质量与。 数量：为什么较少的流量会为这个饼干面团品牌带来更多的销售

Felix：今天我加入了来自 edoughble.com 的 John 和 Rana Lustyan，这就是 EDOUGHBLE.com。 我喜欢这个名字，超级聪明。 Edoughble 不是你的千篇一律的饼干面团。 抱歉，Edoughble 不是你的千篇一律的饼干面团公司。 他们出售您品尝过的最好的可食用曲奇面团，并于 2009 年在加利福尼亚州洛杉矶成立。 欢迎各位。

拉娜：嗨。 谢谢你有我们。

菲利克斯：是的，很高兴有你们参加。 告诉我们更多关于你的商店和你卖的饼干面团的信息。

拉娜：是的。 我们是在 2009 年提出这个想法的，当时一家大型食品品牌召回了 360 万管曲奇面团，因为人们吃了应该烤的曲奇面团后进了医院，生吃是因为谁不喜欢吃生饼干面团？ 我从 2003 年左右开始担任糕点师，这是我在比佛利山庄 Spago 的第一份厨房工作，与 Wolfgang Puck 一起工作，这是一个绝佳的机会。 然后我去了蓝带烹饪学校，最终，这次回忆真的启发了我。 这让我想为什么没有可食用的饼干面团？ 我只想从浴缸里吃饼干面团。 我们就是这样开始的。 我们写了一份商业计划书。 我们赢得了比赛。 研究生毕业后，我们意识到我们需要钱来创业。 我们必须找到真正的工作，然后最后，从 2013 年的 Shopify 开始，进行电子商务业务的软启动。然后在 2014 年，我辞掉了工作，真正专注于业务。

菲利克斯：非常酷。 你有这个想法，或者没有这个想法，但你觉得为什么没有你说的可食用的饼干面团。 你们是如何开始创建可以销售的产品的过程的？ 一旦您意识到这个市场存在潜在需求，您必须采取的第一步是什么？

Rana：我们首先做了一些配方测试，因为对我来说，这是一个容易实现的目标。 每当我在厨房做甜点时，我都很高兴。 我们从食谱测试和品尝、学校里的人、教授和同龄人开始。 然后我们做了调查。 我会拿着我的剪贴板和我的调查站在 Whole Foods Markets 外面，要求人们回答一系列关于甜点消费和饼干面团消费的问题。 我们接受了一些反馈并从那里成长。

菲利克斯：你亲自完成的这项调查，我喜欢它，因为你走出去，直接与人交谈。 很多时候，创业者，电商创业者，我们总有做网上事情的倾向，对吧？ 让我们进行一项调查。 让我们在线发送。 让我们在网上找人问这些问题。 为什么你觉得站在 Whole Foods 之外问这些问题很重要？

Rana：我认为对我们来说，我们专门在一家天然杂货连锁店看到了该产品。 首先，我们想看看除了我们自己的经验之外，谁在这些商店购物。 当我们在自己的杂货店购物时，我们并没有真正关注同时在那里购物的其他人。 对我来说，这只是为了与消费者进行面对面的接触。 通常，当您发送在线调查时，您可能会设置您想要接受调查的人的人口统计数据，但是与愿意或不会购买您产品的人进行面对面的接触是很好的。

菲利克斯：你问了多少问题？ 当他们购物时，你会阻止这些人。 也许人们正在下班回家的路上顺便去杂货店。 很多时候，我们觉得我们不想给人们带来不便。 我们不想干涉他们的生活，但当然，你们可以获得非常有价值的研究，尤其是在你们业务的早期阶段。 你是如何接近他们的？ 你觉得你需要回答什么样的问题？

Rana：我们有一个系列，我想大概有 20 个问题。 我们询问了人们大约两分钟的时间。 我们说这将是一个有趣的调查。 是关于甜点的。 我记得，我觉得我很尴尬。 很难……我总是说不。 我不想在杂货店外进行调查。 我很忙。 我刚来购物，我有 20 分钟的时间，我得走了。 我讨厌人们喜欢你想拯救孩子的生命，而你喜欢不，我没有时间。 对我们来说，更像是，你喜欢甜点吗？ 你能做一个关于甜点消费的两分钟调查吗？

