为什么在销售高价产品时需要打电话

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Felix：今天，Edit Stock 的 Misha Tanenbaum 加入了我的行列。 Edit Stock 为学生提供未经剪辑的电影项目以练习视频编辑，并于 2013 年开始，总部位于洛杉矶。 欢迎，米莎。

米莎：很高兴见到你。

菲利克斯：也很高兴见到你。 所以我们只是在直播中谈论你是如何在 2013 年以 4,000 美元推出这项业务的。你说这也是你投入的最多的，因为你不确定它会成功。 所以讲故事。 首先，当你刚开始创业时，你用这 4000 美元做了什么？

Misha：所以我就从我用 4,000 美元做的事情开始。 我什至不想花 4,000 美元，我想花 1,000 美元。 我已经建立了 Shopify 网站，以尽我所能看起来最好。 然后我聘请了我的好朋友来创建一个徽标，创建，重建网站的外观，使其看起来像样，并解决我在 Shopify 中无法完成的任何技术部分. 五年前 Shopify 非常不同，它发生了很大变化。 它变得好多了。 基本上，我的目标是尽可能少花钱，因为我相当确定我无法以此谋生，而且我相当确定……我只是对自己想，就像，我没有不想为此损失任何钱。 我真的只是想对冲我的赌注。 我想这可能是我做出的最好的决定。

费利克斯：有趣，因为我认为这有点不同，实际上可能截然相反，而不是你从创业圈子里听到的很多东西，那就是你必须全力以赴，把所有的钱都投入其中，直接潜入，基本上没有后备计划。 但是你有一个安全网，你有一个安全网，你不想过度投资然后失去一切。 那么您认为这种方法的优势是什么？

Misha：是的，而且我还想说这是一笔相当合理且少量的钱。 4,000 美元并不是我当时的毕生积蓄。 我有一份年薪 100,000 美元的工作，我做得很好。 所以这不是什么大不了的事。 这不是一笔巨大的投资。 大多数情况下，我很确定……我绝对不想离开我的工作，直到我觉得我的商店要赚钱了。 我不知道为什么，我并不完全相信它会。 但我只是想做得那么糟糕。

我想做这件事的原因是，这里有一个重要的创业课程，我在 Edit Stock 开始前几年就有了这个想法。 大概三年前就开始了。 我做了一个采访，一个网络研讨会，关于如何与某人成为一名编辑，我告诉他们我的想法，我说，“男孩，有一天我真的很想这样做。” 然后我什么也没做。 然后三年后，我告诉这个想法的人基本上做到了。 他们开设了一个名为 Film Dailies.com 或 Stock Film Dailies.com 的网站，类似这样的网站。

我从他们那里得到了时事通讯，实际上，我的感觉并不是……我对对方没有任何生气。 我感到羞耻，因为我觉得自己有点像个懦夫。 在那一刻，尝试和失败变得比害怕失败更重要。 那是......这对企业家来说太重要了，这基本上就像没有失败这样的事情。 你真的……你必须去尝试，但也不要浪费你所有的资源。 但绝对去做。 我不敢相信我花了这么长时间才开始，而另一个网站，竞争对手，一开始我求他们加入我一起做，他说不。 然后一周后，他关闭了他的公司，就这样，就这样结束了。 它实际上只持续了一周。 我的已经用了五年了。

菲利克斯：哇。 我喜欢这样，你说羞耻和懦弱的感觉是驱使你的原因……它基本上一直伴随着你，在那里你比害怕从未尝试过更害怕。 所以当你做出这个我必须至少试一试的决定时，你为开始创业做的第一件事是什么？

Misha：我强烈推荐阅读 The Lean Startup 这本书，这可能是每个企业家都听说过的。 基本上，我读到了，然后我的大学室友自己成为了一位令人印象深刻的企业家，当时正在创业。 我们讨论了什么是我的 MVP，我的最小可行产品，然后我建立了……这个网站一开始只有一个商业广告和一个短片。 短片……所以澄清一下，我卖电影，但我卖的是原始素材，未经剪辑的素材。

所以有一次公司雇我拍片，给了我6000美元拍片，我却花了10块。我不想当导演，不想当制片人什么的。 我只是喜欢编辑。 所以我不想失去这4000美元。 我把这部电影卖回给我的电影学校，原始镜头，基本上是 4000 美元。 我想，天哪，肯定还有其他电影学校。 所以这就是这个想法的来源。 然后构建实际的......编辑库存的想法。 然后为了建立真正的 MVP，我花了 4,000 美元来建立网站的样子，然后只发布了两部电影，我的电影，我可以免费访问，然后我被介绍给我的电影制作人给了我他们的广告是白拍的，你知道，只要几百美元。 我刚开始卖。

