通过 Facebook 广告推动更多假日销售的 14 种高级策略

已发表: 2016-11-11

假期是每个营销人员的梦想。 这是客户准备进行大宗采购的时候。 黑色星期五网络星期一、圣诞节、节礼日、新年——最大的销售日被打包成两个月。

这也是营销人员开始增加广告预算的时候。 有这么多值得注意的购物日，许多公司将增加支出，尤其是使用不同类型的 Facebook 广告。

那么中小企业如何与这些大型广告商竞争呢？ 为了帮助您浏览付费假日广告系列，我们将介绍一些您可以在本季尝试的高级 Facebook 广告策略。

目录

  • 假期如何影响 Facebook 广告？
  • 开展更好的假日活动的原则
  • 为假期做准备的 14 种高级策略
  • 分一杯羹

假期如何影响 Facebook 广告？

竞争加剧

假期期间，有限广告空间的竞争愈演愈烈。 您不仅要与大品牌竞争，还要与数以千计的小广告商竞争。 在所有这些竞争中，您的正常策略可能行不通。 你使用的那个小众受众可能太贵了，这是一个真正的问题。

广告费用增加

更多的竞争意味着更高的广告成本。 Facebook 之前在假期期间进行的研究发现，每千次展示费用可以增加 100% 以上。 2015 年，Ampush 的一项研究表明，从 11 月中旬到年底，几乎所有指标都有所增加。 因此，成本已经开始增加。

更多人在网上购物

越来越多的人在网上购买圣诞产品。

仅美国消费者就有望在假期期间花费超过 1 万亿美元。

开展更好的假日活动的原则

温暖更好

线索可以分为两类：温暖的和寒冷的。 冷线索与您的品牌无关。 他们没有查看您的内容或参与您的帐户。

这方面的一个例子是在 Facebook 上使用兴趣或人口统计定位。 这些人与您没有预先存在的关系。 另一个例子是相似的观众。 虽然他们可能与您的客户相似，但他们还不是一个热情的领导者，因为他们没有与您的品牌互动。 另一方面，热情的潜在客户具有预先存在的关系，或者与您的品牌互动。 在 Facebook 中，热情的潜在客户是来自以下受众的任何人：

  • Facebook页面粉丝
  • 网站访问者
  • 潜在客户表单、视频或画布广告查看者
  • 活动参加者
  • 应用用户
  • 顾客

热情的潜在客户主要是通过自定义受众创建的。 热情的线索是您节前策略的重要组成部分。 如果您还没有这样做，请立即开始建立您的热情观众。

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尽早并经常投资

越早投资 Facebook 广告，效果就越好。 尽早建立热情的受众意味着您与潜在客户之间的关系更密切。 当假期到来时，他们会更愿意向您购买。 与其分散广告支出，不如选择表现良好的广告系列，并立即开始扩展。 11 月的更多投资将在 12 月获得回报，尤其是在广告成本稳步上升的情况下。

胜过其他广告商

不幸的是，在假期期间，您必须与拥有数百万美元预算的大公司竞争。 没有办法用金钱或更多的出价来击败他们。 花费更多并不一定意味着更好的结果或更多的销售。

相反，您需要更有策略地花钱。 通过以正确的方式构建您的广告，并了解假期如何影响您的广告活动，您可以在降低成本的同时获得更多的销售和潜在客户。

为假期做准备的 14 种高级策略

在本文的其余部分，我们将介绍您现在可以开始使用的具体策略来为假期做准备。

  1. 投资视频内容以更好地重新定位
  2. 增加再营销受众
  3. 训练您的像素以找到合适的受众
  4. 建立您的电子邮件列表
  5. 确定电子邮件地址的生命周期价值
  6. 为每个渠道选择正确的目标
  7. 增加每日预算
  8. 创建和测试动态产品广告
  9. 设置离线转化跟踪
  10. 优化您的移动体验
  11. 试验事件价值定位
  12. 测试本地宣传活动
  13. 访问线下购买目标
  14. 查看受众细分