您也不想有任何偏见或将任何想法放在他们的脑海中。 你不想说，你知道吃饼干面团会杀了你，所以你想参加这个调查，一种可以安全生吃的可食用饼干面团吗？ 我们想让它变得非常公正，就在一般情况下，甜点消费。 然后到最后，我们会偷偷问一些关于你吃生饼干面团的小问题吗？ 你为什么？ 你为什么不呢？ 这种事情也可以理解人们对甜点的感受，以及他们什么时候吃或不吃。

约翰：我想我们是在商学院，所以我们按照教科书做所有事情，做所有的研究，提取大量的数据和数字以及表明这些是趋势的东西。 这是人们关心的。 这是一个注重健康的消费者。 他们不想要所有这些防腐剂。 他们想要无麸质。 他们想要素食主义者。 他们想要所有这些东西。 一，我们想看看，这真的适用于我们正在谈论的特定类别吗，或者当我们能够与真实的人交谈时，这些东西有多么普遍，或者它们只是一种复选框是的，那会很好。

我想我们发现人们喜欢饼干面团。 它只是点亮了人们。 如果有更好的品尝和安全食用选择，他们会喜欢的。 它不必完全没有美味。 它不必是无麸质、纯素、无糖和其他一切。 它只需要味道好且健康。 我认为这确实有助于将我们引导到这个地方，让我们不要与这些超级小众观众交谈。 如果我们能找到一种可以安全食用且充满乐趣的优质产品，那么就会产生一些严重的吸引力。

菲利克斯：当你说你不想专注于超级小众观众时，你指的是那些以前就吃饼干面团的人？ 您最初想要关注的利基受众是什么，然后将其从……

约翰：我认为我们当时阅读的所有内容都在说这些是杂货店和消费品领域的趋势，对吧？ 就像无麸质是一个大趋势。 我认为那是在南海滩饮食之后两年之后的事。 这一切都是关于减少麸质和减少糖和所有这些事情。 我们围绕它进行了大量的配方测试。 它只是最终尝起来不是很好，而且颗粒很细。 我们说过为什么要创造一些我们认为味道不那么好的东西，但它可能只涉及整个市场的 5%，而我们可以创造出一种美味的产品。 其他 95 人会爱上它。 也许我们不会得到那 5%。

Rana：归根结底，那些因为吃生饼干面团而惹上麻烦的人，他们吃的是在当地大众超市找到的大型食品品牌饼干面团，而不是他们的……他们不是在寻找减肥食品。 他们不是在寻找素食主义者和无麸质食品。 他们只想要美味的甜点。 我们意识到这些是我们需要瞄准的人，因为这就是市场所在。

菲利克斯：是的，这是一个很好的洞察力，因为你可能没有这样做，然后就沿着你在教科书中找到的那条路线走，发现面筋很受欢迎的学术方法，所以也许你只是走了不含麸质的曲奇面团，就沿着这条路走。 但是通过对潜在消费者、潜在客户的调查，您可以了解到有一个完全不同的市场，您可以从一个完全不同的角度来处理您的业务。 这一切都是通过一次调查发现的吗？ 在你想出关于你想对你的业务采取的这个特定角度的见解之前，你们做了多少研究、多少市场内、实地研究？

Rana：老实说，我认为直到今天我们仍在谈论它。 在某些时候，它会因分析而瘫痪。 你会从 100 个不同的人那里得到 100 种不同的意见。 不同的人有自己的口味偏好，归根结底，你不可能取悦所有人。 你只需要弄清楚市场在哪里。 这是我们仍在弄清楚的事情，因为如果不是产品配方，那就是价格、包装、尺寸、位置或所在的商店。也许 Whole Foods 是人们寻找产品的一个很好的途径像这样，但是假设洛杉矶地区的另一家专卖店，比如 Gelson's，有一个年龄较大的人群，他们不需要寻找饼干面团，因为每个人都在 50 岁和 60 岁。

这真的取决于真正了解你的市场。 我认为这就是我们拥有真正强大优势的地方，因为我们的电子商务业务非常强大。 很多只在商店里的品牌，他们不一定知道谁在购买他们的产品，而由于我们的电子商务业务，我们非常清楚谁在购买我们的产品。

