电子商务退货的高成本：万亿美元的问题

人们购买的越多，他们返回的产品就越多。 但是为什么没有更多的营销和广告团队衡量电子商务的回报呢？ 企业可以做些什么来确保他们的营销指标反映他们的实际收入和支出？

团队经常忽略营销指标中的回报，仅仅是因为他们没有接触到数据，而且他们使用的工具甚至没有模型来处理数据。

Google Analytics、Facebook Ads Manager、Google Ads Manager、电子邮件服务提供商、重定向提供商、移动应用营销合作伙伴和 App Store 营销合作伙伴不会询问您有关退货率的问题。 他们不要求提供数据； 他们只是告诉你他们在销售和业绩方面的功劳。

这是一个多大的问题？ Happy Returns 的联合创始人兼首席执行官大卫·索比 (David Sobie) 告诉 CNBC：“购物者会退回他们在商店购买的商品的 5% 到 10%，但会退回他们在线购买的商品的 15% 到 40%。”

随着全球电子商务在未来几年的持续增长，电子商务的退货金额预计将使零售商每年损失超过一万亿美元。

让我们深入研究这种高在线回报率以及它对广告和营销指标的意义。

营销指标盲点：电商退货率高

在美国，在线购买的客户退货率比他们购买的产品高出 30%-40%。

在德国，许多在线“购买”的消费者选择货到付款，这意味着在客户将产品拿到手中并决定是否保留之前，订单实际上并不是销售。 是的，在他们看到它并决定是否想要它之前，他们甚至不付钱。

由于他们在真正拿到产品之前没有支付一分钱，因此电子商务的退货率很高：服装和鞋子的退货率分别为 32% 和 17%。 许多小型德国实体店因此不愿开设网上商店。

为什么我们在英国或美国关心这个？ 现在购买，以后付款的计划——有时最终意味着现在购买，以后退货，永远不要付款，并将你的营销和交付成本转嫁给客户——正在增长。

根据 Worldpay 汇编的数据，到 2024 年，它们预计将占英国所有电子商务销售额的 10%。 据 Finextra 称，英国的电子商务市场目前是世界第三大市场，预计到 2024 年将达到 2640 亿英镑，比 2020 年增长 37%。

现金仍然很重要。 根据全球支付报告，PostPay 和货到付款占拉丁美洲电子商务支付的 13% 以上，预计在未来三年内仍将保持相关性。

数字营销指标和业务脱节

那么，为什么我们每天都要衡量我们的数字营销广告的绩效，以及这些成本多久会被纳入我们对客户获取成本和客户生命周期价值进行建模的方法中？

我们衡量数字营销的方式是否真的有助于我们推动可预测的盈利增长？

一位前 CEO 总是告诉我，“重要指标”和“虚荣指标”之间是有区别的。 一些指标旨在让营销人员和用户对改进感觉良好，而代理商对实现感觉良好，但业务领导者并不关心这些。

示例：“我们通过使用一组更具体的行为标准来缩小我们的受众范围、优化定位和提高性能，从而将展示广告的 7 天浏览率提高了 30%。”

大约六年前，我在客户的内部数字会议上听到了这个（或类似的东西）。 一位非常热情和才华横溢的全球消费电子企业数字营销经理正试图教育该企业数字营销如何帮助推动可预测的、可盈利的增长。

坐在我旁边的他们的一个欧洲市场的总经理转身说：“这个营销的东西很复杂，不是吗！” 我的回答是：“是的，是给他们的，不一定是给你的。”

这家公司所做的是使用他们的保修数据来更好地了解谁通过零售合作伙伴间接购买了他们的产品，并利用这些数据来压制他们的展示营销和重定向活动的受众。 这意味着他们的广告不会向刚刚购买（直接或间接）的人展示，而且他们从广告和营销预算中获得了更好的回报，来自同一渠道的收入增加了 30%预算。 这是一个巨大的改进，但只是没有通过对业务很重要的指标来构建。

