电子商务 PPC：假期前要做的 4 项优化

效果最大化广告技术是一项出色的广告技术，但它有一个显着的缺点：所有广告客户都获得相同的优势。

每个人都可以访问谷歌用来做出决策的数千个数据点，同样的竞争性竞价算法可以推动增量增长。 当每个人都可以使用相同的工具时，您永远无法比其他人拥有优势。

相反，您可以通过广告帐户之外的操作来创建它。 这对您在现代 PPC 环境中使用 Google（或元）广告取得成功有着更大的影响。 这是使用机器学习广告技术时使自己脱颖而出的唯一方法。

本文将介绍如何进行四种 Google 外部优化，以提高您在这个假期取得成功的机会：

• 活动结构
• 报价定位
• 数据馈送
• 点击后体验

如果您倾向于将 Meta 作为您选择的广告引擎，您会发现这些建议中的大部分也适用于您的环境。

1. 活动结构

为第四季度制作效果最大化广告系列的方法有很多，但任何决策都将围绕以下三个因素进行：

• 您销售的产品或 SKU 数量。
• 为不同的产品或类别分配预算。
• 绩效目标，例如不同的 ROAS 目标。

根据谷歌的最佳实践和我们在现实生活中看到的情况，更少的广告活动是获得更多流量和更高效率的方法。

如果您只有一两个 SKU……

• 围绕您要宣传的产品的角度构建您的资产组。 如果您的产品可以针对两个不同的受众群体，您可以应用不同的受众信号、文案和与这些群体相关的创意。
• 将所有内容都集中在一场活动中。 通过一次营销活动，系统可以更轻松地针对其认为最有效的方式进行优化。