费利克斯：有道理。 就像你说的，这种对市场的理解，对如何向市场展示你的产品的理解是不断发展的。 你总是在学习不同的方式，不同的渠道，不同的方式来传达你的品牌。 一开始，你怎么知道你所拥有的足以继续前进？ 因为很多时候，创业者会花很多时间做这个研究，然后他们就会陷入你所说的瘫痪阶段的分析中。 也许他们的业务可能会成功，但他们从未起步，因为在他们想要掩盖的过程中存在太多疑虑。 是什么让你们知道肯定会继续前进？

拉纳：我认为五年让我们知道我们必须向前发展，因为我们在 2009 年就想法开始了它，然后最后，在 2013 年，那时我们只是看着彼此，我们就像我们已经必须得到一些东西，因为你可以通过 100 次你的标志迭代，100 种不同的包装来源，并找出谁将提供你的包装。 你应该做纸吗？你应该做塑料吗？你应该做箔纸吗？ 这就像永无止境，当你创业时要做出的决定。

最终，我们找到了一个包含大量电子邮件列表的交易网站。 他们想发布我们的产品和我们的网站。 从那开始，这就是我们开始的原因。 我们只是想，让我们建立一个网站。 让我们选择一个包装。 我们总是可以改变它。 让我们选择一个标志。 我们总是可以改变它。 我们就像让我们看看这是否是一件事。 如果我们让这家公司推出我们并给我们一些 PR 并且没有人订购它，那么我们就会知道我们必须做出改变。 也许所有收到第一封电子邮件的人都可以给我们一些反馈，让我们知道他们为什么不订购它。 它只是从那里开始的。

菲利克斯：是的。 你说的这五年过去了，所以有时足以让人们意识到等一下，我已经浪费了所有这些时间。 我本来可以早点开始的。 在第一个......等一下。 让我们从这个开始。 你是怎么接触到这个的？ 它像一个每日交易网站吗？ 这个网站给了你最初的 PR 是什么？

Rana：他们不再做生意了，但他们被称为 Daily Candy。 他们有一个全国性的 Daily Candy 网站，然后他们有本地网站。 我们只是在本地通过 DailyCandyLosAngeles.com 推出的，我认为它是，或者 DailyCandy.com/losangeles，无论它曾经是什么。 不幸的是，该网站不再营业。 每日糖果是每天。 他们要么达成了交易，要么只是为您提供了有关您所在地区的企业或场所的一些很酷的信息。 这就像一个很酷的新服装品牌。 您基本上可以订阅您所在城市或国家网站或任何城市。 他们有大约 10 个城市，他们会提供相同的信息，当地最好的冰淇淋店或酷炫的新服装品牌或任何新的……这不一定是在亚马逊之前，但在你进行大量在线购物之前。 这很酷，因为它始终具有指向该站点的直接链接，或者它为您提供了您所在城市的地址，告诉您要去哪里或给谁打电话。 太棒了。 这对公关来说很棒。

Felix：联系到你的这个交易网站，你当时是不是已经有某种业务了？ 他们是怎么知道的？ 你们是如何连接到这个交易网站的？

约翰：我们当时在商学院，南加州大学的网络在洛杉矶非常强大。 我们班也很小，所以大家都认识。 我们都是好朋友。 我们非常愿意帮助扩展网络和联系。 我们的一个朋友认识在那里工作的人，他说嘿，你必须联系。 这在他们的人口统计方面似乎非常完美。 那是介绍。 这是让我们下定决心，确保我们周围的人是这个过程的一部分，并且知道我们在做什么，并且感觉他们正在帮助我们与我们并肩作战。 他们更倾向于考虑如何看待他们的网络并将其扩展到我们以提供支持。

菲利克斯：当然，是的。 我认为网络当然是您需要利用的巨大资产。 当你第一次接触这个交易网站时，他们想要什么？ 他们想要什么作为回报？ 是销售额的某种百分比吗？ 是怎么安排的？

约翰：不。只是为了澄清。 这不是一个每日交易网站。 它更像是 The Skim 或 PureWow 或更多生活方式或内容博客或通讯业务之一。 更多的是在国家层面，时尚生活方式领域正在发生的事情。 就 Rana 而言，在本地，是否有一个很酷的新事物，刚刚开业的零售商？ 有一家很酷的新餐厅吗？ 我想如果你对 Drybar 有任何了解，它现在是一个庞大的、九位数的业务，他们将早期的营销活动归功于 Daily Candy 功能。 更多的是在那个领域。 没有转速份额或任何东西。 只是嘿，我们喜欢它。 我们认为我们的读者会对此非常感兴趣。 我们认为它非常适合，所以写下来。 我们向他们发送了样品并与他们进行了交谈。 这赢得了他们的支持。

