建立七位数餐饮服务业务的秘诀

斯宾塞·唐纳森 (Spencer Donaldson) 是一位连续创业者，由于繁忙的日程安排让烹饪健康的饭菜变得困难，因此他创办了 Eat Well Nashville，这是一家餐饮服务公司，以满足他的个人需求。 在本期 Shopify Masters 中，Spencer Donaldson 分享了他建立社区反馈、收购竞争对手以及找到联系客户的理想频率的历程。

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激发创业灵感的饮食变化

Felix Thea：告诉我们这个产品背后的想法以及 Eat Well Nashville 是如何开始的。

斯宾塞·唐纳森（Spencer Donaldson）：我和我的合伙人一生都是企业家，我们一直都很忙，不能吃得健康，我们觉得在每个角落都有一家快餐店是不公平的。没有一个简单的健康饮食选择。 所以当我们推出时，在纳什维尔，真的没有人能提供我们想要的东西。 我们尝试了每一项服务，我们尝试了所有的国家服务，我们尝试了 CSA，我们尝试了 Blue Apron，没有什么是非常方便的，而且在产品质量和成分的天然程度方面没有什么能引起我们的共鸣。 我们正在寻找一种健康的、含有干净成分的东西，我们可以直接放入微波炉或烤箱中。

菲利克斯：你们是怎么进入食品行业的？

Spencer：我们的背景是技术营销。 我们会有点自私地围绕我们自己的个人需求创办很多不同的公司，但我们只是想解决饮食健康的问题。 所以我们根本没有食物背景。 我们只是真的想推动健康和保健，因为我们没有亲眼看到它。 我们忙于与建筑公司捆绑在一起，以至于我们没有时间健康饮食或照顾自己的健康。 我们推进了这个想法，只向朋友和家人推出，看看它会如何从一个小厨房里出来。 很快我们就意识到它会起飞，因为我们认为我们只会从 30 到 40 名客户开始，而在第一个月内我们就有近 100 名客户，而且我们只告诉了朋友和家人。 所以我们知道我们当时有一些东西，并决定扩大规模，让它真正引起社区的共鸣，并在整个纳什维尔推动这种健康。

Felix：您建议其他企业家在创业初期关注什么？

斯宾塞：所以我做的一件事是我认为其他企业家的一个主要问题是他们没有预先做足够的研究。 在我们这个领域有很多人非常相似的业务都失败了。 我听了很多播客，读了很多关于这些公司的文章。 所以我所做的只是联系那些失败的公司的创始人和我们在这个领域取得成功的一些公司，看看他们建议做什么以及他们建议我们远离什么，我们从中学到了很多那。 不仅如此，我们还飞到其他市场，看看其他公司在食品配送领域做了什么，以了解什么是有效的，我们喜欢什么，不喜欢什么。

研究和反馈的关键要素

Felix：当你做这项研究时，你想回答什么样的问题？

Spencer：关于业务规模的各种问题。 我们想查看尽可能多的操作，所以我们会问一些人是否可以检查厨房。 他们中的很多人会让我们参观他们的厨房，看看他们是如何运作的。 这对我们帮助很大，因为我们不知道从运营方面从哪里开始。 因为我们在纳什维尔招聘的厨师都是从大容量厨房出来的，比如酒店之类的，但他们根本没有做过饭前准备。 所以我们从头开始。 因此，通过这样做，我们能够获得很多知识并根据我们从这些访问中获得的轶事发展业务。

Felix：你为进入食品行业做了哪些准备？

Spencer：尽可能多地阅读有关任何特定行业正在发生的事情的信息。 然后网络也是最大的部分。 我在纳什维尔已经 10 年了，我已经能够开发一个非常开放的网络，我认为你所在的市场必须是一个开放的市场。 纳什维尔的一大优点是每个人都非常愿意分享想法并在社区内推动成功。

菲利克斯：事情爆发之前的早期阶段的愿景是什么？

斯宾塞：我们认为它只是在纳什维尔，专注于健身和健康社区，这是我们早期犯的最大错误之一，我们认为每个人都会想要糙米和普通鸡肉，小味道。 我们很快意识到这不是必需的。 首先食物和产品必须是惊人的。 它必须是美味的。 所以关于产品的第一件事是你必须有人们想吃的东西，不管它是否健康。 所以当我们开始的时候，我们让健身人群对这项业务感兴趣，然后我们意识到有一个更大的市场，有忙碌的高管和其他有家庭的人，没有太多时间，不一定希望它是平淡无奇的。 所以我们不得不回到绘图板上，想办法制作出美味可口的健康食谱。