如果您有更大的目录需要做广告……

处理真正的大型目录（数十、数百甚至数千种产品）意味着必须进行更严格的细分。

对于规模较大的广告系列，我们通常会从效果最大化广告系列中排除某些产品，并让它们在标准购物广告系列中投放。

我们通过查看通过效果最大化广告系列获得规模和覆盖范围的产品来决定每种产品的内容——这是标准购物很少能达到的水平。

另一方面，哪些产品我们需要加强控制？

哪些产品我们需要注意否定关键词和类似性质的事物，而不是仅仅追求数量？

这就是我们将在标准购物中推行的内容。

有时，只有大约 10% 的效果最大化产品获得了真正的流量和吸引力。

如何让它在被忽视的产品上投入更多或加大力度？ 将它们分成不同的效果最大化广告系列，或将它们放入标准购物中。

一如既往，做出适合您帐户的选择。 很多时候，我们只会将核心产品纳入性能最大化广告系列，并让它根据性能运行。

标准购物中的其他一切都具有较低的出价，以互补的方式捕获我们可以捕获的任何流量。

2. 报价定位

假期期间的购物习惯与一年中其他时间不同，因此优惠方面的有效方式也需要改变。 您可能需要考虑的一些优惠特征包括：

• 介绍您的报价。
• 要花多少钱。
• 它包括什么。

这些东西可以帮助您转化效果最大化广告系列能够为您的网站或着陆页带来的流量。

即使你有一个很好的报价，你怎样才能让它更有吸引力呢？

一方面是你如何构建你的报价。 另一个是产品与市场的契合度。

旺季与人们在一年中其他时间的购物方式不同。 很多购买的东西都是礼物，不仅送给家人，也送给朋友和同事。

也许您需要降低价格或提供免费送货。 有您想使用的优惠券代码吗？

同时，捆绑销售可以通过不同颜色、口味和尺寸的产品变体来提高您的平均订单价值 (AOV)。

如果您销售 T 恤并且业绩良好，您会想尝试做得更好。 因此，您添加带有新设计或季节性设计的两件装或三件装，您的 AOV 就会大大增加。

除了捆绑包之外，还要整理好基础知识。 做广告时要确保有货，没有货时要清楚时间表和库存情况。

您甚至可能想要设置到备用页面的重定向，以便尽一切可能赢得点击并转化点击。 人们想要花钱，但你必须给他们一个令人信服的理由来和你一起花钱。

从很多方面来说，第四季度的电子商务广告都是消费者经济学的速成课。

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3. 数据馈送

产品 Feed 是效果最大化广告系列的生命和灵魂，当人们搜索和购买更多产品时，这一点就显得尤为重要。

您可以使用 Feed 做很多事情，但我重点关注四个方面：

• 标题
• 身份标识
• 价格
• 类别

通过效果最大化广告系列和购物广告，Google 会根据您的产品 Feed 中的信息来决定在哪些搜索竞价中展示您的产品。

许多广告商仍然没有认真对待这一点。 可悲的是，我已经见过太多这样的场景了。

一家在线零售商销售一系列太阳镜，作为他们所谓的“The Leo Collection”的一部分。 他们的整个网站只不过是太阳镜。

但在他们提交给谷歌的提要中，产品标题只是简单地写着“Leo Collection”。 它没有提到太阳镜，没有说它是男士专用的，也没有提到飞行员眼镜等颜色或款式。

发生的情况是，谷歌不会在“男士飞行员”、“飞行员太阳镜”或“男士金框太阳镜”等搜索中展示这些产品。

除非有人专门搜索“leo 系列”，否则它可能不会显示，而“leo 系列”只占市场的一小部分。

这说明了为什么包含产品的基础知识以及人们如何搜索它很重要。

您甚至可能想要修改标题以服务人们搜索您的产品的方式。 例如，对于一双运动鞋，请包含“篮球鞋”等短语。

只是不要发疯——你想要的是描述性的，而不是用关键词填充你的提要。

标题和描述中的关键字越多，您的产品就有资格出现在更多的拍卖中。

这会提高您获得成功的能力，特别是考虑到效果最大化广告系列能够捕获这些新业务流的能力，尤其是您未主动瞄准的机会。

标识符是 Google 了解每种产品的方式。 当您提交产品时，Google 需要使用三项数据中的两项来将您的产品与数据库中的其他产品进行匹配：

• 全球贸易识别码 (GTIN)
  • 美国：通用产品代码 (UPC)
  • 欧洲：欧洲商品编号 (EAN)
  • 其他 GTIN 包括国际标准书号 (ISBN) 和 ITF-14
• 制造商零件号 (MPN)
• 品牌

如果您销售自己的产品，只需提交 UPC 或其他 GTIN。

如果您销售其他品牌的产品，您一定要确保这件产品是正确的。

这是因为您将出现在主要列表中，在那里您将与销售此类产品的其他商店并列。 与此匹配可以赢得最多的展示次数和流量。

您还希望 100% 确定您的价格具有竞争力。 谷歌是一个对价格敏感的购物引擎，所以没有它，你就不会获得点击。 潜在客户在点击广告之前总是会查看这些信息。

最后，确保您的产品在 Google Merchant Center 分类法中正确分类。 您可以将此留空，Google 会为您填写，但这并不总是准确的，并且最终可能会损害性能。

在电子商务中，没有经过优化的数据 Feed 的效果最大化广告系列就像是带有写得很糟糕的自适应搜索广告的搜索广告系列。

是的，它会起作用，但效果不佳。 因此，锐化您的数据源并观察效率的提高。

4.点击后体验

效果最大化广告系列可能会为您赢得大量流量，但着陆页才是您赢得人心（和销量）的地方。

由于很少有广告商会优先考虑这部分购买体验，因此您可以通过关注以下方面来大幅提高财务业绩：

• 网站速度。
• 登陆或产品页面。
• 购物车行为。

到目前为止，目标一直是为您的网站带来流量。

现在人们已经在那里了，您可以采取什么措施来提高他们中的比例并提高您的盈利能力？

许多电子商务零售商通常不会考虑这一点。 因此，那些优化这种体验的人通常会看到更高的转化率，这通常是转化增长的最大驱动力。

• 确保产品页面的布局简单且加载速度快。 任何人都应该能够快速、轻松地了解正在出售的商品、为什么值得购买以及价格是多少。
• 您当然想在移动设备上查看它并确保设计具有响应能力。
• 您的产品标题、评论、产品图片、价格和“添加到购物车”按钮都应该可见，无需滚动。 下面仅应包含附加信息。
• 来自满意客户的评论为您的产品建立了可信度。 通过提供这一点，您可以省去人们寻找此内容的麻烦，并确保他们只看到诚实和准确的评论。
• 设计优化（例如减少混乱、摆脱多余的按钮以及拥有足够的空白空间）使人们尽可能简单地登陆您的页面，将产品添加到购物车并结账。

如果您的产品页面并不令人惊叹，请考虑构建一个独立的登陆页面（通常对于较小的目录来说更容易）并增加那里的流量。

您的登陆页面应该是为了一个单一的、特定的目的而构建的：让人们进入购买过程的下一步。

对于您的购物车，您可以采取一些措施来让最后一英里的购买体验变得非凡。

• 使页面具有移动响应能力。
• 删除页外导航。
• 减少混乱。
• 将所有内容显示在一个屏幕上。
• 只有一个大型号召性用语。

多久开始准备还为时过早？

构建、测试、迭代和修复错误。 所有这一切花费的时间比您想象的要长得多，特别是如果您是从头开始的话。

越早开始，您就越不可能在流量和利息达到高峰时需要处理系统崩溃的问题。

今年，我们还测试了效果最大化广告系列的新控件：品牌排除、资产组报告、页面 Feed 等。

更不用说季节性调整、创意和供应链方面的考虑。

如果您需要有关在 Google Ads 帐户内执行哪些操作的帮助，请不要错过我的战术指南：

• 如何以正确的方式设置效果最大化广告系列
• 如何最大限度地利用效果最大化广告系列的洞察
• 性能最大化优化：如何提高性能
• 如何在这个假日购物季充分利用效果最大化广告系列

考虑旺季广告策略永远不会太早。 在你不知不觉中，第四季度就会到来。

在运行 Google Ads 的 20 年里，我从来没有在回顾这段时期时想：“我希望我能晚一点开始准备。”