菲利克斯：好的，现在说得通了。 他们基本上是在寻找内容，寻找很酷的东西来推广给他们的观众，你们很适合。 你还记得这个结果吗……只是一封电子邮件爆炸吗？ 他们为您的业务做了多少宣传？

拉纳：有一封电子邮件爆炸。 我不记得他们的名单有多大，但我们从那次爆炸中收到了大约 200 个订单。 这就是我们推出的方式。

菲利克斯：你们库存中有 200 件产品要发货吗？ 你是如何为这种大的公关推动做准备的？

拉娜：没有。我们点的都是新鲜的。

约翰：我们仍然这样做。 当然，随着我们的规模越来越大，成为一个民族品牌，在世界各地的杂货店里，我们当然必须携带库存。 确实，自从您菲利克斯（Felix）今天订购的早期以来，我们的许多制造过程都没有太大变化。 我们将在今天或明天为您下订单，并在当天发货给您。 当然，我们的生产资源在接下来的几天里很紧张。 但无论是 Daily Candy 的电子邮件爆炸并完成所有这些订单，还是稍后我们在 Reddit 上的特色并在 48 小时内收到近 2,000 个订单时，我认为没有人会觉得我们在交付方面落后了即使我们在订单进来时让它变得新鲜。

菲利克斯：非常酷。 你们赢得了这场商业计划竞赛，是在最初的电子邮件爆炸之前还是之后？

拉娜：哦，那是五年前的事了。

菲利克斯：哦，五年前。 结果是什么？ 你为什么参加商业计划竞赛？ 你们从这样的过程中得到了什么？

拉娜：我们是通过学校进入的。 这是通过南加州大学的研究生院。 我们刚刚提交了我们的计划，然后我们开始向专家小组推销。 我们让 Bristol Farms 的首席执行官参加了小组讨论，这就像会见名人，对食品行业来说，会见一家杂货连锁店的首席执行官。 他实际上很喜欢我们的产品，并说只有他一个人，他和他的六个孩子就可以让我们继续经营下去。 我认为人们喜欢有形的产品。 这不仅仅是什么大主意。 就像我们在小塑料蛋奶酥杯中带来了饼干面团的样品。 我们打印了一个我们在 99 Designs 上设计的标志。 这很有趣。 我们网站上的旧徽标实际上-

菲利克斯：是的，我看到了。

Rana：我们受到 Ben and Jerry's 的启发，以及那种卡通般的感觉，非常偶然、异想天开、有趣，像卡通一样。 基本上，我们提出了这个想法。 这就像一个明智的选择。 直到现在，当我在杂货店做演示时，人们都认为这是天才，要么我为什么没有想到这一点，要么是 50 多岁的奇怪人，就像我在大学时有这个想法一样。 我和我的女朋友坐在一起吃饼干面团，我们想为什么这不是一回事。 他们就像，现在这是一件事。

菲利克斯：太棒了。 五年后，您是否使用过该商业计划的任何部分？

拉娜：是的。 它让我们保持专注，因为就像我说的那样，这种分析可以继续在你所做的一切中发挥作用。 它让我们专注于我们的高水平……战略方向是什么？ 我们是要走向专业，还是要努力让这个更大众化？ 它也帮助我们了解行业知识。

菲利克斯：如果你回到从头开始，你仍然会经历这个商业计划流程，听起来像是。 对于那些可能第一次考虑开始的人，或者他们已经开始但没有那么集中并想要回去制定一个可靠的商业计划的人，有哪些重要的事情需要考虑或包含在商业计划中？

Rana：我认为最重要的是你的行业研究，以了解谁是你的竞争对手以及是什么让你与众不同。 他们如何为市场服务不足，您的产品或服务如何更好地为市场服务？ 也对你的客户有一个非常清晰的了解，并与尽可能多的客户交谈以获得他们的反馈，无论是关于购物习惯、包装、产品、他们的购买行为，只是真的有一个好主意，只是有一个非常扎实的想法对您的客户将成为什么样的人感到满意。 甚至可能还有一个关于如何发展客户的计划和一个有一些预算的战略。