我猜的价格。 我从 Edit Stock 买东西的第一个客户说：“我想为我的学校买这个，你的价格是 50 美元，是每个学生还是整个学校？” 我说：“不，是整个学校。” 她说：“你还有吗？ 我想要10个这样的。” 所以我采访的第二个客户，我说，“价格是 100 美元。” 他们说：“你还有吗？” 我与之交谈的第三个人说，“价格是 200 美元。” 再一次，他们就像，“你还有吗？” 所以最后我决定为一所学校的项目定价 400 美元。 我找到了这个价格点，基本上是通过反复试验，基本上是通过提高价格直到有人说不。

实际上，我对单个项目做了同样的事情，因为……我销售数字产品的方式，所以这意味着我的商品成本不是固定的，而是波动的。 所以我付给电影制作人我收入的一定比例。例如，他们赚到售价的 30%。 所以如果我卖 100 美元，我得到 70 美元，如果我卖 10 美元，我得到 7 美元。 所以对我来说，目标始终是进行销售，并尽可能多地筹集资金。 所以无论如何，这是一个反复试验的过程。 此外，我没有基础设施，没有其他月服务费，除了 Shopify，我认为每月 20 或 30 美元或类似的费用。 所以很容易不陷入债务深渊。

Felix：我认为这是积极的，因为这种计算定价的方法，很多人总是被卡住，不知道要收取多少费用。 你采取了非常……这听起来像是一种非常手动的方法，但直接来自客户的反馈。 你是在和他们通电话还是什么？ 就像，你怎么能把这个价格扔出去，然后把它排除在外？ 您花了多长时间才算出可以充电的最大值？

Misha：嗯，在 Edit Stock 的前三个月，我在三个月的销售额中总共赚了 100 美元。 部分原因是没有人访问该网站，但也因为我的价格太荒谬了。 我以 999 美元或其他的价格向人们出售短片。 好的，你现在做的方式，以及我们测试的方式，例如优惠券代码，当然是 ABB 测试。 只需使用 Google Optimize，您就可以免费完成。 但我当时的做法是与客户交谈。 我早期得到的一个很好的建议是与 100 位客户交谈。 你选择一个数字的原因，你选择 100 的原因是因为它必须比你的直接朋友圈更多的人。 必须是你不认识的人，必须是真实的、随机的顾客来到你的商店。 您必须亲自与他们交谈，然后尝试一些事情。 把它放在那里。 你懂的？

Felix：如果你还没有 100 个客户怎么办？ 有没有办法让球滚动，甚至在那之前？

米莎：你得找个100个人。 你必须有……如果你觉得你不能获得 100 个客户，那么无论如何你都没有公司。 所以你必须'，不管是什么，去Facebook，或者去参加一个会议。 例如，我参加了很多会议，比如大学电影和视频协会、UFVA、全国广播协会……我不知道。 哦，学生电视网，这是高中教师。

所以我参加了很多会议，我与成百上千的老师、成千上万的学生进行了面对面的交流。 你必须面对他们。 的想法......我很早就有这个想法，我不想用我的时事通讯来纠缠别人。 现在，这对我来说是一个非常荒谬的概念，以至于你不会立即建立一个时事通讯。 现在，我实际上正在建立一家新公司，并且我开始为时事通讯和公告收集电子邮件地址。 我们甚至还没有MVP。 即使使用 Shopify，在您建立商店时，您也可以直接锁定商店并收集电子邮件地址。

您绝对应该这样做，因为与弄清楚您的实际产品一样重要，除非您确实进行了 1,000 次宣传，否则您将不知道哪些营销信息对您的受众有效。 所以我改进了我的推销，有些人称之为电梯推销。 但仅仅从会议的讨论中，我就有这样的方法，对每个问题都有这样的答案。 我的问题的答案是基于听到这么多客户为人们进行调查而形成的。 如果你没有产品可以提供，我认为这是你问题的一部分，那就是你如何获得 1000 名客户……或者，如果你不认识 100 个人，你如何与 100 名客户交谈？

