研究：500 多名消费者告诉您哪些广告促使他们购买

已发表: 2019-11-04

是什么激发了消费者在网上购买产品？

营销人员和小型企业面临着越来越多的接触受众的方式。 在分配营销预算时，了解哪些媒体最有可能影响消费者的在线行为至关重要。 通常，研究试图通过询问一组经验丰富的营销人员他们计划投资哪些媒体来为这种困境提供指导。

在这项研究中，客户体验自动化公司 ActiveCampaign 对消费者进行了调查，以直接了解驱动他们在线购买行为的因素。 该研究假设在线购物者为了表达对产品的兴趣而采取的第一个行动可能是：

  • 点击链接了解更多
  • 直接输入品牌域名
  • 搜索产品或品牌

在本研究中，我们将购买过程的这一阶段称为“研究”。 定义了这个概念后，我们想确定：

  • 哪些媒介最有效地激发购物者开始该研究阶段？
  • 如果购物者乍一看没有购买，哪些媒介最能有效地重新吸引他们并推动购买？
  • 哪些媒介最能有效激发重复在线产品购买？

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在 11 种不同的常见广告和促销媒介中，546 名在线购物者表示，社交媒体广告在激发产品研究方面最有效，产品提及在重新吸引被遗弃的购物者方面最有效，而来自品牌的电子邮件在激发重复购买方面最有效。

方法

对 546 名美国消费者的样本进行了在线调查。 性别和年龄人口统计数据与美国人口普查数据中的分布相匹配。

受访者在购买价格低于 200 美元的产品时被问及一系列有关其在线购物习惯的问题。 对问题的可能回答是随机的，以避免顺序效应。

值得注意的是，这项研究使用了美国消费者的样本，而不是商业分析师或营销专家。 目的是更好地了解不同广告媒体对购买行为的相对影响。

社交媒体广告在激发产品研究方面最有效

z9c3o6bp4 电子商务研究2 社交媒体广告最常激发产品研究。

最常激发产品研究灵感的三种媒介是：

  1. 社交媒体广告 (23%)
  2. 文章中提到的产品 (21%)
  3. 电视广告 (15%)

这项研究发现，社交媒体广告是研究产品的最常见灵感，紧随其后的是文章中的产品提及。 在消费者受访者中，23% 的人将“社交媒体广告”列为最有可能激发产品研究的媒介。

社交媒体广告是一种非常流行的营销方式——低成本的进入使小型企业可以使用此类广告。 AdEspresso 的研究发现，相对于其他渠道，Facebook 广告的每次点击费用 (CPC) 较低。 其他研究发现，Facebook 广告可以对购买意愿产生积极影响。

电视广告在激发产品研究的媒体列表中排名第三。 数字渠道的普及可能会导致营销人员将更多的注意力集中在网上。 然而，尼尔森的研究表明，电视广告仍然比纯数字营销具有更大的影响力。 尽管电视广告的最低支出相当可观，但 Effworks 的一份报告（使用 IPA 数据库的数据）表明，覆盖面和大众营销对于那些能够负担得起的人来说仍然非常有效 - Digiday 报告说，一些直接面向消费者（ DTC) 品牌正在为电视分配更多预算。

这项研究发现，电视广告可以激发新产品的研究。 值得注意的是，电视广告的效果根据人口统计数据发生了显着变化。 电视广告最能有效地覆盖 45 岁以上的受访者。

产品提及最有效地重新吸引被遗弃的购物者

mevgbrhf 电子商务研究3 文章中提到的产品最有可能重新吸引没有冲动购买的客户。

如果购物者在第一次查看产品时没有购买，那么这些媒介最能有效地赢得他们的购买：

  1. 文章中提到的产品 (28%)
  2. 社交媒体广告 (16%)
  3. 来自品牌的电子邮件 (15%)

这项研究发现，文章中提到的产品最常激发产品购买，其次是社交媒体广告和品牌电子邮件。 在消费者受访者中，28% 的人将“文章中提到的产品”列为最有可能激发产品购买的媒介。

在文章中提及产品可能有助于将该产品展示给新的受众。 此外，第三方出版物可能比品牌生产的材料更可信。 DemandGen报告表明，B2B 买家尤其重视同行评审、第三方出版物和用户生成的反馈。