1.投资视频内容以更好地重新定位

由于视频是一种引人入胜的内容格式，因此它是建立热情观众的好方法。 在我们运行的一个视频广告系列中，每 10 秒观看的成本为 0.20 美元。 十秒观看比三秒观看更能体现参与度。

当我们进行网站点击活动时，成本差异很明显。 10 秒的视频观看成本比网站点击成本低 75%。 这意味着我们的重定向池大于网站点击量。 额外的好处？ 您最多可以在 365 天后重新定位视频观看次数。 网站点击量？ 最多只有 180 天。

提示：在假期开始前建立热情的视频观众群。

2. 增加您的再营销受众

对于许多广告商来说，网站访问者确实是比视频浏览量更好的受众。 许多广告商无法投资于有效的视频内容。 在这种情况下，您需要在节假日前开始建立大型网站访问者再营销受众群体。

建立再营销受众的最佳方式是向潜在客户提供有趣且引人入胜的内容。 首先，您需要选择您的受众。 选择正确的目标很重要。 即使目标是链接点击，我们在选择网站转化方面的运气也更好。

首先定位相似的受众。 将它们构建为看起来像网站访问者、转化、像素事件或购买——您需要已经设置您的 Facebook 像素。

确保排除所有重定向受众。 这意味着视频观看、画布和潜在客户表单参与，以及点击广告的任何人。 选择优化类型会影响成本。 对于更多的受众，我们通过选择网站链接点击获得了更好的结果。 对于较小的，我们通常选择独特的每日覆盖面或展示次数。

提示：立即开始为假期建立再营销受众群体。

3. 训练您的像素以找到合适的受众

Facebook Pixel 是每个数字营销人员的秘密武器。 在大多数情况下，Facebook 会比您更了解该联系谁。 帐户历史记录、网站指标和像素流量都会影响您的像素性能。

每次触发事件时，Facebook 都会更多地了解您的目标受众以及谁最适合您的广告投放。 您可以通过选择和优化特定的转化事件来训练您的像素来寻找目标受众。 Facebook 将了解谁完成了这些活动，并向类似用户投放广告。

但 Facebook 的像素需要足够的数据来找到可能完成您的活动的人。 在大多数情况下，对于 1 天的转化，他们需要每天 20-25 次转化，如果在出价中选择了 7 天的转化窗口，则需要每周 25 次。

但是，如果总转化率很低怎么办？ 不幸的是，并不是每个像素都能获得那么多转化，尤其是产品购买。 在这种情况下，您可以针对不同的活动，例如电子邮件注册或内容查看。 一些广告商不同意将内容浏览用作转化事件，但我们发现这对于构建大型重定向池很有效。

提示：投资像素转换来培训您的受众。 专注于较小的转化购买是不可能的。

4. 建立您的电子邮件列表

广告商花这么多钱增加电子邮件订阅者是有原因的：电子邮件列表是客户的重要来源。 不幸的是，Facebook 的广告成本已经在增加，但您仍然可以投资增加您的电子邮件列表。

建立您的列表的最佳方式是赠送免费内容。 想想你销售的产品或服务，以及你的听众会觉得有趣的东西——例如，皮鞋的鞋子护理指南。 然后创建他们会觉得有趣的可下载内容并在其中投放广告。

提示：通过赠送有用的免费内容来建立您的列表。

5. 确定电子邮件生命周期价值 (LTV)

