直接面向消费者的品牌如何改写营销的意义

颠覆消费品行业的数字原生品牌仍然领先于更传统的竞争对手，并继续改写营销规则。 近年来，直接面向消费者的公司已将自己确立为每个可以想象的行业中家庭品牌的强大竞争对手，这使传统品牌面临适应压力。

然而，最近的大流行对直接面向消费者的品牌的快速增长造成了影响。 数字原住民可能不会像传统零售商所面临的那样经历实体店倒闭，但他们也面临着新的挑战。消费者支出下降、失业率上升和整体竞争更加激烈的数字环境只是其中的一部分品牌需要克服的障碍才能继续经营。

鉴于当今世界的动荡，现在是一个很好的提醒，直接面向消费者的品牌要在他们最擅长的领域加倍努力。 这些品牌之所以如此成功，是因为它们能够与客户建立一对一、真实的关系，并促进在线社区。 任何希望留住客户、应对当前危机并确保长期增长的品牌都应该从直接面向消费者的营销手册中汲取经验，并优先考虑联系——现在。

直接面向消费者的品牌直奔源头

有什么地方比直接去人们消磨时间的地方更能促进联系呢？ Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平台支持品牌和人们之间的双向对话，提供其他营销形式无法达到的亲密程度。

在 COVID-19 和乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 和布雷娜·泰勒 (Breonna Taylor) 被谋杀后兴起的社会正义运动之后，直销品牌正在利用这些联系来倾听、学习和更好地了解如何支持他们的客户并真正回馈他们的社区。

在大流行开始时，Rothy's 利用其社交平台分享了他们计划如何支持 COVID-19 救济工作，从制作和捐赠布口罩到建立直接救济基金。 但在此过程中，人们在社交媒体上强调了 Rothy 最初计划向急救人员捐赠口罩的缺陷。 Rothy's 没有忽视或试图在内部解决这个问题，而是倾听、承认他们的缺点并将客户反馈纳入他们更新的捐赠计划。

客户对社交的反馈也可以帮助品牌制定他们对当前事件的反应。 乔治·弗洛伊德（George Floyd）被谋杀后，许多组织在其社交平台上发布了声援声明。 但人们要求更多——具体来说，他们希望看到品牌将言辞付诸行动，并为支持 Black Lives Matter 运动的事业捐款。 美容品牌 Glossier 发布了他们对黑人社区的支持，向打击种族不公正的组织捐款 500,000 美元，并为黑人拥有的美容企业设立了一项赠款计划。 Glossier 的方法得到了社区的称赞，并展示了品牌在花时间倾听并整合客户反馈时如何适当地应对种族不公正现象。

为大众扩展一对一的关系

培养个人联系是建立长期关系的关键，但确定如何扩展这些联系并作为企业有效发展仍然是许多品牌面临的挑战。

随着面对面交易暂时搁置，DTC 品牌比大多数品牌都准备得更充分，但仍需要找到提升客户体验的方法。 床上用品和家居品牌 Parachute 被迫加快其虚拟造型服务的实施。 虽然社交媒体帮助 Parachute 与所有追随者保持联系，但他们的一对一造型服务也确保该品牌与个人客户保持个人联系。

在过去的几个月里，我们中的许多人都在家里做茧，他们已经利用了我们所有人内心的（如果有点强迫）家庭，活跃了精神并响应了对更具恢复性的个人空间的呼吁。 自大流行开始以来，降落伞的在线服务已经吸引了 100 多名客户，并产生了 50% 的转化率。 我最近用降落伞床上用品翻新了我的房间，有趣的事实是：给你的床喷一两瓶他们的 Rest Linen Mist 喷雾，然后你就可以马上做梦了！

随着行业的成熟和管理不断变化的全球环境，在相同的社交平台上吸引新客户可能会令人生畏。 为了保持可扩展性，直接面向消费者的品牌还需要做的不仅仅是依靠口碑营销和草根宣传。

虽然一些品牌发现自己投资于电视广告，但像哈勃这样的其他品牌也在尝试付费广告，以扩大他们的影响力，以与加拿大和英国的新客户建立联系。 这家隐形眼镜公司在选择 Pinterest 之前探索了多个平台，原因有几个。 在最近的 Forrester 消费者营销论坛上，我与 Hubble 的创意总监 Dan Rosen 讨论了 Hubble 如何在 Pinterest 扩展到新的地理市场时更好地了解区域差异。 Pinterest 作为创意和灵感的平台，不仅符合哈勃自己的品牌原则，还吸引了一个特定的社区，哈勃知道这些社区会与该品牌丰富多彩的创意设计联系起来。

今天的关系明天会产生收入

从历史上看，控制供应链并拥有大量广告预算的品牌享有最大的市场份额。 但随着人们偏好的演变，传统品牌发现他们不能再仅仅通过传统的营销努力来购买客户。

根据我们自己的 Sprout 数据，64% 的消费者希望品牌与他们的客户建立联系。 为了更好地了解他们的客户，直接面向消费者的品牌专注于与符合其品牌使命和价值观的人建立联系。 这些关系具有真正的财务影响。 当人们感觉与某个品牌有联系时，57% 的人会增加对该品牌的支出，而 76% 的人会从该品牌购买而不是竞争对手。

想想一个直接品牌的牢固关系如何动员其客户回馈社区。 健康和美容品牌 Golde 的联合创始人兼首席执行官 Trinity Mouzon Wofford 与她的追随者分享，她将把 100% 的业务利润捐赠给 NAACP。 在不到 72 小时内，Wofford 宣布 Golde 社区为 NAACP 的法律辩护基金筹集了超过 10,000 美元。 Wofford 的行为不仅激励了她的客户，也激励了她也拥有小企业的朋友，有几个品牌与 Wofford 联系，让她知道他们会追随 Golde 的脚步。

捐赠窗口只持续了几天，但 Golde 与其新老客户建立的关系很可能会持续下去。在呼吁对黑人拥有的企业提供更多支持和惠顾的号角声中，这样的举动不仅创造了联系，但围绕共同的信念使社区保持一致，并提供积极的方式来建立未来的客户群。

零售的未来始于持久的连接

在大流行和不断变化的城市景观的阵痛中，最成功的直接面向消费者的品牌并不总是创造出最具创新性或前所未见的新产品或服务。 相反，他们已经学会了如何通过从一开始就投资于人际关系来吸引人们的心灵和头脑。 正是这种对联系的无情和真实的强调，使直销品牌能够颠覆消费品市场的现状。

为了向这些直销品牌学习甚至与之竞争，公司需要投资于能够产生更好联系的资源，并承担起在个人层面上了解客户的责任。 调整您的品牌信息以反映当前时代； 直接在他们最常访问的平台上与您的客户互动； 了解他们的好恶，并制作引发情感反应的内容，以加强个人关系。 因为如果你不能自信地说你知道如何与客户建立联系，那么他们很有可能会将他们的喜好和忠诚度转移到另一个品牌。