我听到的另一个摩擦点再次围绕这个测量主题。 很多时候，我看到有关营销执行情况的报告来自洞察团队或财务团队，而不是来自营销或营销工具。

为什么？ 由于上述相同的原因——在线和全渠道销售的世界比大多数营销和分析工具复杂得多。 在许多情况下，他们根本没有投资于解决问题，因为这会使他们的虚荣指标看起来更糟。

玫瑰色眼镜与现实：在线退货的成本

我们从分析数十亿订单中看到的是，在时尚零售业，大多数主要市场的回报率都在 25% 左右。 它因市场和品类而异——鞋类高于男装，低于女装，后者远高于家居用品，但很少有人退回笔记本电脑或手机。

假设您在 Facebook Ads 和 Google Ads 上的每次收购花费 10 美元，并且您刚刚实现了 100,000 个订单的新里程碑，平均订单价值为 100 美元。 恭喜！ 你花了 1,000,000 美元，你赚了 10,000,000 美元！

您登录您的仪表板（以下是拉入 Emarsys 客户参与平台的 Facebook 广告和 Google Ads 数据），您会看到：

1. 收入
2. 费用
3. 广告支出回报（您的 CEO、总经理或总经理是否关心 ROAS 作为衡量指标？）

更深一层，您还会看到：

• 每次展示费用
• 每次点击费用
• 您的广告转化率

这些是优化您的营销绩效的非常重要的指标（这就是为什么它们通常被称为营销绩效指标），但当您要求更多预算时，它们不是您的高管和领导者可以落后的战略指标，人们, 和工具。

更多数据、更好的营销指标、更少的电子商务回报

几年前，我与一家知名时尚品牌的高管进行了交谈，该品牌现在已经破产，关闭了所有商店，出售了所有库存，并将其品牌、资产和客户数据库出售给了一个成功的零售品牌. 转换如下：

“您在平台上报告的收入与我们在 Google Analytics 中看到的收入之间存在巨大差异。 你至少减少了 40%。 这意味着，当我们将年度报告显示为电子邮件和 CRM 活动的收入时，然后将您显示的内容与之前的供应商去年的内容进行比较，它就会下降。 但谷歌分析说我们已经解决了——问题出在哪里，我们该如何解决？”

这是一个真正的问题； 它对他们的报告线产生了真正的业务影响，并且来自一个关键差异。

当他们从一家备受推崇的电子邮件服务提供商转向采用新方法来跨渠道参与客户并更好地了解他们的客户时，我们开始处理他们的在线数据、离线数据和退货数据。

本季度与谷歌分析报告的数据相比，有 3000 万英镑的差距——这是相当大的。 原因？ 他们在网上购买的产品中约有 40% 被退回，与通过商店和移动应用程序购买的最忠实客户相比，首次购买者（不了解尺寸和合身度）的电子商务退货率要高得多（回报率约为 15%）。

当使用上面的仪表板解释差异时，他们的回答是，“好的，我们现在理解了这个问题，我们可以与营销和网络团队讨论这个问题。”

营销指标：现在是改变的时候了

从数据中可以明显看出，有些人知道自己的体型和合身度，但有些人却不知道。 牛仔裤和鞋子等某些产品线的电子商务退货量是电子商务的两倍，这对于曾经与配偶或朋友一起去牛仔裤和鞋子购物的人来说绝对不会感到惊讶！

电子商务退货是困扰首席执行官、首席信息官、首席运营官和商店运营总监的最大问题之一，但推动数字需求和客户忠诚度的营销团队通常甚至看不到它们。

我们没有围绕回报对单个业务领域的影响进行有意义的跨部门讨论，因此这些领域并没有倾向于为客户带来更好的商业价值或更好的体验。 毕竟，客户也不喜欢退货。 他们想要一种尽可能少麻烦的产品。

现在是我们作为一个处理客户数据的营销社区开始展现这些洞察力并与业务优先事项保持一致的时候了。 我们需要让我们的内部团队和外部供应商负责，以帮助解决这个行业非常昂贵的问题。