环保洗衣品牌如何从其商业模式中消除大零售

乔纳森·普罗珀（Jonathan Propper）在过去的三年中创立了 Dropps，决心为人类和地球创造更好的洗衣粉。 从在实体服装店销售到利用 TikTok 进行客户教育，乔纳森分享了他在如何扩展、营销和开发销售产品方面所学到的知识。

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• 商店： Dropps
• 社交资料： TikTok、Instagram、Facebook、Pinterest
• 推荐： Klaviyo（Shopify 应用）、Stamped.io（Shopify 应用）、Recharge（Shopify 应用）

可口可乐、苹果和洗衣荚的共同点

菲利克斯：您早在 1992 年就开始了这项业务，这在当今非常罕见。 告诉我们该业务在过去 30 年中所经历的演变。

乔纳森：我们在 1992 年确实有手机，但那时手机数量并不多——它们有香蕉那么大。 我们只是装在瓶子里的浓缩洗涤剂。 我们总是关心不要在全国范围内运送水。 水在洗衣机里，所以你唯一需要放入洗衣机的就是要清洗衣服的东西。 我们的产品是浓缩的，由植物成分制成，我们只在销售服装的地方销售，有点像鞋油加鞋。 它是用于机洗和烘干棉毛衣的产品。 父母的名字是 Cot'n Wash。

公司多年来不断发展壮大。 它仍然是一家不起眼的公司。 销售额来自消费者的 800 号码——没有网站可言。 在那个年代，电子商务网站的开发非常困难。 大约在 2006 年，我们开发了一种液体洗衣荚。 这是我们拥有的这种浓缩洗涤剂的延伸。 我们知道消费者喜欢我们的产品，但他们讨厌测量和倾倒它。 我们发现了一种将液体放入可溶解袋中的技术。 这是一项专利技术，所以我们购买了专利。

然后是重新命名它的时候了，随着品牌的重新命名，Dropps 出现了。 Dropps 是可溶解、即用型、有机预测量豆荚的首字母缩写词。

幸运的是它是一个动词，它是一个名词，所以它作为一个品牌有很多好处。 早些年，由于我们是第一个开发液体洗衣荚的公司，所以我们去零售是有道理的。 当你沿着洗衣粉过道走时，它只是一瓶接一瓶。 我称这些瓶子是你能买到的最贵的一瓶水。 我们认为拥有一个 pod，我们就像所有 PC 货架上的苹果设备一样。

在某种程度上，Dropps 就是这样。 作为一个大世界中的小玩家，我们发现的一件事是该系统有些被操纵。 在货架上找到你想要的位置并不容易。 你要么被放在架子的底部或顶部。

2012 年，我称之为 Big Laundry，推出了他们的液体洗衣舱版本。 这样一来，该公司现在就面临着货架上的竞争。 竞争在某种程度上是好的，因为它使市场更大。 如果你有两个人追求同样的东西，可口可乐和百事可乐，它会创造一个比可口可乐更大的汽水市场。

“从某种意义上说，竞争是好事，因为它让市场变大了。”

作为其中的一部分，我们有一些诉讼，我们必须与之抗争。 2016 年，我们真的在货架上被打得落花流水。 我们说，“我们有最集中的洗衣房。” 但是消费者正在学习如何在线购买产品，并且正在购买诸如 Dollar Shave Club 和 Harry's 等公司的利益，这些公司告诉人们如何订阅购买。

那时，我们不必对人们进行有关豆荚的教育，因为我们知道我们拥有最好的豆荚，因为它是最强大的，它由植物成分制成，并且在以下方面具有很高的效率打扫。 我们不上色，因为颜色不干净。 这是最有效的，因为它是 9 克，而其他 20 到 25 克的豆荚为我们提供了运输优势。

然后你环顾四周，考虑开发一个网站，那里有一些非常昂贵的解决方案。 然后是一些合理且易于使用的产品，例如 Shopify。 Shopify 挽救了我们的业务，因为在那一点上，它为我们提供了一种将所有产品放在我们的货架上而不是其他人的货架上的好方法，同时以我们想要的方式展示我们的产品。

我们觉得我们需要制作一个国歌视频来将消费者带到 Dropps 页面，我们所做的非常成功。 从那时起，我们已经连续 19 个季度实现增长，Shopify 提供的应用程序（例如 Klaviyo 和 Stamped.io 以及 Recharge）与该平台的集成非常好。

今天的 Shopify 是基础。 我们讨论了我们所有的内容，这是 Instagram、TikTok 和 YouTube 内容增长的树的基础。 这是一个了不起的平台。 这是我们的业务和增长以及真正有效的商业模式的关键。