菲利克斯：是什么让你决定做这种转变，而不是仅仅按照你最初的假设前进？

Spencer：我认为最重要的是我们从客户那里得到的反馈。 我们非常不懈地调查我们的客户并弄清楚他们想去哪里，他们想要什么。 我们从这些调查中意识到，订购的人不一定只是健身行业的人或从事 CrossFit 的人。 这些是有两三个孩子的单身母亲。 这些是纳什维尔大公司的首席执行官，他们要求我们提供这些其他的东西。 所以有一个更大的市场。 从这些调查中，我们意识到我们正在尝试我们的食物的顾客，不一定只是健身人士。 就在那时，我们真的很快决定转向我们提供健康的天然选择，但增加风味，增加香料含量等。

Felix：你们问客户的一些最重要的问题是什么？

Spencer：这完全与您销售的产品有关，但对我们而言，这完全与产品质量和产品一致性有关。 我们问客户的另一件事是他们也希望如何进行营销。 而且我认为很多公司忘记问这个问题。 例如，我们有很多人要求短信营销，因为他们忘记在星期五之前订购，这是我们的订单截止日。 所以他们不能得到他们的饭菜。 当您是一家专注于本地市场的社区型公司时，更容易吸引愿意分享这些信息的客户，因为他们希望您变得更好，并且希望您能长期存在。

Felix：你从哪里开始研究，你的行业有哪些重要问题？

Spencer：我们所做的第一件事就是产品。 因此，在产品质量和产品一致性方面，我们坚持不懈。 所以大部分的焦点都集中在我们的产品上，它的一致性，产品的质量，他们喜欢哪些方面，他们不喜欢不同方面的哪些方面，他们不喜欢蛋白质的哪些方面。 因为我们的客户平均每周吃七顿饭，每周一次，每隔一周吃一次。 所以我们需要非常一致，尤其是当他们重新订购同一餐时。 所以对我们来说，作为我们自己的顾客，吃我们自己的食物，我们意识到这需要成为焦点。

增长和扩展是如何发生的

Felix：这个想法是如何在第一个月内获得动力的？

斯宾塞：是的，前 30 天我们有 100 多个客户。 大约是我们想的两倍。 然后第一年增长非常迅速。 实际上，我们在开展业务的第一年就收购了一个竞争对手，然后公司规模迅速扩大，因为我们也获得了他们的客户群。 因此，第一年我们为成千上万的客户提供服务，并且在第一年的业务中我们已经成为一家七位数的公司。

菲利克斯：你认为发生了什么让你这么快就爆炸了？

斯宾塞：真的归结为意识到产品并推出令人惊叹的产品并专注于它并自己吃食物。 到目前为止，口碑一直是我们的第一营销渠道。 这只是因为食物很好。 如果你专注于你的产品并且你有一个很棒的产品，你的客户希望分享这些信息。 他们希望将其他客户推荐给您的企业。 所以到目前为止，这是最重要的事情之一，而另一方面就是 B2B 模式，它让我们能够进入企业，不仅向一个客户推销，而且向整个公司推销，这真的让我们能够非常快速地扩展业务。 因为公司希望他们的员工吃得更好。 所以这是我们进入公司并向他们介绍产品并让他们知道我们在做什么的一种方式。 吃午饭并学习，也许给他们一些零食或一些样品来尝试，这真的很有帮助。

Felix：你如何让客户第一次尝试？

Spencer：我的意思是有几种方法可以做到这一点。 我们为首次购买者提供折扣，这很有帮助，我们会提供 15% 的折扣以吸引有人前来购买。 但我也强烈建议任何拥有电子商务计划的企业家使用某种奖励积分计划或推荐计划。 我们使用smile.io。 他们对我们来说很棒。 但这将允许客户推荐，新客户可以在订单上获得折扣，这非常有帮助。

Felix：奖励计划的激励措施是什么，可以让现有客户传播信息？

斯宾塞：所以通常他们会得到 2% 的订单价值和积分，然后基本上就像 1,000 积分可以让你减 10 美元。 因此，由于我们的客户经常回来，他们可以使用它。 通常对于被推荐的新客户，他们的第一个订单可获得 10 美元的折扣。