菲利克斯：所有这一切，就像你说的那样，让你集中注意力，但当你回头看时，这一切都准确吗？ 它有多准确，你们预测了什么，你们想要做什么？ 五年后你遵循了多少？

拉纳：我认为我们......我希望我当时拥有很多知识，这只是你通过艰苦的方式学习后获得的知识，或者不一定是艰难的方式，而是实际让你的产品上市的缓慢方式试图弄清楚为什么它在这里卖得比那里好，或者它在这个价位上卖得比在这个价位上好很多。 为什么它在网上以一个价格和在商店以较低的价格出售，并了解您将销售产品的不同网点的消费者差异。 在线市场与批发市场有很大不同。

只是所有这些东西结合在一起，也只是真正的学习。 对我们来说，学习如何吸引更多消费者，我仍然想我们如何让更多人注册我们的电子邮件列表？ 我们如何在没有大量广告预算或任何广告预算的情况下让更多人了解我们的产品？

约翰：我想说的是，你不必去申请商学院，申请大量学生贷款，用几年的时间在学术界学习，参加这些课程，制作这些大型的、广泛的可行性分析和业务您在一个学期内调整的计划。 我们有幸这样做。 这是从我们的 MBA 中获得更多收获的好方法。

我会说我们制定的非常广泛的商业计划，仍然适用的主要内容，我认为我们可以抽出并说我们确实发现存在问题。 我们做了足够多的研究，说这是一个足够大的类别让我们去追求。 我们做了很多我们之前谈到的现场研究。 然后我们创造了一个真正值得商机的产品。 这不仅仅是说这是一个很好的机会，所以它是一个成功的机会。 我们可以把所有这些东西都排好，但产品本身并没有交付。 如果产品不是很好，那么某件事有多好或多可行都没有关系。

所有这些课程的核心内容是它是一个足够大的问题，有机会，你有解决方案来填补它。 然后我们在实际发射中学到的很多东西就是真正的教育。 您每天都在学习如何管理客户的期望，如何调整您的产品和品牌，以及如何与买家交谈并使您的业务模式多样化。 当我们坐在南加州大学图书馆对英敏特或所有这些不起眼的研究数据库进行研究时，我们从未列出过所有这些东西。

菲利克斯：是的，我同意你只有亲自参与游戏才能真正学习，因为就像你说的那样，所有这些情况都是你在开展业务后遇到的，通过阅读教科书和在书本后面，在屏幕后面学习所有这些东西真的很难。 你能够早早取得成功，一旦你能够通过电子邮件爆炸启动，你之前提到很多人来找你说我有这个想法，为什么我没有想到这。 一旦你开始得到这个宣传，你是否很快就开始竞争了？ 是人，是模仿者进入你的空间吗？

约翰：是的。 我想这有点晚了。 一旦拉娜离开了她的另一个……她当时正在为餐馆做咨询。 我们决定全力以赴，她退出了。 几天后，她在 Reddit 上与一个有点像超级用户的人交谈。 我觉得虽然 Daily Candy 是一个很棒的小型 beta 测试营销爆炸，它让我们可能在当地受到某些精选美食家的关注，但这种 Reddit 的关注确实让我们在全国范围内大放异彩。

我想大约一年后，我们看到一些人开始说哇，看看这些家伙能建造什么。 他们显然正在利用某些东西，并看到了我们能够在网上创造的东西。 像 Shopify 这样的平台可以很容易地快速打开商店。 从那时起，我们肯定已经看到人们突然出现。

Felix：我真的想谈谈你在 Reddit 上的经历。 你们认识某种高级用户，在 Reddit 上很受欢迎。 你是如何与他们建立联系的？ 这是你认识的人吗？

约翰：没有。我们没有寻找任何人。 Rana 可以跟它说话，因为她随机联系到了某家糖果连锁店的 CMO，对吧？

拉娜：是的。 我正在安排一个会议。 这是我在 Edoughble 全职工作的第一周，我在格伦代尔找到了一家糖果店。 首席营销官从旧金山来访，所以我们确定了这个会议日期。 事实证明，他是 Reddit 上的影响者。 我不知道，但他喜欢这个产品。 事实证明它不适合糖果店，但那天晚上，突然间，我们收到了所有这些订单。 当我们去查看 Shopify 上的流量时，我们看到他们是从 Reddit 引荐的。 我什至不知道 Reddit 是什么。 我们看到他发布了。 基本上，他发布了我的朋友创办了一家可食用的饼干面团公司，这太不可思议了。 然后他又发帖说哦，我可能应该告诉你它的名字。 这是 edoughble.com。 然后我们在 48 小时内收到了 2,000 个订单。 这太疯狂了。

