如何正确折扣：构建 SaaS 提案的重要经验教训

想象一下：

您正在购买一辆新的家用汽车。 经过数月的研究，你已经确定了一个模型，试驾并坠入爱河。

但有一个障碍：价格标签让你反胃。 您有现金，但尽管您很喜欢这辆车，但您就是无法扣动扳机。

现在想象一下，销售代表给你一个很大的折扣——突然之间这个价格就对你有用了。 当然，确实如此。 当你能以折扣价买到它时，你为什么要花掉额外的现金——或者放弃你真正想要的东西？

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这是有原因的：多年的条件使我们相信我们应该等到打折后再购买。 统计数据支持这一说法——RetailMeNot 进行的一项调查显示，折扣对客户获取、品牌忠诚度和消费者的品牌认知度有重大影响。

“今天的消费者希望感觉自己以最明智的方式花钱，为此，他们在整个购物过程中利用优惠，包括在决定去哪里购物和买什么时，”首席营销官 Marissa Tarleton 说RetailMeNot 的官员。

但事情是这样的：从卖家的角度来看，折扣的工作方式不同。 如果企业对折扣不小心——如果他们没有正确制定战略——整个事情可能会适得其反。

以下是公司可以用来实施有效的定价和折扣策略的 5 个关键课程。 虽然这些示例中的大多数都与 SaaS 公司有关，但它们也可以应用于其他行业。

所以事不宜迟，让我们开始吧。

第 1 课：了解佣金现金流入和现金流出的时间安排

任何阶段的公司都应该考虑向他们的客户提供折扣——但不能不知道他们自己的利润率。

如果不考虑销售佣金和财务团队提供的数据，折扣以孤岛形式提供，可能会扼杀公司的现金流。

但是您如何确定理想的折扣百分比？ 这是一个棘手的问题，但谢天谢地，你可以做一些数学来回答。

Redpoint 的风险投资家 Tomasz Tunguz分享了一张有用的图表，同时谈到了折扣对初创企业构成的风险。

在下图中，Tunguz 比较了三种折扣模式：

• 每月付款可享受 25% 的折扣
• 预付年度付款 25% 的折扣
• 前三个月免费

如果佣金在前 3-6 个月内支付，那么每月 25% 的折扣和三个月的免费期权都会导致公司面临现金挑战，而每月 25% 的折扣会使公司面临最大的风险。

如您所见，对企业来说最好的方法是预先提供 25% 的折扣。

用通古兹自己的话说：

“在 12 个月的过程中，这些选项中的每一个都会使客户花费相同的总金额。 但是，每个企业的现金状况都大不相同，因为支付佣金（兑现）和客户付款（兑现）的时间不同，这可能会导致现金紧缩。”

要点：为你的客户设计一个甜蜜的交易是一个聪明的策略——它是买家的即时赢家，可以让你摆脱低迷。 但是，如果您不仔细检查现金流入和流出的时间，贴现可能会损害您的业务。

第 2 课：折扣不必永远持续

折扣不应该永远持续下去。 时期。

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在我分享为什么这是一个坏主意之前，让我们先谈谈产品质量和定价。

现在，我相信你会同意我的观点：来自华而不实、昂贵商店的名牌产品通常被认为是高质量的，而且很少打折。 逻辑很简单：对细节的关注证明了价格标签的合理性。

作为客户，我们不希望从 Calvin Klein、Gucci 甚至 Nike 购买商品时获得折扣。 是的，当销售发生时，我们会在店外排队，但关键是，如果这些产品一年 365 天都在销售，我们肯定会质疑这些产品的质量。

原因很简单：打折的产品通常被认为是低质量的。

折扣不会像 B2B 那样影响 B2C 产品——对于 B2B 公司来说，持续的折扣可能会造成严重后果。 它们会影响您的损益并显着贬低您的产品。

对于销售软件的公司尤其如此，包括正在建立初始客户群的早期初创公司。 Chartio 前销售副总裁 Bob Lempke 解释说，在这个阶段，关于折扣的对话是不可避免的。

在 Bowery Capital 播客中，他解释了与要求折扣的客户进行前期对话的重要性，这些客户将您的服务价值纳入典型价格：

“在此过程中应该进行一些讨论，如果我们帮助你成长，你就会添加许可证——你将像其他人一样付费。 需要围绕我们赢得向您发送账单或与我们交付的价值相近的账单的能力进行讨论。”