Felix：谈到这种 B2B 模式，您什么时候意识到这是一个机会？

Spencer：由于我们在 B2B 营销和销售方面的背景，我们马上就知道，向 500 人销售比单独向所有这些人销售更容易。 因此，我们知道这将是一个预先的机会，这是我们知道我们要做的第一件事就是与公司一起推广这一点，尤其是更多拥有健康计划之类的公司那。 它使我们更容易成为该领域的思想领袖，并在公司内部推动健康，不仅仅是食物，还有信息。 所以，我们不断地把我们的合作伙伴带到一起。 就像我们可能与健身房合作，让他们来教公司健身，我们会教他们营养。

Felix：是什么让你决定收购竞争对手？

斯宾塞：这家公司来找我们，他们在财务上陷入困境，但他们在健身领域拥有庞大的客户群。 我们可以利用他们的客户。 他们有一个不错的保留率。 他们有顾客回来了。 另一件事就是那家公司的知识。 他们比我们早了两到三年。 所以我们实际上请来了他们的一位创始人作为我们的首席运营官，并利用这些知识来发展。

Felix：当您将另一家公司整合到您的公司时，您面临哪些挑战？

斯宾塞：这可能是业务中最艰难的一周，因为他们的时间线很短，我们的时间线很快就能完成交易。 基本上我们把他们带到我们的厨房，并排运行两个流程两周，找出他们流程中的弱点，以及我们可以改进的地方，这有助于我们过渡，但最重要的是客户的期望可能不同。 所以你必须在营销方面和沟通方面重新调整。 一般来说，您必须重新调整对产品的想法。 他们期待一种产品，更多是与健身相关的产品，而我们再次关注风味，而不仅仅是原味鸡肉和糙米。 所以对我们来说，我们必须对他们进行重新教育，让他们认识到食物可以有香料，可以有味道，而且仍然是健康的。 这不像你每天每餐都必须吃普通的鸡肉和糙米。 所以我们不得不重新调整这些期望，这在一段时间内很困难。 我们确实失去了一些我们带来的客户，但保留了其中的大部分。 所以它最终运作良好。

Felix：建立在菜单上并确保您的产品始终保持新鲜的开发过程是什么？

斯宾塞：大多数餐馆和其他做我们所做的事情的公司，都是从厨房开始的。 他们让厨房提出有关产品的所有想法，但我们这样做是在我们的营销和客户服务团队查看我们谈到的那些调查的信息时进行的。 然后他们将其提炼成想法，然后将其提供给厨师，然后厨师提出所有其他菜单项目和选项，我们将提出品尝菜单供我们所有人在公司内尝试。 这就是我们向菜单添加内容的方式。

Felix：你需要提前多长时间完成所有这些工作，然后才能真正上架供客户购买？

斯宾塞：花了一个月，两个月的时间来准备产品。 但是现在我们有了这样一个数据库。 我们的数据库中有上千种不同的菜单选项，其中包含所有营养信息，所有成分信息都排列整齐。 所以现在我们可以为我们带来一些旧的畅销书。 因此，与这些菜单项的一个月周转相比，我们可能在两周内完成周转变得更容易。

幕后的物流系统

Felix：您如何与当地农场合作采购原料？

斯宾塞：尽我们所能。 我们现在的规模很难从当地农场获得足够的产品。 因此，我们大部分时间都在与区域经销商合作，我们也与一些当地农场合作。

Felix：你们如何处理食品的配送？

Spencer：它的运作方式与 Postmates 或 Uber Eats 模式非常相似，司机进来并拿起一定数量的行李，然后将它们送到顾客家中。 而且我们有路由软件和跟踪所有交付的方法，因此我们确保每个人都将交付到正确的家之类的东西。 但是，是的，这是一个非常复杂的过程，尤其是在周末。 那时我们的大部分工作都在 Eat Well 进行，因为我们的订单截止日期是周五，周日或周一交货。 因此，周五晚些时候到周六和周日，当我们准备好一切准备交付时，它会非常参与。 我们将所有东西都装在冷藏袋中运送，并配有冰袋以保持食物的凉爽和凉爽。 但这都是一个过程。 带上冰袋，带上足够的袋子，把袋子拿出来，安排司机。 这就是我们在公司内部管理的所有事情。 所以对我们来说，这基本上增加了业务的另一个方面。 但幸运的是，我们现在锁定了一个非常好的系统。 最初，我们会遇到司机将行李丢到错误的房子之类的问题。 由于我们的交付跟踪或交付软件以及我们管理司机的方式，我们最近还没有这种情况。