菲利克斯：哇，所以你们两个人就可以完成所有 2000 个订单？

约翰：不。那是……

拉纳：不，我们必须雇人。 那是我在Craiglist上发帖的时候。 我们必须找到一个新的厨房空间。 我们最终得到了所有的订单，我想这就像六天。

约翰：是的，所以我是在七八点钟结束日常工作回家，然后一直工作到晚上两三点。 我们买了所有朋友的晚餐，他们也很喜欢。 他们对我们刚刚在纸上开始的这个小东西发生的事情感到惊讶，然后一夜之间就爆炸了。 我们有朋友和家人，每个人都参与进来。我们真的很高兴能按时推出每个人的产品。

菲利克斯：当你创造一种食品时，特别是在你刚刚起步的时候，监管方面涉及什么？ 看起来可能有很多……租用厨房空间有很多开销吗？ 你必须在早期经历所有这些吗？

Rana：一开始，并没有太多的监管。 肯定有……在加利福尼亚，或者甚至是洛杉矶特有的，但是有一种叫做“乡村食品法”的东西，你可以在家里生产产品，但实际上，唯一受到监管的时候是你要去农民的市场。 如果您在网上销售，则确实没有规定。 没有卫生部门访问您的设施。 很好，如果你有发展计划，在别人的批发许可证或健康许可证下经营是很好的。 我们从餐饮厨房租用空间，但也有一些地方可以租用厨房、批发或按小时租用厨房。

只需进行一些研究并找到离我们不太远的东西，这样通勤就不会太糟糕了。 我们能够每周获得一天的厨房空间，但是在我们收到所有这些订单的那一周，我们基本上能够按照餐饮服务商的时间表工作。 我们每天都能进厨房，但时间是随机的。 然后，找到可以每天在您需要的随机时间工作的员工就成了一项挑战。 然后确保产品质量仍然很好，因为例如，我必须制作产品。 我不会让其他人制造产品。 我在雇人来舀和包装。 即使是运送，我也不希望其他人负责运送。 我想确保我能够管理并确保客户得到他们订购的东西。

Felix：你收到的大量订单，48 小时内的那 2000 份订单，我假设你每天的订单量仍然会有很大的提升，但它可能会减弱一点，对吧？ 有这么大的涌入，然后我敢肯定它在 Reddit 帖子消失了一点之后就消失了。 由于您在 Craigslist 上发帖，您如何在这种情况下招聘。 你向人们寻求帮助是因为你显然需要完成所有这 2,000 个订单，但这份工作还不是一份全职工作，因为你不需要任何人。 一旦大量涌入平息，也许你还不需要专职人员。 你是怎么做到的？

约翰：确实是……我们有几个人付了钱，但这对家人和朋友来说很沉重。 我们是……只有一堆空的运输箱，我们将由数百个刚刚填满她父母的房子，我们会一起做，贴上盖子。 所有这些事情都发生在她的妈妈、她的爸爸、我的朋友们身上，无论我们周围的谁都可以帮助我们。

拉娜：是的，我知道。 订购晚餐。 你今晚能过来三个小时然后贴上盖子吗？

约翰：是的，所以我们肯定......这是一个朋友和家人......