关键要点：虽然奖励新客户为您的解决方案承担风险是明智之举，但重要的是不要通过提供永久折扣来贬低您的产品。

第 3 课：人们很难理解百分比

假设你出去买你最喜欢的咖啡。 有一个特别的促销活动，您可以选择：您可以以相同的价格多买 33% 的咖啡，或者享受 33% 的折扣。

你会怎么做？

Akshay Rao 和明尼苏达大学卡尔森管理学院的一组研究人员向他的学生提出了同样的问题。 他们中的绝大多数人认为这两种选择是平等的，尽管到目前为止折扣是更好的选择。

Rao 和他的团队推断，大多数人很难理解分数。

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换句话说，顾客更喜欢得到额外的东西而不是便宜的东西。

零售企业经常看到奖金交易的价值高于同等价值的折扣。

对于 SaaS 企业来说，这是一个很好的策略，可以将其纳入销售提案中——免费提供第一个月或第二个月，而不是使用百分比。

关键要点：即使是最优秀的谈判者，百分比也会让他们感到困惑。 如果您正在寻找快速获胜，最好提供超值交易而不是折扣。

第 4 课：尽早吸引用户

Macbook 并不便宜——Macbook 的价格从 1,500 美元到 1,800 美元不等，具体取决于品牌。

但这里有一个转折点：尽管定价过高，但苹果在大学生中是一个受欢迎的品牌——学生们轮班工作以偿还巨额的私立教育贷款和其他账单。

他们能满足于比 Mac 更实惠的东西吗？ 当然可以——那里还有很多其他的笔记本电脑。 但是学生们仍然选择这个品牌而不是其他品牌。

问题是：Apple 如何让这些现金拮据的学生参与进来？

该公司提供教育定价来吸引学生——他们毕业后仍然忠于该品牌。

凭借大量的融资选择和诱人的折扣，这笔交易很难被忽视。

当一家公司在早期对其用户慷慨时，他们不仅在建立一个由未来买家组成的部落，而且还采用了互惠规则——给那些觉得有必要回馈的人一些东西。

在这种情况下，客户要么在初始优惠到期后继续使用该产品，要么升级到其他型号。 您很少遇到从 Mac 切换到 PC 的人。

这是对定价心理学的重要见解。 品牌如何让它发挥作用？

一些想法：购买时包括一份免费的独特礼物，提供样品产品，提供免费咨询。

SaaS公司可以提供特价以在初创公司成为独角兽之前吸引它们。 Drift.com 是一家采用这种方法的公司——它的Drift 初创公司计划为初创公司提供原价 93% 的折扣！

关键要点：尽早吸引客户可以在以后获得丰厚回报。 但这里最重要的一课是关注产品的价值，并让潜在买家了解它将如何让他们的生活变得更美好。 虽然折扣可以发挥作用，但这种策略将确保买家不断回来购买更多商品。

第 5 课：将您的企业折​​扣保密

很多人愿意支付全价，因此了解何时应该和不应该推广折扣非常重要。 《如何说：企业对企业的销售》一书的作者 Geoffery James 解释说：

“如果在错误的时间以错误的方式向客户提供产品折扣，可能会造成延误和销售损失。”

在 B2B 企业销售方面，折扣率很常见。 林肯墨菲在他的帖子如何使用 SaaS 定价折扣来增加收入中谈到了这一点：

“折扣通常是在幕后进行的，为每个客户一次性完成，根据 NDA 等，因此不会像在整个营销网站上贴上巨额折扣那样产生负面影响。”

那么如何有效地向企业客户传达折扣信息呢？ 这里有几个选项：

• 个性化交易——进行视频通话并与他们交谈。
• 亲自与他们会面——解释产品的价值和随之而来的折扣。

最重要的是：在您承诺打折后，请言出必行，兑现交易。

把它包起来

企业每天都在发展，可以帮助您获得客户的技巧也在不断发展。 折扣是最古老、最有效的销售工具之一； 话虽如此，折扣不仅仅是一种容易获胜的策略，而是您需要根据当今决策者的需求战略性地采用的策略。

我们希望以上课程可以帮助您有效地使用折扣并增加销售额。

比尔·威尔逊

Bill Wilson 是 SalesRight 的首席执行官兼联合创始人，该工具可帮助为 B2B SaaS 销售定制交互式定价指南。 作为一名软件工程师，Bill 从事产品和团队建设已有 20 多年。 除此之外，他是一个狂热的跑步者，你会看到他每晚都在朋友和家人的聚会上跑来跑去。