作为正在创业、考虑创业或将产品上线的人，您无法获得比 Shopify 更用户友好且更具成本效益的产品。 我想我在喝 Kool-Aid，但味道真的很好。

菲利克斯：你的旅程始于大型零售业，感觉就像被操纵了一样。 您现在对此有何看法？ 打入实体店还那么难吗？

乔纳森：今天的竞争更加激烈。 它之所以更具竞争力，是因为每天都有一家零售店关门，而且每天都有新的网上购物者。 随着来自传统实体店的销售萎缩，这个货架变成了一个更具竞争力的空间。

当您向大型零售商销售产品时，您会将托盘运送到他们的配送中心或仓库之一。 他们从那个仓库分发到 15 到 20 家商店。 去买方那里，我们的一卡车产品等于他们的三卡车。 您更愿意分发哪个？ “好吧，我宁愿分销你的产品。” “好的。”

我给你 30 分，他们给你 12 到 13 分。你更愿意卖哪个？ “好吧，我宁愿卖你的产品。” 那么，你为什么不把我至少放在视线水平，这样有人才能真正找到我们。 “不，我们不能那样做。因为如果我们这样做，Big Laundry 会把他们所有的产品都带走。”

他们非常依赖那些在全国做广告以吸引人们进入商店的大品牌，以至于小家伙真的很难有机会。

“在网络空间，这是一个更加平等的竞争环境。你也可以讲述你的故事。”

在网络空间，这是一个更加平等的竞争环境。 你也可以讲述你的故事。 你走在零售店的货架上，那是一瞬间。 尤其是，你可能会在蔬菜货架上逗留一点，但是当谈到你花多少时间看卫生纸和弄清楚你要买什么？ 你找到你喜欢的东西，坚持下去，你还不如直接送货上门，而不是花时间和精力去商店。

我要对任何企业家说的是，首先要在一次分销中取得成功。 在你真正舔过一个之前，不要尝试多种发行版。 最有可能的是最容易被舔的那个是数字的，因为你能够以一种你可以讲述你的故事的方式来展示自己。 在大卖场很难讲述你的故事。

走出零售业，在一个竞争激烈的大类中“单打独斗”

Felix：现在，您于 1992 年开始创业。您是什么时候开始向在线过渡的？

乔纳森：我们早在 2006 年就开始销售它们，当时有一个 Cro-Magnon 男子电子商务网站。 它根本不是基于订阅的。 它实际上只是一个继子，因为我们在所有这些零售商中，我们不想与那些商店竞争。

一旦我们决定说“啊，不再零售”，那么我们就可以按照我们想要的产品定价方式为我们的产品定价，在我们想要销售时进行销售，并提供退款保证和免费试用对人民来说。 当你在架子上时，你不能这样做。 你会让零售商对你在网上做这些事情而不给他们同样的好处感到不安。 一旦你离开零售业，你就会感到非常自由。

这是一个重大决定，因为您最初会损失很多销售​​额。 但正如我所说，它并没有阻止我们从那以后每个季度都在增长。 显然，这是正确的举动。 Shopify 也确实成长了。 它继续对我们非常重要。 我们已经搬到 Shopify Plus，这太棒了。 它为我们提供了一个专门的人与我们一起工作，并解决我们可能遇到的任何问题。 对于我们拥有的一些应用程序，Shopify Plus 的额外成本通过降低成本和其中一些应用程序而得到缓解。 您可以免费获得收益，这对我们来说非常棒。

Felix：您提到了过渡到在线的成本。 您从这次经历中是否有任何重要的经验想与其他可能正在经历类似事情的人分享？

乔纳森：我了解到，如果你在两个分销渠道中，你必须非常了解你的定价，以及一次价格变化或一次销售如何影响其他一切。 在某种程度上，您非常清楚并了解定价方面的情况，因此您不会在零售商中制造竞争对手，但您这样做的方式是让他们仍然是您的好合作伙伴。

Felix：你提到竞争是好事，因为它扩大了市场。 很多新创业者对于进入一个有大量竞争对手的行业犹豫不决，或者担心新的参与者。 你在这方面的经历是怎样的？

乔纳森：我们建议进入大类。 大类别中总是有利基市场。 我们还建议进入正在增长的类别。 增长的类别可能会随着增长而扩大。 谈到竞争，你应该总是着眼于大局，什么是大市场，而不是什么小市场。

