钻进兔子洞：体验型企业的剖析

数字化转型是一个出现在企业使命宣言中的短语，并引发了围绕办公室咖啡机的有趣辩论。

是的，技术帮助我们更快、更大规模地做事。 但是今天，技术必须使我们的业务比竞争对手的业务更友好、更具风度，因为这正是客户的要求。

要实现这一目标，我们的组织需要一套新的核心能力，而我们今天大多数人都不擅长这些。

这让我想起了爱丽丝梦游仙境中爱丽丝与柴郡猫的相遇：

“请你告诉我，我应该从这里走哪条路？”

“这很大程度上取决于你想去哪里，”猫说。

“我不在乎在哪里，”爱丽丝说。

“那你走哪条路都无所谓了，”猫说。

我们这样做“很在意这里的”我们要去哪里。 然而，除了点头和热情地宣布我们会让客户满意之外，我们真的知道这需要什么吗？ 一家日复一日优化客户体验的公司会有什么不同？

在研究了近百家公司之后，我想分享一下我认为这种新型公司的三大核心竞争力——靠经验竞争领先。

但是，在我开始讨论这些之前，我想框定转变的背景。 这对于了解未来的巨大变化至关重要。

工业革命的基础

为此，我想与工业革命期间发生的关于工作组织方式的根本转变相提并论。

一是从分散生产转向集中生产。 例如，曾经在个人家庭中制造的纺织品集中在拥有自动化生产机器的大型工厂中。

接下来，通过优化制造过程获得品牌强制的、可预测的质量，从而弥补了自制产品质量不一致的问题。

最后，使用简单工具获得的低产量被采用当今领先技术的大规模生产所取代。

这些变化带来了新的运输系统，以运输原材料和制成品，以及通过投资新设备对大型企业进行资本化的新方式。

技术是彻底转变社会生产商品和创造财富的方式的催化剂。

进军体验经济

今天公司的大部分组织方式是工业革命期间形成的思维方式的结果。

我们进行了拉伸、优化和精简。 最终，最终的目标是开发一个小部件——无论是一件衣服、一辆汽车还是一个半导体部件。

移动、云和大数据是体验经济的三大催化剂——生产去中心化、质量由社区共同承担、大众统一被个性化取代的经济。

我们拥有导致分散设计和共享生产的技术：例如，3D 打印和机器人技术。 机器人技术变得如此智能，为了指导生产，您甚至不必与它们在同一位置——您可以使用云连接的移动设备和通过大数据洞察力的指导来控制它们。

通过社交媒体和 Kickstarter 等网站，消费者也在对他们想要的产品类型进行投票。

客户现在通过评级来加强质量，并为品牌体验的质量做出贡献。

例如，优步不需要每辆车都有主管； 评分低的司机根本不会获得回头客。

音乐会和重大活动期间的实时分享照片和视频，以及游戏和音乐视频的反应视频的流行，展示了社区与品牌共创体验的趋势。

随着机器变得更加智能，您可以从大规模生产转向大规模个性化。 一个很好的例子是可口可乐的自由式机器。 这是一台可按需混合饮料的汽水机。 您是否一直梦想着一种由 10% 樱桃可乐和 90% 雪碧组成的混合物？ 完毕！ 现在，饮料是根据每位客户的要求现场生产的。

这里的常见模式是客户参与体验经济的每一步。 以客户为导向——而不是产品驱动——公司需要一套新的核心竞争力，我认为这最终会导致公司组织方式的转变。

综合起来：映射目的地

企业不仅要在客户体验上竞争，还要在数字化的世界中竞争，必须具备的三项核心竞争力是什么？

1) 数字体验的基础

第一个能力是能够在与客户相关的所有功能中提供数字体验。

今天，这些系统中的许多系统都处于销售、营销和支持等组织边界的孤岛中——这是预算和决策分配方式的结果。 未来，技术和员工将需要协调一致，以统一客户旅程中的体验。

想一想：许多糟糕的经历是营销和销售或销售和支持等部门之间脱节的结果。

例如，领先的足球俱乐部切尔西在体育场内外都以数字方式与球迷互动。 他们使用的数字平台模糊了营销、服务和销售之间的界限——这是应该的。

2）内容速度

第二项能力是大规模制作和加速实现出色数字体验的关键要素——内容的能力。 我称之为内容速度。

国际数据公司 (IDC) 最近进行的研究得出的结论是，85% 的公司面临着更快创造资产的压力； 76% 的人将个性化归因于推动对更多资产的需求。

额外案例的一个例子是 Tastemade，它在 Snapchat 上与其粉丝互动。 Snapchat 上的内容会在 24 小时内消失。 像 Tastemade 这样的公司每天都要经历一个完整的内容生成和分发周期。

公司能够获得引人入胜的数字体验的速度将需要新技术和流程。

3) 互联体验

第三个能力是通过网站、应用程序和其他连接设备上的数字交互连接客户旅程的能力。

研究表明，Z 世代平均拥有五台设备。 能够坚持并推进跨这些点的对话和关系的公司将获得忠诚度。

这种建立在数据洞察力基础上的能力，再加上连接设备的能力，将给客户带来便利——并加深亲密感，因为客户会觉得品牌真的了解他们。

尽管实现这些能力需要的不仅仅是技术——类似于工业革命——但技术将成为催化剂。 了解摆在我们面前的变革规模，并在您的组织内投资于这些核心能力，将使您在体验经济中领先。

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