基本上你必须为他们提供一些有价值的东西。 例如，对于 Edit Stock，您可以写一篇博文，您知道，您想了解哪种计算机最适合进行视频编辑？ 注册我的电子邮件并找出答案。 或者，采访我五分钟，我会与你分享。 实际上，在 Edit Stock 的情况下，我们赠送了一个免费场景，只有三个剪辑，而且是三个剪辑来换取您的电子邮件地址。 然后我们开始了一系列欢迎时事通讯活动，同样，您可以在 Mail Chimp 中免费设置。 Mail Chimp 的前 2,000 名成员是免费的，除非他们改变了这一点。

菲利克斯：我只是想回顾一下。 所以你，如果你从头开始，你什么都没有，或者你确实有生意，但是你没有很好的方式与他们沟通，你给他们一些有价值的东西来获取他们的电子邮件，让他们选择加入。现在您有了与他们交谈的沟通渠道。 你问他们什么？ 您在早期提出的哪些关键问题对您的业务和您的公司发展方向具有某种改变？

Misha：基本上我问过人们……第一个问题是，你是谁？ 基本人口统计，你几岁？ 你是学生吗？ 你的工作是什么？ 您如何看待自己作为编辑？ 您是初学者吗？这对您来说是一种爱好吗？您是一名希望在职业生涯中取得进步的专业人士吗？ 然后你会问他们一些问题，比如你编辑的目标是什么？ 你的人生目标是什么/你实现这个目标的最大障碍是什么？ 我知道当您考虑您的产品时，这些问题可能听起来有点宽泛。 但是，我从中得到了一条非常棒的建议……实际上，我从 Shopify 博客中得到，你知道，每天或每周，我认为每天都是这个公式。

公式是马里奥加花等于火力。 所以马里奥是你的客户，花是你的产品，火力是他们想要的。 你要卖的是火力。 你不卖产品。 举个例子，我可以谈谈我卖的电影，比如这段镜头是用业内最高档的相机拍摄的。 但这并不一定会像我解决火力部分那样引起客户的共鸣，对吧？ 最好的相机是在谈论产品。 但如果我对他们说的话，比如建立你一直在寻找的职业，那就是火力。 这就是他们想要的。

菲利克斯：对。 您想销售转型以及他们在获取和使用您的产品的另一端所获得的东西，而不是产品本身。

米莎：完全正确。 这是我最初不明白的事情。 我希望我能更快地理解这一点。 但现在我感觉完全，我看着……这就像我可以用全新的眼光看待产品。

菲利克斯：明白了。 好的，所以您正在使用这些问题来了解您的客户，以及您如何将其实施到您的营销中？ 它实际上在哪里溢出到营销和信息传递给您的潜在客户？

Misha：在 Edit Stock 主登录页面上，如果你现在要去那里，它会说，“构建你的编辑演示卷轴”，这是我们的客户最想要的东西。 它下面的标语说：“停止等待你的大人物，并拥有职业机会。” 因此，我们从客户那里听到的实际上并不是他们对自己的编辑能力感到不安全，这可能是您从学生那里听到的。 但是我们收到的反馈……这就是您认为 Edit Stock 客户的身份，他们是学生。 但他们不是。 学生们收到学校的录像。 所以学校，老师们需要听到不同的信息。

在 Edit Stock 上买东西的人，他们的身份通常是已经是另一个领域的专业人士，比如他们可能是一名平面设计师，或者他们可能是一名已经在从事真人秀节目的编辑，他们已经觉得有能力编辑一部有剧本的电影了。 但他们觉得自己缺乏的是向导演展示他们能做什么的机会。 因此，通过购买 Edit Stock 素材，他们正在做的是给自己机会，而不是需要在没有演示卷轴的情况下进入市场，并试图仅口头说服某人，我可以做到。

Felix：所以有几个不同的客户，这是我听到的吗？ 不同的客户类型？ 因为听起来你在说很多……

Misha：我们基本上有两个不同的细分市场。 市场细分对于你的听众来说是一件非常重要的事情，对于这个播客的听众来说，因为如果你……所以你越了解谁想要你的产品，你就会越了解他们之间有一个模式，他们落入不同的群体。 因此，例如，告诉老师老师需要制作演示卷轴并不能引起他们的共鸣。 与您的老师产生共鸣的信息是，当课程结束时，给您的学生提供鼓舞人心的材料，让他们想在课后和工作后留下来，这样您就不仅仅是给他们一些他们可以扔掉的东西。 你给了他们一些东西，他们可以以此来建立自己的职业生涯。

