2024 年最新数字营销趋势和创新

为营销的未来做好准备的可行步骤

当今的数字营销非常复杂，而且随着新技术和平台的出现，未来数字营销将不可避免地变得更加复杂。 以最近 Instagram Threads 和 Open AI ChatGPT 的快速采用和兴趣为例。 营销人员还必须应对我们需要在分析中跟踪的许多渠道的复杂性，例如有机搜索和付费搜索、社交媒体、展示和电子邮件营销。

B2B 客户生命周期的可视化显示了利用不同数字营销渠道来鼓励潜在客户开发、培育和购买的巨大机会。 它还凸显了管理始终在线的营销活动所面临的挑战，这些活动需要持续关注，以在激烈的竞争中最大限度地提高转化率。

我们对 2023 年至 2024 年数字营销趋势的最新研究

每年，在 Smart Insights 上，我们都会回顾当前趋势，以突出营销人员应采取的行动，以利用最新趋势提供的机会。 您可以在我们之前关于数字营销趋势的文章中阅读我们之前的建议。

今年，我们再次与营销技术（TFM）和电子商务博览会活动的组织者合作，调查管理数字营销的最新趋势和最新技术。 我们的研究共有 403 名受访者，其中大多数受访者来自英国或美国，超过四分之三的受访者为经理级别。

在这篇文章中，我将总结最近对营销人员进行的研究调查结果，并就营销人员可以采取的改进数字营销的行动提出实用建议。 Smart Insights 的免费会员可以下载完整的未来数字营销趋势报告。

该报告和这篇文章围绕我们数字营销未来成功的支柱构建，Smart Insights 已定义这些支柱来简化战略优先事项。 在这篇文章中，您将能够将您对数字营销的使用与：

• 营销人员最需要提升的数字营销能力
• 表现最好的数字媒体
• 营销技术的应用，包括不同类型的人工智能
• 使用个性化和定位来提高网站效率
• 使用不同类型的消息传递
• B2B 与 B2C 不同内容格式的流行趋势

数字营销支柱的趋势

考虑到我们必须应对的复杂性，为了制定未来的战略和计划，通过审查营销投资的主要领域以及获得投资回报的成功因素有助于简化。 在研究中，我们通过询问营销人员的观点来回顾如何管理这些活动，以提供与所有类型企业相关的数字营销未来的全面视图。

1. 营销和品牌战略趋势

鉴于数字营销当前和未来对所有类型组织的重要性，使用战略方法显然是最佳实践，以便对数字营销活动和投资进行优先级排序、成本核算，并与营销和品牌战略相结合。

数字营销并不存在于孤岛中，因此确保数字营销的预算与业务和营销策略保持一致并影响业务和营销策略非常重要。 Gartner 对营销预算趋势的研究表明，预算不足可能是限制数字营销的因素。 他们的调查显示，在大型企业中，最近有增加预算的趋势，但并未完全恢复：

目前平均营销预算占公司总收入的 9.1%，而疫情前这一数字为 11%，疫情后降至 6.4%。

在我们的研究中，对是否使用战略方法的一个简单测试是询问是否有明确的数字营销计划。

令人震惊的是，近一半（47%）的企业没有数字营销策略，但他们正在做数字营销！ 十五年来，我们一直在研究数字营销规划的采用情况，我们发现没有规划方法的企业百分比保持相似，这表明在组织中整合规划存在重大障碍。

很高兴看到大约一半的企业确实制定了战略方法。 最终目标应该是使用集成方法，但最初在大型组织中制定专门的数字战略，或者在集成之前规划并证明对数字营销进行更多投资可能会很有用。

建议采取的行动：采用战略方法进行数字营销，审查所有选项并优先考虑新活动，这将为您带来最大的“性价比” 。

我们开发了 RACE 增长系统，为企业提供全面的框架和流程来制定数字营销策略。 免费会员可下载我们的免费 RACE 90 天规划系统，其中还包括实用的 15 步营销策略模板。

2. 数字营销策略趋势

因此，我们已经看到，由于数字营销非常复杂，而且对未来的成功至关重要，因此它需要自己的计划，涵盖目标、战略以及如何利用对通信、人员和营销技术的投资来实现这些目标、战略。 所有这些活动和投资都是为了提高数字营销能力，因此在研究中我们询问人们现在使用数字营销的情况以及未来的情况。

可以使用本报告执行摘要中的数字成熟度基准评估，对不同企业的营销成功七大支柱的能力进行审查，从一（低成熟度）到五（最高成熟度）。

我们调查中的企业结果显示，在所有支柱中，超过一半的企业被评为 1 至 2 的较低级别，显示出明显的改进空间。 就背景而言，对于资源有限的中小型企业，我们建议 3 级是合适的竞争愿望。 对于数字化贡献较高且在线销售线索和销售对其成功至关重要的企业，如果有投资理由，我们建议需要采用 4 级和 5 级。

接下来，为了衡量企业未来如何提高能力，我们要求受访者重复 2024 年的分析。

两个图表之间的鲜明对比表明，许多处于 1 级和 2 级的企业意识到他们需要提高自己的能力，并计划进行投资以达到更高的水平。 在完整的报告中，我们还研究了可能阻止实现这些新功能的障碍。