了解电子邮件地址的价值有助于您更有策略地竞标潜在客户和产品。 以下是查找总价值的方法：

LTV = 销售到您的电子邮件列表的总产品 $ / 收集的电子邮件总数

假设一封电子邮件的终生价值为 30 美元。 假设您愿意为每次电子邮件转换支付 15 美元。 现在您知道每个潜在客户最多可以出价 15 美元。

为此，请选择出价金额，选择手动，然后将出价值设置为平均 15 美元。 这将确保您平均为每次转化支付 15 美元。

提示：了解电子邮件的 LTV 并相应地设置您的出价，以对您的电子邮件的真实价值进行出价。

6. 每个渠道使用正确的目标

Facebook 有两个潜在客户捕获活动：潜在客户广告和网站转换。 您选择的目标会影响广告费用。

AdEspresso 进行了一项实验，以了解潜在客户广告或网站转化是否具有较低的潜在客户成本。 总的来说，他们发现总成本没有真正的差异。 但是平台类型会影响结果。 线索广告在移动设备上的表现更好，网站转化在桌面设备上的表现更好。

提示：在移动设备和桌面设备上试用潜在客户广告和着陆页。

7.增加每日预算

Facebook 根据拍卖数据投放广告。 许多因素决定了您的广告是否会出现，但价格仍然是一个重要因素。

较大的每日预算会影响您的广告投放的机会。 通过增加每日预算，您可以让 Facebook 为您的目标操作出价更高，并展示更多广告。 不要担心花费您的每日总预算。 如果您设置了较低的出价，那么您的每日预算几乎不可能用完。

提示：增加 11 月的每日预算以赢得更多竞价并增加广告投放。

8. 创建和测试动态产品广告

动态产品广告是 Facebook 营销中经常未被充分利用的格式。 Facebook 根据人们在您网站上的操作动态生成广告。 他们有多好？ 2015 年，Point It Digital Marketing 将动态产品广告与普通再营销广告进行了比较。 结果？

  • 点击率提高 44%
  • 每次点击费用降低 77%
  • 每次操作成本降低 74%

设置动态产品广告可能很简单，但更高级的自定义可能需要开发人员。

  1. 创建和上传产品目录：在 XML 或 CSV 文件中列出您的产品属性。 这些属性会自动填充广告的每个部分，例如名称、着陆页 URL 和图片 URL。 您必须通过您的 Business Manager 帐户或使用 Shopify 应用上传此信息。
  2. 设置您的像素：您需要修改您的像素以报告产品 ID 和不同的像素事件，如产品查看、添加到购物车和购买。 使用 Facebook 的开发人员指南正确安装像素。 如果您使用的是 Shopify，那就更容易了。
  3. 设置动态广告模板：您需要创建一个动态广告模板来生成每个广告。 您可以在 Newsfeed 或 Right-Hand 列中使用多产品或单一产品。
  4. 运行广告系列：设置您的广告系列并开始运行它！

我建议在您的主要假日销售之前测试动态产品广告，看看什么有效。 如果您的网站获得足够的流量，您可以测试以下广告组广告系列：

  • 查看产品，但不购买
  • 点击电子邮件产品，但没有购买
  • 已加入购物车，但未购买
  • 交叉销售给符合特定兴趣的过去客户
  • 向再次访问您网站的近期买家追加销售
  • 销售和促销

提示：设置和测试动态产品广告，并将您的发现用于假日活动。

9. 设置离线转化跟踪

线下转化跟踪可让您跟踪因 Facebook 广告而发生的任何线下转化，例如店内销售或潜在客户。 这对于依赖实体店内销售但希望跟踪 Facebook 广告活动的投资回报率的小型企业广告商来说非常有用。

您需要三件事来设置离线转化跟踪：

  1. 离线数据文件或 API 连接
  2. 广告帐户
  3. 业务经理

接下来，您需要在 Business Manager 中创建一个事件。 然后转到业务设置并选择离线活动销售。 接下来，命名您的离线活动和描述。 最后，选择离线活动并上传相应的数据并按照说明进行操作。

您可以在广告组的跟踪部分中选择离线转化跟踪。 选择离线事件跟踪并选择您的离线事件。 要查看您的离线转化结果，请转到广告管理器并选择列和自定义列。 然后选择您要跟踪的任何离线转化。