你想给他们这样的信息，他们的学生将接受现实世界的培训，现实世界的例子。 所以这是一个与个人非常不同的信息。 或者学校可能有兴趣了解有关多用户许可的信息，对吧？ 或者您可以使用采购订单下订单，我需要一个月才能收到。 个人不需要听到的那种信息。 如果你把所有这些都放在同一个页面上，在同一个网页上，你可以很容易地关闭一半的观众。 您希望尽可能专注于每个细分市场。

菲利克斯：你是怎么做到的？ 您如何设置细分，以便用正确的信息吸引正确类型的客户？

Misha：实现这一目标的一种好方法是制作不同的登录页面。 我会给某人的一条建议是一页纸，一个目的。 因此，您的用户访问的每个网页都必须有一个非常具体的目的，即您希望他们做什么，或者这个人是谁以及您希望他们获得什么信息。 例如，在编辑库存中，我们在右上角有一个显示 EDU 的按钮。 实际上，在网站重建过程中，我们所做的主要事情之一就是摆脱了网站的所有顶部导航。 空无一人。 只有一个按钮写着EDU，或者在登陆页面上，你只能去一个地方，那就是看电影。

登陆页面上的所有链接都可以查看电影。 如果您要建立一个新网站，您应该在顶部拥有的唯一导航，特别是针对服务的导航，就是定价。 而已。 任何可以帮助您销售的东西。 您可以有一个用于推荐的选项卡，也可以有一个用于请求报价的选项卡。 您可以有一个仅针对学校或企业对企业的页面。 但是您不希望在主导航中出现的内容就像您的博客或教程一样。

原因是我花费了所有这些金钱、时间、精力和广告，并专注于尝试让用户做一件非常具体的事情，即通过一个非常具体的渠道，并回答我们知道的非常具体的问题他们一路走来。 例如，我们的登录页面，其目的是让客户了解 Edit Stock 是什么，因为我们没有您默认知道它是什么的产品。 当你去买一件 T 恤的时候，你就知道一件 T 恤是什么，你不需要任何解释。 当你去 Edit Stock 时，你不一定知道为什么它与其他素材素材不同，或者为什么会……甚至为什么它会帮助你成为一名编辑。 所以需要一些解释。

Felix：所以你设置了特定的着陆页，这样每个着陆页都针对一种客户类型，并且只有一个结果你希望他们留下。 多少……你有多少细分？ 您通常会创建多少个着陆页？

Misha：我们有两个主要的……还有，你听说过 80/20 规则吗？

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha：我认为，新创业者的问题很常见，他们有所有这些不同的想法，也许有 10 个不同的想法，但只有一两个，或者只有 20% 的想法会导致 80%收入。 您想要构建的其他 20% 的功能只会带来 20% 的收入。 你根本不应该建造那些东西。 因此，当 Edit Stock 开始时，我有一个声音库，您可以在其中构建声音效果项目，用于声音设计。 我有一个名为相机胶片数据库的项目，您可以在其中下载一个示例片段以在您的编辑软件中进行测试。 这一切都是免费的。

然后，你知道，没有人购买声音产品。 没有人购买摄像机镜头数据库的东西。 人们只是在购买镜头。 最终，我实际上认为其他事情会分散注意力。 因此，即使您可以在脑海中想，好吧，但它们会带来 20% 的利润。 但是它们需要花费大量时间来开发，因此您最好将时间花在有效的部分上。 因此，要回答您关于我们有多少着陆页的问题，两个主要着陆页与我们 80% 的客户打交道。 这是主要的登陆页面和教育页面。 各个细分市场的主要登录页面。

菲利克斯：个人是指不是来自教育或机构的人？

米莎：没错。 然后，我们为每个合作伙伴提供一个单独的登录页面。 例如，我们与一家名为 Avid Technologies 的公司合作，这是一家价值 5 亿美元的公司，有 500 所学校使用他们的官方课程，而 Edit Stock 用于这 500 所学校的课程。 所以我们专门为他们建立了一个登陆页面。 因此，如果您是 Avid 教师，您可以访问 Editstock.com/Avid，那里有所有信息，非常针对这些教师，包括为这些教师提供的具体课程。

菲利克斯：明白了。

Misha：是的，我们与另一家名为 The Foundry 的公司也有类似的事情，我们会为他们正在教授的教程提供一些镜头。 但为了获得该镜头，您必须注册我们的时事通讯。 该页面只有一个位置，仅用于注册我们的时事通讯，仅此而已。