建议的数字战略行动：我们建议所有企业审查其数字营销能力，并设定目标和优先举措来改进这些能力。

免费会员可以下载我们的免费数字营销成熟度基准测试模板。

3.数据和洞察、预测和评估。

管理数字营销的最佳实践是定义为企业的数字贡献设定哪些目标以及如何跟踪成功，例如通过数字营销仪表板。 提高客户洞察的质量以及收集和分析客户洞察所需的营销技术也很重要。

Smart Insights 相信基于洞察力、数据驱动的方法可以通过利用数字分析和对数字体验的专门研究获得的洞察力来提高数字成熟度。 我们的 RACE 增长系统涉及根据基于渠道转换模型的详细预测来设定销售线索、销售和盈利能力的目标。

为了了解企业使用数据驱动方法的程度，我们询问了用于评估数字媒体和多渠道体验的不同评估技术。

超过一半的企业正在使用基本的评估技术，例如使用数字营销仪表板、定义的营销源代码和数字体验评估。 然而，这表明大约一半的企业没有使用这些核心技术，并且大多数企业错过了提到的其他有用技术，例如 NPS、客户小组和媒体归因。

为了评估洞察力在多大程度上用于测试、学习和提高数字媒体、体验、内容和消息传递的有效性，我们要求营销人员对每种测试的方法进行分类。 所有这四个支柱都有类似水平的测试。

该图表的显着发现是，尽管数字媒体经常被吹捧为“最可衡量的”好处，但连续的、结构化的测试计划相对不常见。 感谢那些已经制定了持续计划的公司，以及那些至少偶尔进行测试的公司（大约一半的企业）。

推荐的数据和洞察行动：改进结构化测试和分析审查的使用。

今年到 2024 年，考虑到 Google Analytics 可能使用第三方数据可视化所需的变化，许多企业将寻求改进数据分析的使用。 例如，Smart Insights 在 Google Looker Studio 中创建了一个 RACE 框架数字营销仪表板，可供高级会员使用。 免费会员可以查看我们使用 Google Analytics 4 发展业务的 10 个基本步骤，以查看他们对 GA4 的使用情况。

该领域的另一个主要趋势是迈向“无 cookie 的未来”。 Google 宣布了其延迟的网络隐私沙盒和主题 API 计划的最新更新 - 它正在努力于 2024 年下半年在 Chrome 中弃用第三方 cookie。一旦实施，将需要新的归因方法来评估媒体有效性。

4. 数字媒体

数字媒体趋势是企业需要思考的最重要的趋势之一，因为提高意识对于获取客户非常重要。 总体而言，数字媒体和广告呈增加趋势。 IAB UK/PwC 和 AA/WARC 的最新数字广告支出数据显示：

在最近追踪的一年中，数字广告在英国广告市场总量中的份额增长至 75%。

在美国，IAB 最近一整年的数字广告支出研究显示，互联网广告收入同比增长 10.8%，而电视广告收入仅增长 2%，印刷媒体下降 6%。 数字渠道细分如下：

视频广告表现出最大的兴趣，而社交媒体的增长则下降，增幅为 10 年来最小。

有趣的是，尽管谷歌在数字视频方面投入了大量资金，但两家最大的数字媒体支出的广告支出却在传统媒体上投入了大量资金，作为平衡媒体组合的一部分。

在我们的研究中，我们要求营销人员将不同的“营销渠道”分为三类投资回报率，以了解其有效性。 在此分析中，我们按 ROI 评级最高的渠道对数据进行排序。

在接受调查的企业中，有机搜索、Google Ads 和密切相关的内容营销率最高，表明大多数企业需要关注
在这些网站上，对其产品和服务有很高的搜索意愿。 在此之后，电子邮件营销排名第四。 电子邮件与其他渠道不同，因为它主要关注当网站访问者选择接收通信时的潜在客户和客户通信，因此它更多的是关于销售的培养。 其次，在有效性方面，我们有类似的付费和有机评级的社交媒体。 最后，我们有数字公关和展示广告，尽管评级最低，但对于服务于搜索意图不高或社交媒体参与度具有挑战性的市场的品牌来说仍然至关重要。

建议的数字媒体行动：所有数字营销平台都有许多最佳实践和功能，因此采用结构化方法来审查和测试这些功能会带来好处。

对于高级会员，我们的数字媒体更新跟踪器总结了 Facebook、Google、Instagram 和 LinkedIn 等 12 个平台的最新创新。

在更高级别上，免费会员可以下载我们的免费数字营销成熟度基准测试模板，该模板使您能够直观地对不同渠道（例如自然搜索、社交媒体和电子邮件）的使用情况进行评分。

5.内容营销

我们选择内容营销作为有效数字营销的支柱之一，因为我们将其视为整合和推动所有数字策略的粘合剂。

我们认为，内容营销需要自己的专门计划和控制流程，以确保其有效支持其所推动的所有现代营销活动。

这意味着采用积极主动的方法来管理内容作为组织中的宝贵资源和资产非常重要。 因此，有必要拥有足够的资源来评估整个客户旅程中的内容有效性，并确定优先顺序并为未来的内容改进提出建议。 由于 62% 的企业在当前的成熟度评估中处于 1 级或 2 级，这表明许多企业可以通过制定内容营销策略和控制流程来评估和提高内容有效性，从而在这一领域更加积极主动。