有用的提醒和营销传播之间的平衡

Felix：一周内有哪些多个接触点可以让您的业务不依赖订阅模式？

Spencer：我们最重要的事情是电子邮件营销和参与一些滴灌过程。 我绝对建议任何未订购的人在本周晚些时候收到提醒订购的任何企业，因为大多数人都是拖延者。 所以我们发现我们的大部分订单都是在我们允许订单的最后一天进来的。 所以对我们来说，我们必须保持领先。 因此，这归结为电子邮件、滴灌营销，然后我们有一个非常酷的工具，称为 Emotive，我们现在正在使用它，它允许您通过文本滴灌市场，我们看到了一些很好的结果。

Felix：电子邮件的流程和频率如何？

Spencer：我们现在每周大约向他们发送大约五封电子邮件，但问题是如果您在本周早些时候订购，您将不会收到所有的通信。 因此，在本周初，我们将向他们介绍我们的新产品项目，向他们展示客户推荐，向他们介绍我们可能会与此类产品交叉推广的新健身房合作伙伴。 然后到周末，它更像是一个计时器倒计时，然后通过文本进行同样的事情。 它向他们介绍产品，然后告诉他们时间表越来越近，并在订购过程中推动这种紧迫感。

Felix：您如何系统化您通过电子邮件和文本发送的内容？

斯宾塞：是的，我们已经把它全部模板化了，我们提前设置好了。 这是我们的营销和社区协调员的全职工作。 他在这方面做得很好。 提出创意内容，与其他品牌进行交叉促销。 但这很乏味，工作量很大，但是您可以将其模板化。 你只是想确保你通过你使用的任何沟通渠道增加价值，无论是文本还是电子邮件，确保你有一些价值可以增加。 我认为这是最重要的事情，然后我们正在使用的另一个渠道是通过网络浏览器推送通知，这对我们来说似乎工作得很好。 如果您在本周末之前还没有订购，您可能会收到我们的 10 条消息。 我们现在正在做的是让我们的客户选择我们向他们营销的方式。 这样就不会打扰了。 如果他们不想收到短信，我们会让他们选择退出并确保我们不会打扰他们。

Felix：与电子邮件相比，通过文本向您展示的有什么限制吗？

Spencer：没有你想象的那么多限制。 我的意思是它只是获得文本的选择加入，所以如果你访问我们的网站，你会得到一个弹出窗口，上面写着： “嘿，你想获得 10% 的折扣吗？选择加入我们的文本列表。” 然后他们会收到 10% 的折扣，发短信给他们。 从那时起，他们选择加入滴灌，然后我们可以开始，发送更多优惠，向他们展示更多菜单项。 但是这个工具很棒。 它给了我们很大的灵活性，给了我们很多功能。

Felix：网络通知对您的客户有哪些优点和缺点？

Spencer：所以对于推送通知，它实际上只是频率问题，因为一些客户会选择使用它，然后他们会因为继续收到这些推送通知而感到不安。 您只需要允许他们选择退出。 使用我们使用的工具推出，它确实让我们能够做得很好。 所以我们也没有看到太多的限制。

Felix：您网站中最重要的页面或部分对于获得转化而言是什么，无论是初次客户还是回头客？

斯宾塞：一切都归结为菜单，老实说，其中很多只是摄影。 您的眼睛必须对菜单项的外观做出反应，因为我们正在引入许多新项目，如果这些项目看起来不太好，即使它们味道很好，我们也不会收到订单。 所以我们的菜单页面，我们有一些菜单页面。 我们有常规的早餐、午餐和晚餐菜单，这是我们转化率最高的页面。 但我们也有您自己的选择，客户可以在其中选择蛋白质和他们想要的两种食物。 我们有家庭式选项，我们有儿童选项，批量选项。 所以所有这些页面都转换得很好。 但这一切都在主菜单页面上，然后子菜单页面是所有转换发生的地方。