尽管可能有一些以植物为基础的环保产品可能被视为我们的竞争对手，但我对这些人说，“我们不是竞争对手。大洗衣店是我们的竞争对手。” 否则，也不过是两个秃子争着梳子而已。 当机会如此之多时，相互追逐是没有意义的，而消费者总是在寻找更有效、更好、更可持续的解决方案。 您应该专注于向该消费者提供服务，尤其是那些非常关注可持续性以及回归地球的消费者。

洗衣粉塑料容器的问题之一是瓶盖与瓶子的回收方式不同。 而你正在运送所有这些水。 正如我之前所说，机器有水。 你说，“好吧，我该怎么处理它？” 因为一个以一种方式回收，另一个以另一种方式回收。 你有点放弃。 这就是为什么几乎 80% 以上的产品没有真正回收利用。 消费者想做正确的事，但这很困难。

我们用可堆肥的纸板箱交付给消费者，因此他们不必考虑。 它既可以扔进垃圾桶，也可以堆肥。 没有残留物。 吃完一盒 Dropps 就什么都没有了，因为都是预先量好的小包，小包里的液体完全溶解了。 我们让消费者使用起来更方便，也让他们做对的事情更方便，让每一个 Dropps 都能为节约用水、塑料和能源而贡献力量。 我们一直有意识地让消费者更容易，这将永远是优先考虑的。

关于可持续性的赤裸裸的真相——这是一段旅程，而不是目的地

Felix：听起来可持续性是您品牌和使命的重要组成部分。 什么时候成为您业务的核心部分？ 它总是你任务的一部分吗？

乔纳森：我们当时很在意它。 这就是为什么我们当时真正的洗涤剂 Cot'n Wash 的浓度是市面上其他产品的两倍。 因为我们是在有人帮助您销售的场所销售的。 换句话说，这件毛衣被卖掉了，然后如果你想让这件毛衣在几个月后看起来像今天一样好，那就使用这个产品。 然后他们可以教育消费者他们只需要一盎司这种产品，而不是两到三盎司。 这是当时传统的洗衣粉。

然后我们总是将植物作为我们配方的成分。 它现在刚刚成为主流，我们现在使用更多的天然酶来提高清洁效果。 我们有那个DNA。

我参加了 50 年前在费城举行的第一个地球日。 这是一个美好的一天，位于贝尔蒙特山费尔蒙特公园的小山上。 政客、共和党人、民主党人都在庆祝这个光荣的公园，并开始保护环境。 没有红色状态，蓝色状态。 如果你愿意的话，共和党人和民主党人都支持地球母亲。 或者今天的地球人。

它在我们公司的 DNA 中。 可持续发展不是最终状态，而是一段旅程。 你永远不会达到它，但你会继续努力并改进它。 每次迭代，如果你做得更好，那就更好了。 就你的观点而言，它当时并不流行。 这确实在你们这一代人中获得了动力，甚至不一定是我这一代人。 我这一代想要它的遗产，它想为它的子孙留下一个好地方。 它有那么重要。 某些因素导致了我们的环境正在发生的事情：火灾、天气和其他一切。 如果我们能做些事情来减轻这些原因，我们将存在很长时间。

Felix：这种转变基本上发生在您的业务生命周期中。 你对意识的增长感到惊讶吗？

乔纳森：这很有趣，因为我们制作了一个名为“关于洗衣的赤裸裸的真相”的视频。 这个想法来自关于环境的电影《赤裸裸的真相》。 新闻中的脚注现在成为头条新闻，因为它影响着我们。 不幸的是，人们可能在 20 年前就谈论过它，但他们并不一定认为它是一种威胁。 一旦您的森林和房屋开始烧毁或洪水泛滥，它就会变得真实。 不幸的是，要让人们改变，需要灾难性的事件。

平衡可持续性与产品效率

菲利克斯：消费者行为一定在某个时候发生了转变。 您是否需要为您的客户对您的产品进行任何教育？

乔纳森：这很实用。 我们没有判断力。 显然我们做错了一些事情，在我的个人生活中我也做错了其他事情。 有人可能会说，“这不是最可持续的做事方式。” 如果我们都做某事，或者如果我们都至少意识到它，那么它会更好，并且会有改进。 今天，它是每个人谈话的一部分。

菲利克斯：如今，可持续性越来越流行，以至于几乎引起了很多消费者的怀疑。 您是否必须更加努力地让您的消费者相信您真正的可持续发展意图？

乔纳森：我的观点是清洁效果和可持续性并不是相互排斥的。 归根结底，我们必须作为产品来执行。 我们必须洗衣服和盘子。 如果我们做得不是很好，那么对于您的客户来说，您的可持续性并不重要。 幸运的是，我们拥有更可持续的成分和工具，可以生产出更好的产品。