直观地说，当结合本研究对产品研究的发现时，很容易想象消费者的体验：

  1. 通过第三方文章，了解一个看起来很有趣的新产品
  2. 研究新产品（可能会遇到其他第三方文章）
  3. 根据研究做出购买决定

社交媒体广告再次出现在前三大媒体中，这一次占据了第二位。

社交媒体广告在激发产品购买方面很有效，这可能是因为它们的相关性高且摩擦力低。 Facebook 发布了一些关于其自身定位功能的信息——Wired 的报道表明，Facebook 的定位范围要大得多。 一些研究表明，可以根据个人的个性来定位他们。 发表在《消费者研究杂志》上的研究发现，当消费者意识到他们是目标时，定向广告会变得更有说服力。

最后，15% 的消费者表示，来自品牌的电子邮件营销最常激发产品购买。

电子邮件是直销的数字化延伸，直销的特点是向每个消费者发送单独的信息。 AdWeek 报道的研究表明，电子邮件营销是当今最流行的直接响应形式。 直销协会报告称，电子邮件每花费一美元，平均投资回报率为 38 美元。

在2018 年 Adob​​e 消费者电子邮件调查中，50% 的受访者将电子邮件列为他们接收品牌信息的首选方式。 进一步的研究表明，消费者更有可能回复个性化和相关的电子邮件。 电子邮件营销可能很有效，因为它允许营销人员直接与消费者沟通。

来自品牌的电子邮件在激发品牌重复购买方面最有效

mt7wnqgff 电子商务研究4 电子邮件营销最有可能激发人们再次从品牌购买。

是什么激励人们不止一次地从一个品牌购买？ 最常激发品牌重复购买的三种媒介是：

  1. 来自品牌的电子邮件 (28%)
  2. 文章中提到的产品 (18%)
  3. 社交媒体广告 (14%)

这项研究发现，来自品牌的电子邮件最常激发重复购买产品，其次是文章和社交媒体广告中提到的产品。 在消费者受访者中，28% 的人将“来自品牌的电子邮件”列为最有可能激发重复购买产品的媒介。

如上一节所述，电子邮件营销可能是有效的，因为它允许营销人员直接与潜在客户沟通。 由于电子邮件营销列表通常包含高比例的过去客户，因此电子邮件营销将成为激发重复购买的首选渠道似乎是合理的。

研究表明，三分之一的零售电子邮件列表订阅者从该零售商处进行了购买。 此外，根据 Adob​​e的说法，“在美国，40% 的收入来自回头客或重复购买者，他们仅占所有访客的 8%。” 特别是对于电子邮件营销，发件人熟悉度在打开率中起着重要作用。

人口统计再次与该问题的中等排名相关。 与 45 岁以上人群相比，45 岁以下的受访者将“来自社交媒体人物的推荐”的影响力排名更高。 在 44 岁及以下人群中，来自社交媒体名人的推荐上升到第三大最有影响力的广告媒体，取代了社交媒体广告。

附录：购买规模和频率

本研究旨在检验各种广告媒体在影响购买行为中的作用。 因此，提出了其他问题以确定：

  1. 受访者在线购买产品的频率
  2. 受访者在购买高达 200 美元之前进行了多少产品研究

购买频率

hadlp0ypi电子商务研究5 大多数受访者每月至少进行几次网上购物。

在这项研究中，81% 的受访者表示每月至少进行几次在线购物。

该样本的高购买频率和代表性性质表明，了解影响购买行为的媒介可能对电子商务企业有很大的好处。

购买规模对产品研究的影响

受访者在首次研究不同成本的产品时被问及购买行为。 具体来说，受访者被问及四个价格点：

  1. 购买 25 美元或以下
  2. 购买价格在 25 到 50 美元之间
  3. 购买 50 到 100 美元
  4. 购买 100 至 200 美元

结果支持了预期的趋势——受访者在第一次研究会议中不太可能购买昂贵的产品。

asbe1hjcn电子商务研究6 43% 的受访者“经常”或“非常”在他们的第一次研究会议中经常购买价格低于 25 美元的产品。

2a7cwzfm 电子商务研究7 35% 的受访者“很少”或“几乎没有”在他们的第一次研究会议中购买 25 至 50 美元的产品。 36% 的受访者“大约有一半时间”进行了此类购买。

m9cmntulo电子商务研究8 60% 的受访者“很少”或“几乎没有”在他们的第一次研究会议中购买 50 至 100 美元的产品。

imrmg6alg 电子商务研究9 73% 的受访者“很少”或“几乎没有”在他们的第一次研究会议中购买 100 至 200 美元的产品。