用我们的眼睛吃饭和摄影的重要性

Felix：你做了哪些改变来通过改进摄影来提高转化率？

斯宾塞：盘子设置对我们来说很重要。 我们非常注意盘子上的颜色，这是您不会想到的，但您必须有多种颜色。 因此，这从根本上改变了一道菜的整个架构。 你在盘子里放了不同的东西来做。 所以有一丝红色，有一丝绿色，装饰。 这些东西非常重要。 确保你有一个好的灯光工作室很重要，因为灯光是一张好照片的第一要诀，让这些照片真正流行起来。 所以对我们来说，关键是建立照明工作室并添加一些小东西来增加色彩。

Felix：商店的设计是一样的，还是你们也对实际布局或你创建的不同页面进行了调整？

Spencer：我们不断改变页面的构成。 最初，我们没有从 Shopify 开始，而是迁移到 Shopify，它非常易于使用，而且对我们来说非常好，因为它能够快速进行小编辑，例如在同一页面上享用早餐、午餐和晚餐，将它们放在不同的页面上，测试组合菜单的不同方式。 这对我们来说真的很重要。

Felix：你怎么知道将产品归类到不同的餐食中有助于转化？

斯宾塞：都是客户的反馈，他们基本上给了我们所有需要的反馈，并告诉我们，在饮食方面，比如生酮饮食，我们直到去年夏天才开始使用，我们得到了压倒性的回应客户群要求在那里有keto菜单。 如果您要与客户建立这种沟通水平，他们会确切地告诉您他们想要该网站的方式以及他们将如何转换。

创始人角色不断变化

Felix：既然你们成长得这么快，那你们这些天都在做什么呢？

斯宾塞：很大程度上是战略，然后在销售方面提出更大的交易。 与公司合作推出可能为员工购买膳食的计划。 我仍然在做很多销售，我仍然每天都在做很多事情，因为我认为作为公司的首席执行官，继续了解你业务的各个方面很重要，因为作为公司的经理或首席执行官，这很容易一家公司不了解您的团队的思维过程。 我和我的首席运营官将在整个月的某个时候担任所有角色。 这让我们了解了我们需要改进的地方，因为业务的另一个具有挑战性的方面就是招聘。 寻找优秀的人才，尤其是在失业率如此之低以及纳什维尔的酒店和餐馆工作面临劳动力短缺的情况下。 所以对我们来说，我们真的需要了解员工如何才能茁壮成长以及他们正在经历什么。 所以我们仍然在做很多这样的事情。 我认为了解您的员工来自哪里非常重要。

菲利克斯：你在高绩效员工或员工身上发现哪些早期迹象会在公司表现出色？

斯宾塞：这听起来可能很明显，但我们寻找的第一件事是态度。 很容易预先看出某人是否有很好的态度。 我们觉得我们可以培训任何人在我们的业务中做得很好，只要他们的态度是非凡的。 所以我们不会碰巧，我们实际上会邀请我们的候选人进行试驾，并让他们在他们实际签约并以员工身份进入之前了解工作情况。 这使我们能够试驾他们，他们也可以试驾我们以确保它非常适合。 这样一来，我们就不会浪费时间将不满意的人带入公司。

菲利克斯：那么你这些天专注于什么以扩大到一个新的水平？

斯宾塞：真的归结为最重要的事情就是招聘，然后扩展到我们的市场之外。 因此，在田纳西州中部地区增加了越来越多的社区。 现在，我们正在为纳什维尔周围约 60 英里的半径范围内提供服务。 但是我们不断地增加新的城市，因为我们在我们的网站上收到了来自人们的请求，他们就像， “嘿，请把你的服务带到我们的城市。” 所以我们专注于建立这些社区，但实际上我们只是想在我们开始考虑扩展到新市场之前在这里做一个了不起的工作。

Felix：在拓展到另一个市场时，您可能没有预见到哪些挑战？

Spencer：我们的做法可能会有所不同，但我们会从取货地点开始。 因此，我们将进入市场并开设取货地点。 所以我把它送到了我们想要推销的城市的健身房。 然后我们让健身房推广它，看看效果如何，然后决定反应是否足够好，可以将它作为我们要交付的城市开放。 因此，一旦我们看到这一点，如果我们看到反应很好，那么我们将开放它以进行交付。 但它并不总是那么干净利落，也并不总是那么容易。 有时你去的城市不管出于什么原因都没有成功。 他们在市场上有其他竞争对手，或者人们对健康的天然选择并不像您希望的那样感兴趣。