投射出阴影。 他们所看到的现实是对现实活动的片面和扭曲的看法。 为了解开自己的束缚并找到现实，他们需要接受数学和演绎逻辑等方面的教育。

柏拉图的寓言是流行电影《黑客帝国》的灵感来源，该电影更现代地描绘了人们被操纵以看到虚假而令人欣慰的现实。

数字营销人员不在矩阵中； 他们正坐在柏拉图的洞穴里，谷歌、Facebook 和亚马逊正在向他们展示苏格拉底所说的“表面真相”，即从这些公司的手电筒投影到最终用户的实际行动投在墙上的阴影。

数据泡沫

谷歌、Facebook、亚马逊、苹果和微软等数字营销平台汇总了大量关于用户行为和特征的数据。 数字营销人员很清楚，这些数据集无法沟通。 而且，实际上，对于任何数字营销机构来说，真正的价值主张可能是成为数据集之间的数据仲裁者和数据流促进者。 如上所述，谷歌似乎正在减少对其数据的访问。 Facebook 和其他社交媒体平台从未让您访问任何原始数据，并将为您提供他们认为最能帮助您实现其目的的数据。 “不提供”独立跟踪和原始数据。

每个平台都在构建自己的巨大数据泡沫，试图向数字营销人员和广告商展示自己的现实版本。 当你看到一个完整的真相的幻觉时，它会感觉很神奇。 人工智能正在纠正和投射数据以创建引人入胜的故事。 您可以通过在 adssettings.google.com 和 facebook.com/ads/preferences 上查看您的个人资料，亲自尝试一下。 就个人而言，我想对乡村音乐、猫和优惠券说“谢谢，但不谢谢”！ 根据谷歌的界面，它们是我的一些兴趣。 它们实际上与我喜欢的完全相反，我不确定 AI 是如何想出它们的。 然而，如此多的信息是真实的或惊人的接近。

数据现实主义

当我看到数字营销人员完全相信数据，根据他们在数据集中发现的令人惊讶的见解制定策略时，我总是印象深刻，也有点害怕。 退后一步并记住数字营销人员总是在处理部分数据集是很重要的。 总是。 数据不是事实。

在我们对最近的报告“VUCA 世界中的数字营销”的研究中，我们注意到了其他一些东西。 领先的数字营销人员在其客户中的媒体支出减少了 -40%，并且由于用户行为的变化，他们还必须重新校准算法。 如果数据发生变化，智能出价就不会是智能的。 根据调查，他们根据行为变化改变了大约 20% 的广告系列。 这是数据现实主义的一个很好的例子，数字营销人员正在抬起头来看待更大的图景。

在不久的将来，由于更多的隐私法规、cookie 的结束和用户行为的永久变化等外部因素，数据集将发生更多变化。 当世界走向 VUCA（易变、不确定、复杂和模糊）时，数据真实性将变得更加重要。

从洞里出来

我们担心数据分析师在我们调查组中的作用不如几年前重要，也许是因为他们的短期价值难以证明。 由于智能竞价在同一时期得到了大量采用，因此数字营销人员可能会变得更加依赖数据泡沫和人工智能。

为了应对这些影响，我们建议数字营销人员可以采取一些方向。 以下是其中一些：

破译黑匣子：

黑匣子真的那么黑，什么也提取不出来吗？ 分析和比较自动化流程的结果似乎比以往任何时候都重要。

构建专有数据：

最终用户数据及其解释变得越来越有价值。 在使用平台销售产品时，可以将数据的价值视为决策过程的一部分，并且可以系统地进行数据回收。

从洞穴中脱颖而出是为了提高一个人的数字成熟度。 成为数据现实主义者并意识到部分数据集已经是一大步。 桥接平台之间的数据流是另一回事，如果数字营销人员能够成为如何解释墙上预测的仲裁者，那么他们已经取得了很大进展。