发现广告系列作为您再营销渠道的一部分

已发表: 2021-10-23

你还记得一年前你在做什么吗？ 那是一个更简单的时期——多伦多猛龙队正处于 NBA 总冠军争夺战中，激进分子正准备冲进 51 区，一个叫“老城路”的小家伙正在燃烧电波。 您可能还记得 2019 年 5 月，谷歌宣布推出“探索活动”，随后全年向广告商推出。 如果您还没有尝试过 Discovery Campaigns，那么您应该强烈考虑这样做。 我的经验使我相信它们可以成为一种强大的工具，尤其是在扩展再营销策略方面。

发现活动：它们是什么？

如果您尚未发现*广告系列类型，您需要了解以下内容。 Discovery Campaigns 可以在三个展示位置展示广告——Youtube、Gmail 和 Google 的 Discovery Feed。 对于不熟悉的人来说，Google 的 Discovery 供稿是一种显示在 Google 应用程序和 Google 移动主页上的供稿，它根据用户的兴趣显示故事和链接。

就广告的展示方式而言，它们在许多方面与 Google 的响应式展示广告相似。 他们输入多张图片、一个标志和标题，然后将它们组合到不同的位置。 它们可以显示为轮播式广告，允许用户滚动浏览不同的图像和标题配对。 以下是一些示例，说明它们可能如何出现在不同的展示位置上：

发现活动广告示例

发现 Vs。 Google 展示广告网络

为了在我的一个帐户中测试这种新的广告系列类型，我创建了一个针对再营销列表的发现广告系列，并使其能够与之前创建的展示广告再营销广告系列同时运行。 有问题的帐户是一个房地产广告客户，其目标是产生潜在客户。 在讨论此活动的结果之前，我想强调实验的几个方面：

  • 这两个广告系列都设置为“尽可能提高转化次数”出价策略。
  • 这两个活动都运行了 85 天。
  • 这些广告系列使用了不同的创意，因为 GoogleDisplay Network 上的广告系列使用了专业设计的创意资源，而 Discovery 广告系列则使用了精选的照片。
  • 这些活动是同时运行的，但并未设置为真正的 A/B 拆分测试。 实验是在广告系列级别设置的，因此无法对不同的广告系列类型进行 A/B 测试。 因此，某些用户可能同时接触过 Google 展示广告网络和发现广告系列展示位置上的广告系列。

即使有这些限制，结果也足以说明我对未来不同活动类型的假设。 这些结果显示在下面的数据中。

发现活动结果比较表

两个广告系列之间的主要区别可以归结为展示次数和点击率。 展示广告系列在展示次数方面使发现广告系列相形见绌，产生的展示次数是其数量的 25 倍以上。 注意：如果您想知道（和我一样）两个广告系列之间的相对平均频率，那么该指标尚不适用于 Discovery 广告系列。

尽管展示次数存在巨大差异，但由于其相对较高的点击率，发现广告系列的点击次数比展示广告系列多。 这与我之前对这两种广告系列类型的看法非常吻合，因为高参与度流中的原生广告格式应该比展示网络上的广告吸引更多的点击。

在评估 Discovery Campaigns 的效果时，值得一提的一个重要警告是，最初的 Gmail 广告扩展报告为一次点击。 谷歌将从 2020 年 7 月 1 日起从“点击”列中删除这些互动，但目前了解点击不一定对应于网站活动。 在此之前，可能需要在 Google Analytics 或其他网站跟踪/报告平台中跟踪营销活动的表现，以充分了解 Discovery Campaigns 产生的流量。

撇开这个警告不谈，关于交通质量还能说什么？ 在这里，发现广告系列似乎也是展示广​​告系列的最佳选择。 来自展示广告系列的平均跳出率为 86% 和微不足道的 1.2 页/会话，而发现广告系列的平均跳出率为 35% 和 3.93 页/会话。 此外，发现广告系列有两次转化归因于它，而展示广告系列只有一次，尽管在这种样本量下，我不会在该差异中放入大量库存。

如何看待这些结果？ 我认为他们讲述了一个非常连贯的故事，可以推广到其他展示/发现活动。 就网络上可用的展示次数而言，展示广告系列淹没了发现广告系列，但发现广告系列的展示位置和广告格式支持更多参与的受众。 这种参与度支持更好的点击率和网站本身的更多参与度。 一种广告系列类型是否优于另一种取决于您的目标：如果您认为展示次数本身具有价值，那么在 GDN 上投放广告会更具成本效益。 另一方面，如果您的目标是推动高质量的网站流量，那么发现活动可能更可取。

也就是说，在许多情况下，我认为这不一定是“一个或另一个”的情况。 与 Lil' Nas X 和 Billy Ray Cyrus 一样，发现广告系列和展示广告系列可以相互补充，尤其是当您寻求尽可能多地覆盖再营销受众时。 因此，虽然您可能无法将时间倒流到 2019 年，但现在开始尝试探索广告系列还为时不晚。 使用您的再营销列表对其进行测试是一个很好的起点。

寻找更多再营销策略提示？ 查看我们的 Google Ads 再营销终极指南。

*不幸的是，双关语是有意的。