它可能会贵一点，但如果你用得足够多，它们就会变得更加主流，而且这些价格最终会下降，因为涉及到买入，以及消费者被这些产品所吸引的事实产品类型。 我们只是想展示我们如何做到这一点，以及我们如何认为这可能是一种节水、节能或避免瓶子浪费的方式，这些瓶子需要两周才能使用，并且终生降解。

它只是给他们新的工具。 如果他们有更好的工具，我们将寻找那些。 但同样，它必须以一种不会显着改变消费者行为的方式发挥作用。 你是在领导他们，而不是试图用某种新的做事方式来打击他们。

您需要为他们提供一条比旧方式更容易的路径，同时以某种方式使用更少的水或能源。 这可能不是环保意识，但您的水费较低，您的能源费用较低。 这对消费者同样重要。

Felix：在大多数情况下，产品的实用性仍然是最重要的事情。 消费者行为是否支持这种信念？

乔纳森：我想是的。 有些人只是受可持续发展信息的驱动。 这可能会产生试验，但不一定会产生重复购买。 如果效果不好，他们会感到沮丧。 他们会说，“它不干净，所以我不会回去。” 正如我所说，我不认为它们是相互排斥的。 您必须花费更多的时间和金钱来开发更好的东西，但您会因此而获得回报。

Felix：你们的产品开发流程是怎样的？ 向我们介绍您如何开发新产品。

“在任何企业中，与供应商和客户交谈都非常重要。”

乔纳森：在任何企业中，与供应商和客户交谈都非常重要。 两个都听。 聆听他们不仅喜欢您的产品，还喜欢其他产品。 听取您的供应商关于可能存在的最新技术的信息。 在芝加哥工厂，我们有一个完整的实验室。 洗衣机和自动洗碗机的银行，都在一遍又一遍地开发和测试产品。

我们希望确保我们传递给消费者的产品在清洁方面符合我们的指导方针，或者比该类别的领先品牌更好，并且具有更好的化学配方配置、成分配置以及减少包装. 所有这些东西都是针对开发产品的设计过程而设计的。

我们的大部分业务是洗衣荚，包括对皮肤敏感的洗衣荚，以及专门处理污渍和气味的荚。 我们的主要关注点基本上是运动服，因为所有这些运动服都会散发出我们称之为持久性气味的气味，这种气味很难消除。 然后我们有辅助产品，氧气助推器或柔软剂。 所有这些产品都经过严格的测试和开发。 我们的柔软剂与其他公司的柔软剂有很大不同。 它实际上软化了织物，而不是在织物上留下光滑的涂层。 这就是为什么毛巾在一段时间内有时会带走水。 我们的柔软剂实际上允许它们仍然吸收水分。 所有这一切都在投资于成分、产品和包装，这些成分、产品和包装都受到消费者和供应商的洞察力的影响，以开发更好的解决方案。

有趣的是，两个主要的叙述是洗衣和洗碗。 他们都是机器。 很多家用产品不会入机，但我们的两款新产品正在入机。 如果你的衣服不干净或你的盘子不干净，你可能需要一台新机器。 这不是我们的产品。 很多人认为，因为他们在他们的机器上投资了 1000 美元，而且它不干净，这显然是产品。 在我们的例子中，我们知道它是机器。

为什么“如何”视频是提高自然排名的关键

Felix：您是否必须专注于教育消费者如何正确使用产品？

乔纳森：毫无疑问，这就是 Shopify 平台也很棒的原因。 内容和开发内容就是一切。 视频和指导视频，因为消费者真的很喜欢指导视频。 他们在旅途中，他们在手机上，观看 15 到 1 分钟的短视频非常容易。

对我们来说最受欢迎的内容之一是如何在洗碗机而不是洗衣机中清洗棒球帽。 人们对此很着迷。 洗碗机的温度比你的洗衣机高得多，而且你的帽子在连续戴几天后会吸收很多细菌。 内容——特别是视频——然后在 Shopify 平台上运行，然后转到 TikTok、Instagram、Facebook 和 YouTube。 所有这些对消费者来说都非常重要。

这就是让我回到品牌的原因。 这就是我们如何将自己与典型的零售商区分开来的方式。 我们将告诉您如何打理羊绒衫，而不是一些机器人回答您的询问。 所有这些都是发展故事和发展品牌的一部分。 所有类别的操作指南都被消费者吃光了。 他们想知道。