提示：设置离线转化跟踪以了解您的广告系列如何促成离线购买。

10.优化您的移动体验

许多广告商，尤其是大型零售品牌，不区分移动或桌面定位。 尽管移动和桌面体验可能不同，但所有内容都集中在一个广告定位组中。

研究数据显示移动设备对假日购物的重要性：仅在黑色星期五网络星期一期间，Shopify 商家 66% 的销售额发生在移动设备上。

考虑到所有这些，您如何利用移动设备使用量的增加？

  • 确保您的网站针对移动设备进行了优化：如果您使用的是 Shopify，则您的网站已经设计为可在任何设备上运行。
  • 测试和优化移动广告系列：了解哪些产品推动了移动购买或店内访问，并在节假日应用这些发现。
  • 建立有利可图的移动广告系列：通过尽早创建有利可图的广告系列，Facebook 将了解您的目标受众。 由于 Facebook 已经了解您的目标受众，因此可以在假期为您省钱。
  • 建立移动重定向流量：设置仅针对移动设备的广告系列。 通过尽早建立重定向池，您可以在节假日期间以比竞争对手更低的成本吸引移动用户。
  • 在 Facebook 上销售您的产品：在您的 Facebook 页面上设置商店部分或添加 Messenger 渠道以利用最佳移动体验。

提示：立即优化您的移动销售体验，否则将错过机会。

11. 试验事件价值定位

Facebook 的受众定位工具让广告商可以根据 Facebook 事件的价值来定位受众。 在为假期做准备时，您应该考虑尝试以下受众群体：

  • 对购买价值低的受众进行追加销售
  • 特定产品或产品主题的追加销售
  • 使用 iOS 设备的客户

请务必事先对这些受众进行试验，看看他们是否值得在假期进行定位。

提示：使用高级自定义受众来查看按购买数据定位是否会增加销售额。

12. 测试当地宣传活动

客户经常在商店内使用他们的移动设备进行互动。 据谷歌称，82% 的智能手机用户表示，他们在购买前会在店内咨询手机。

为店内访问做准备很重要。 最好的方法是试验和测试 Facebook 店内流量活动。 使用这个活动很容易。 只需选择 Local Awareness 目标，您将获得商店周围 1 英里的半径。 使用这个目标有几个明显的优势：

  • 特定于上下文的地图卡片：这会与您的受众分享本地相关的详细信息，例如地图图钉、到企业的距离和营业时间
  • 访问商店的号召性用语按钮：您可以使用“获取路线”、“立即致电”、“了解更多”和“发送消息”号召性用语按钮。

提示：在关键假期日期之前尝试基于位置的广告系列，并将数据用作成本基准。

13. 访问线下购买目标

拥有多个营业地点的公司应使用实体店光顾目标。 以下是您应该使用此广告系列目标的原因：

  • 每个营业地点的位置上下文信息
  • 基于邻近的广告内容
  • 基于邻近的地图
  • 根据人口密度设置边界

要使用此目标，您需要启用位置。 设置和测试商店性能将确保您在表现最佳的地点花钱，而不是在假期浪费金钱。

提示：如果您拥有多家商店，请联系 Facebook 以设置 Facebook 位置。

14. 审查细分以确定最有价值的受众

了解如何使用 Facebook 细分数据是增加潜在客户和销售额的关键。 通过分析平台或设备等细分数据，您可以了解哪些细分受众群表现最佳。

请务必在整个 11 月测试更广泛的受众。 这将确保您有足够的数据在关键假期做出明智的决定。

提示：在关键节假日之前确定最有利可图的细分受众群。

分一杯羹

尽管假期变得疯狂而竞争激烈，但只要稍加准备并改变您通常的策略，您就应该能够捕捉到有意义的动作片段。

关于作者： Tara Mahoney是在安大略省多伦多工作的作家和自由软件设计师和开发人员。

编者注：本文的早期版本最初于 2016 年 11 月发布。

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