Felix：那么您创建的这些着陆页，流量是如何到达着陆页的？

米莎：很好的问题。 我不知道这是好事还是坏事，我当然在努力，但 Edit Stock 基本上不做广告。 我们在自然流量方面做得很好。

Felix：您设置了这些登陆页面，它们非常针对客户类型。 那么，您如何确保正确的客户类型真正落入正确的渠道？

米莎：对。 好的。 所以对于像 Avid 这样的东西，这是 a，这是 B to B。每当你在做 B to B 时，你不需要担心像 SEO 这样的事情，你真正需要担心的是如何做到客户从我的合作伙伴那里得知我的存在？ 因此，在每一个... 一旦学校成为 Avid 认证培训学校，他们就会在电子邮件中收到一个链接，上面写着访问 Editstock.com/Avid 以下载您需要的材料并了解报价。 所以这是非常具体的。 就单个细分市场的 Edit Stock 的主要登录页面而言，我绝对使用了 Google Webmaster 工具和 Ad Words 中的 Google Keyword planner，以确保我的页面显示在相关搜索中。

我的意思是，基本上，我花了很多时间，实际上在 SEO 上做了一些投资。 我不建议雇用 SEO 人员。 我建议您了解 SEO 的工作原理，并努力确保所有产品图片都有替代文本，确保在 Shopify 上的产品页面中，当您进入产品页面底部时，产品构建页面，您已经包含了非常好的标题和非常好的链接描述，因为您可以整天聘请 SEO 专家。 但如果你作为 CEO 不……如果你不知道他们在做什么，你怎么能带领他们走向成功呢？ 你必须自己去理解它，然后，我可以雇佣一个 SEO 人员，然后说，重新阅读我的产品描述，对照谷歌关键字规划器检查我的产品描述，并确保我在那里做出明智的决定。 但是，如果您只是说去做 SEO，那么对于将与您联系的 [听不清] 胡说八道的人之一来说，您只是一个成熟的目标。

Felix：所以您提到您与 Avid Technologies 和 Black Magic Design 这两家公司合作，将您的产品用于培训课程。 您是如何接触到这些业务的？ 什么是……你是如何开始这段关系的？

Misha：嗯，在某种程度上，我认识在那里工作的人。 我想说，关于创业，男孩，我最近上了一堂很好的课。 所以我和某人开了个会，只是和一个拥有一家公司的人电话会面，比方说，年收入为 1000 万美元。 我的公司做的比这要少得多。 在打电话之前，我已经阅读了他们的背景，我创建了一个文件，在电话之前我只是想，我想和他们一起打电话的关键点。 我想从电话中得到什么？ 我要为他们提供什么？

实际上，菲利克斯，在这个播客之前我做过类似的事情，因为当你这样做时，你所做的是你对这个人的时间表示尊重。 你不是在浪费他们的时间。 您正在提供一些东西……您正在带来价值，并且您知道自己想要什么，因为您没有太多机会接到这样的重要电话。 但真正让我吃惊的是，这个故事的寓意是电话另一端的人做了同样的事情。 我没想到。 我期待他们说，你又是谁？ 你又是什么公司？ 你们是做什么的？

我想我意识到专业精神还有很长的路要走。 我合作过的所有合作伙伴，我被允许在门口与他们交谈的原因完全是专业性。 你知道，你不只是打电话给一家拥有数亿美元收入的公司说，我们应该合作。 我很想和你们一起工作，我能做什么？ 你去找他们说，我有一个非常具体的事情，我想举办一场比赛，我想给你们 X，我的客户，我想作为交换，你知道，你的平台，我们怎样才能做到这一点？ 正确的？

你必须给他们带来一些有价值的东西。 你不只是来到一家公司说，哦，拜托，拜托，拜托，因为那不是……他们不在乎。 哦，拜托，拜托，拜托一文不值。 因此，例如，对于 Avid，他们过去常常在书后的 DVD 上传送他们的素材。 我告诉他们的是，我将把它变成一个可即时下载的过程，而且你不必支付数据传输费用，我的公司会处理这个问题。 对他们来说，这就足够了。

Felix：我认为你在这里提出的一个关键问题是，你不会来找他们并在他们的待办事项列表中添加更多的事情，给他们更多的工作。 您正在尝试通过带来这种价值来了解如何使他们的工作更轻松。 即使有些事情需要你们合作，你也要非常清楚他们需要做什么，你将要做什么，以实现这一目标。 因此，它使是的更容易实现。