Felix：创建这样的内容，您可以直接为人们的一般查询提供答案，这是吸引新客户的绝佳机会。

乔纳森：这是个问题，你在谷歌上解决一个问题。 通常他们也在亚马逊平台上。 在很多地方，人们在亚马逊上搜索产品，但他们在谷歌上搜索产品以解决他们的问题。 这在很大程度上促使人们访问 Shopify 或 Dropps 网站。

Felix：你是怎么想出你正在制作的内容的？

乔纳森：我们制作的内容之一面临着如何装载洗碗机的巨大争议。 货叉起来了吗？ 货叉下来了吗？ 他们在一起了吗？ 如果你和一群人交谈，你听到他们争论的事情，这有助于推动内容。 您会遇到很多客户来找您提出问题，当您看到许多相同的问题时，您应该围绕这些问题开发内容。

Felix：你建议听众去哪里为他们的内容寻找灵感或想法？

乔纳森：在很多情况下，YouTube 非常适合内容解决方案。 既适用于我们自己的视频，也适用于我们在 YouTube 上开发视频的合作伙伴影响者。 YouTube 的好处是它存在了很长时间，而 Instagram 或 TikTok 上的广告来来去去。 作为一个教育平台，我们在初始绩效营销方面可能没有那么有效。 但 YouTube 有一条更长的尾巴。 这就是为什么它很重要，我建议通过创建将放在 YouTube 上的内容来重新调整用途，并且随着时间的推移会被观看。

跨不同渠道重新利用核心内容

Felix：你提到了重新利用内容。 您将核心内容重新用于其他平台的较小片段的过程是什么？

乔纳森：它必须是观众可以观看的形式。 它的基础是博客，博客托管在 Shopify 平台上。 就社交媒体而言，这是所有树枝都生长的树的基础。 Shopify 确实创建了这个非常坚固的基础来发送所有这些信息。 是的，如果您愿意，它必须针对不同的场所或渠道采用不同的格式，但这一切都来自 Shopify 博客。

Felix：我与另一位企业家遇到的一件事是 TikTok 上的用户消费教育内容的意愿。 你在 TikTok 上有过同样的经历吗？

乔纳森：有各种不同的类别，但 TikTok 上的 15 秒信息片段非常有效。 这不是你马上就能得到的东西，但你只需要多产。 频率高但长度短。 这有点像把意大利面扔到墙上，某些东西会粘住，随着时间的推移，它们会牢牢记住消费者的想法，这是来自了解该类别并了解这些产品的来源的信息，或者知道我的问题，因为它们与运动服有关，或者让我的白床单变白。

Felix：很多品牌都对号召性用语过于咄咄逼人持谨慎态度，但归根结底，目标仍然是转化潜在客户。 在 TikTok 方面，您如何平衡这两项举措？

乔纳森： TikTok 没有那么多的号召性用语。 它更多的是意识和信息。 它可能会合二为一，但它不是一个特别交易的平台。 目前，它只是以一种有趣的方式快速传递信息。

“每个人的学习方式都不一样。你需要以不同的方式显示相同的信息，这样你就可以让每个人都参与其中。”

Felix：我在查看您的社交频道时注意到的另一件独特的事情是您在 Instagram 上使用信息图表教育内容。 这对你有用吗？

乔纳森：人是视觉的，但他们也需要文字。 每个人的学习方式都不一样。 有些人不看手机，只是在听。 其他人正在看他们的手机，而教育他们的是图像。 您需要以不同的方式显示相同的信息，以便让每个人都参与该旅程。

Felix：你提到 Recharge 是为了你提供的订阅服务，而 Stamp.io 是为了评论。 您是否有其他严重依赖的应用程序对您的业务产生了影响？

乔纳森：是的，Klaviyo，用于电子邮件。 然后是 Shopify 加上 Flow 功能，它可以让我们在结账时测试各种东西，而不必在现场进行。 这些是我们使用最多的应用程序。

Felix：您对网站所做的任何迭代或更改是否对销售产生了显着影响？

乔纳森：您需要定期审核您的网站。 您可能有一些在网站上运行的应用程序可能会降低网站速度。 就加载时间而言，速度对消费者来说非常重要。 其次，使用工具进行追加销售，并在结账时进行交叉销售。

确保您使用的应用程序已集成到您的业务中，并且不会影响您向消费者提供页面的速度。 了解移动设备和桌面设备的速度。

Felix：您或您的企业在接下来的一年中重点解决的最大挑战是什么？

乔纳森： iOS 的变化无疑影响了所有直接面向消费者的公司，因为它们已准备好像以前一样高效地进行绩效营销。 需要成为发明之母，因此每个人都在经历同样的事情，因此您必须寻找其他方式通过您的内容和信息来吸引消费者。 今年的这一事件构成了最大的挑战之一。