由于许多企业正在尝试使用 GPT 等大型语言模型来编写文案，因此我们询问了其应用。 下面根据最近开始使用百分比最高的应用程序对结果进行排序。

大约六分之一的企业已经在这些应用程序中使用人工智能一年多了，大约三分之一的企业最近开始使用人工智能来生成搜索引擎优化、社交媒体和电子邮件营销的内容。

考虑到更传统的内容类型，内容营销研究所的研究调查对于考虑 B2C 和 B2B 营销的趋势非常有用。 了解正在创建的内容资产格式的类型以便与您的进行比较非常有用。 以下是 B2C 和 B2B 内容营销的最新数据。

B2C营销资产普及度

B2B营销资产普及度

这项研究也很有用，因为它显示了哪些内容营销渠道最有效。 对于 B2B 营销来说，这显然是 LinkedIn。

建议的内容营销行动：免费会员还可以使用我们的免费数字营销成熟度基准测试模板，使您能够直观地对内容营销的使用情况进行评分。

6. 数字体验

超过 50% 的受访者将当前管理网站和/或应用程序的成熟度评为 1 级或 2 级，这表明许多企业需要在这一领域进行改进。 对始终在线优化的评估进一步证实了这一点，该评估表明大约一半的企业没有执行任何网站测试。

也许令人惊讶的是，上一张图表中的网络个性化率相对较低，但这可能是因为实现这一点所需的营销技术成本较高。 将网站视为衡量目的的渠道可能很有用。 例如，在 Smart Insights，我们使用对话式营销工具 Intercom 和 OptInMonster 来吸引受众并向营销人员展示我们的模板。 这些测量已集成到 Google Analytics 4 中，以便我们能够了解与这些渠道的交互如何影响购买路径。

为了更深入地了解个性化和其他在客户旅程中传递更多相关信息的方法，我们还要求参与者说出他们使用了哪些定位技术。 完整报告涵盖了这一点

建议的数字体验操作：免费会员还可以使用我们的免费数字营销成熟度基准测试模板，该模板使您能够以 1 到 10 的范围直观地对网站的使用情况进行评分。

数字体验趋势的另一个方面是网站设计趋势，HubSpot 记录了一些主要趋势，包括：

• 3D设计
• 渐变
• 破碎的网格
• 有机形状

VR、AR等混合现实的创新也是数字体验的趋势。 在谈论数字营销趋势时，我经常使用 Zappar 展示片来展示品牌如何在移动设备上使用增强现实。 Zappar 曾与雅诗兰黛、乐高、雀巢、宝莹和彪马等品牌合作。 他们的网站包含最新的移动技术，包括面部跟踪、世界跟踪、迷你游戏和门户。

7. 数字消息传递，包括定义 MarTech 堆栈

使用直接或“对话式”通信渠道（例如电子邮件、移动通知和聊天）来吸引和说服受众仍然有效。 自动化、个性化和活动消息传递也需要结构化的方法来提高其有效性。

数字消息传递技术非常强大，因为品牌可以直接与个人互动，根据对个人或相似人群的洞察提供相关的个人通信，这些信息通常存储在云中或公司内部的多个数据库中。

考虑到电子邮件营销仍然是一个重要渠道，Radicati Group 预测每天发送的企业和消费者电子邮件总数将从 2020 年的 3060 亿封增长到 2024 年的超过 3610 亿封。他们指出，电子邮件仍然是最普遍的营销方式面向企业和消费者用户的电子通信形式，因此它与移动文本和推送通知以及其他新兴格式一样是一项关键技术。

电子邮件营销和其他消息传递技术（例如移动推送通知）的成功取决于用于集成不同系统的营销技术，例如网络分析和与电子邮件跟踪的交互。 大型企业中客户数据平台 (CDP) 的使用表明了收集有关客户旅程的见解的未来重要性，以及如何使用它在隐私限制内传递更多相关消息。

要在消息传递、媒体和数字体验方面取得成功，需要选择最佳的营销技术来形成 MarTech 堆栈。 我们的 MarTech 信息图总结了可用于帮助管理生命周期营销活动的潜在工具。

在我们的研究中，我们没有审查所使用的具体 MarTech，而是通过询问受访者的 MarTech 堆栈的定义如何，来询问选择 MarTech 的方法的定义如何。

调查结果显示，11% 的企业拥有明确定义的 MarTech 堆栈，这一比例小得惊人。 当我们考虑到可用的 MarTech SaaS（软件即服务）的庞大数量和不断变化的选项时，这也许并不奇怪。 Scott Brinker 的 Martech Supergraphic 目录包含 10,000 多种工具。 我们推荐他的 Stackies 来查看 MarTech 堆栈的视觉表示。

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