米莎：没错。 另外，对自己有一些信心，伙计。 他们不知道，当他们与您的公司交谈时，当您以专业人士的身份对待它时，他们不知道您的大小，甚至不在乎。 他们真的不在乎。 他们关心我想要什么？ 所以只要对自己有信心，如果你是那个企业家，你觉得……你是一个新的企业家，你觉得，如果我只能进入床、巴斯和其他地方，那么我会成功，制定你的计划并打电话给他们。 你懂的？ 不要害羞。

菲利克斯：当然。 所以你也提到现在的大部分业务，或者很多是B to B，你想更多地转向B to C，直接向这些人销售，这是一个有趣的挑战，因为很多时候，我们有嘉宾在这个节目中走向相反的方向。 那是什么样的？ 从 B 到 B 过渡到更多的 B 到 C 模型，或者至少扩展 B 到 C 模型的策略是什么？

Misha：我实际上没有……所以只是给你一些松散的统计数据，大约 75% 的 Edit Stocks 收入来自 B 到 B，直接来自学校。 这并不是因为他们的数量超过了个人客户，而是因为他们下了更大的订单，只是字面上他们花了更多的钱。 所以我想要的原因......我不想从 B 转到 C 并摆脱我的学校客户。 实际上，我正专注于改善这两种途径。 您对客户的了解程度或您向他们发送的信息的具体程度没有限制。 如果历史向我们展示了什么，那就是在过去的 10 年中，随着您添加诸如重新定位广告之类的东西，或者只是……您现在可以获得如此详细的客户知识，它变得越来越精致。

我想发展公司的 B 到 C 部门的原因是因为那里有更多这样的部门。 大约有 2000 万编辑拥有编辑软件，并且正在编辑项目。 他们可能并不都在寻找培训，但其中一部分是，而且全国只有 6,000 所大学。 所以，我认为，在 B 到 C 中，有更多的机会。所以我们最近一直在做的实际上是我们的第一个 Google AdWords 测试，我们正在将我们的介绍视频放在非常具体的 YouTube 前面渠道，我们每天只做 5 美元的小型实验，以磨练哪些有效，哪些无效，并发现很多无效的东西。

菲利克斯：嗯，我认为因为你对教育机构非常有经验，所以这是一个关于如何做到这一点的有趣话题。 卖给教育机构是什么感觉？ 他们通常关心哪些个人可能不关心的事情？

Misha：学校关心......所以，例如，很早就，我从学校的反馈中学习。 他们关心的是他们的电影中没有脏话、暴力或成人主题。 电影必须被评为 P ......对不起，G 或 PG-13。 这是我从未考虑过的事情，特别是因为我的大部分电影都来自 20 到 35 岁的电影制作人，他们大多想挑战极限。 其实，20岁有点年轻。 他们大多像30多岁。 他们喜欢挑战极限。

所以我实际上收到了很多投稿，我说，你有很棒的演员，你有很棒的电影节奖项，你有很棒的镜头，但你的总收入会很低，因为你有一个主题不会卖给学校。 举个例子，我们这里有一部电影叫《灰烬》，它确实很好地卖给了个人。 人们喜欢它，它很漂亮。 但这是一部恐怖片。 有一次，有人用猎枪朝自己的头部开枪，然后他们的头部爆炸了。 就像，如果你只是一个想成为编辑的人，那真的很酷。 但是，如果您是派拉蒙大学电影研究系的院长，那并不是很酷，您可能不希望与您的班级分享。 你懂的？ 所以，是的，无论如何，他们有不同的需求。

费利克斯：有道理。 所以我想谈谈扩大规模。 所以你很早就提到你是公司的核心，而其他大多数人都是承包商或你雇佣的兼职人员。 和我们谈谈这个，你什么时候开始寻求超越自己的扩张？

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

菲利克斯：明白了。 One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. 正确的？ So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. 我为什么要向你购买？ Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. 我愿意。 First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

菲利克斯：请。

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. 好的，太好了。 You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

菲利克斯：对。

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? 我说是。 They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? 是的。 They can … I can do X, Y, or Z? 是的。 Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. 你是 100% 正确的。 The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

菲利克斯：明白了。 All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? 你专注于什么？

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

菲利克斯：太棒了。 So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

菲利克斯：很好。 Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix：感谢您收看 Shopify Masters 的另一集，这是为雄心勃勃的企业家提供的电子商务播客，由 Shopify 提供支持。 要获得您的独家 30 天延长试用期，请访问 shopify.com/masters。