菲利克斯：是的，我可以想象，因为这样的工作可能很难招到人。 你必须训练他们。 你必须让他们加快速度。 然后，突然之间，您可能不再需要它们了。 这对你来说是一笔巨大的投资，当然，对任何想参与其中的人来说也是如此。 朋友和家人，无论如何他们都会爱你并支持你。 这很有意义。

在这次大幅提升之后，您从电子邮件爆炸中收到的 200 个订单，您从 Reddit 收到的 2,000 个订单，接下来是什么？ 未来的交通计划是什么？ 我敢肯定，您不只是坐在那里，希望并祈祷您将继续获得更多自发的流量增长。 从那里开始增加流量的计划是什么？

约翰：我们知道我们的营销计划无法在 Reddit 上被成千上万的人看到他们的帖子。 我很想说，因为我们上的是商学院，因为我有营销背景，所以我们有这个出色的、概述的营销计划。 我认为我们顺应了 Reddit 的浪潮，并且能够从 US Weekly 和 Glamour 以及许多不同的出版物和网站获得大量后续的新闻兴趣和媒体报道。 几个月后，这真的让我们维持了几个月，甚至，我会说，仅仅因为有人从很久以前在 Reddit 上看到我们的人那里听说了我们，就在一年之后。

菲利克斯：那时他们正在接近你。 你没有接近他们，这些……

约翰：我还在做我的日常工作，我仍然有一份日常工作。 拉纳正在疯狂地完成订单和配方测试并完善它。 我们的营销计划基本上是，让我们从 Reddit 以及我们收到的所有后续媒体中乘风破浪。 让我们从访问我们网站并将订单输入数据库的人们那里获得并转化这种兴趣。 让我们继续向该数据库重新营销，因为他们有兴趣。 他们是一些早期采用者。 每个来找我们的人，我想，他们真的很兴奋，不仅偶然发现我们并尝试我们，而且他们真的很高兴告诉他们的朋友我们的存在，因为我们是他们觉得他们觉得的新奇事物d 一直在等待。

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

菲利克斯：明白了。 The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

菲利克斯：那很酷。 When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? 弱点是什么？ What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. 你能说更多吗？ What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

约翰：所有这些工具都让它变得如此简单。 他们真的，他们只是变得越来越好。 您会查看相对于获得该客户的成本而花费的资金。 他们应该能够通过广告或平台支出为您打破这一点。 这是我一直关注的事情之一。 我总是查看有多少人访问我的网站，以及那天我赚了多少钱。 这对我来说是一个很好的健康检查。 我们是每位访客赚 1 美元，还是每位访客赚 5 美元，还是每位访客赚 1 美分？ 对我来说，这对我很有帮助，这周、本月或今天我们的轨道很好，或者发生了一些疯狂的事情，一些媒体谈论了我们，这是完美的观众。 当 The Skim 谈到我们时，我不知道我们在一个谈论我们的媒体平台上已经有了更完美的人口统计一致性，而且那天刚刚冲破屋顶。

菲利克斯：太棒了。 除了你已经提到的工具，比如你提到的用于重定向的 AdRoll、谷歌分析，你还依赖哪些其他工具、应用程序或服务来运营业务？

约翰：我们还有一些其他的事情。 我们一直在测试。 我们喜欢 Shopify。 有这么多不同的应用程序，我们一直在评估、测试。 我们使用一个奖励人们的忠诚度应用程序，一种奖励人们分享信息的奖励应用程序。 如果他们的朋友购买，他们会获得一张优惠券来消费。

Felix：这是我在网站上看到的你的推荐糖果吗？

约翰：是的。 我们有一个退出弹出应用程序，如果有人（上帝保佑）退出他们的购物车，我们会使用它，如果他们给我们电子邮件并完成交易，我们可能会为他们提供 10% 的折扣。 我们使用不同的工具来帮助优化和了解有效的方法。 我们并不总是保留这些应用程序，但我们肯定会测试大量应用程序。

菲利克斯：明白了。 2017年，你们今年最想关注什么？ 你们想把注意力集中在业务上吗？

约翰：电子商务一直是我们公司的支柱，我们将继续以令人难以置信的口味和我们在 2017 年推出的一些有趣的新事物为这些观众提供超级服务。这将永远是核心专注于我们，但我们也是，对于那些一直乞求我们来商店并且他们想要用完或者有一些应用程序立即从他们当地的杂货店接我们的人，我们要确保我们在那里。 我们最终希望成为人们希望我们成为的任何地方。 如果那是您附近的当地杂货店，那就是我们想要的地方。 我们绝对专注于杂货店。 我们一直在大洛杉矶地区的本地这样做，并取得了巨大的成功。 我们正在寻求扩大这一成功，并希望很快能在您附近的杂货店过道上。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您的宝贵时间。 Edoughble.com 又是网站 EDOUGHBLE.com。 您还推荐我们的听众去看看吗？

约翰：不。每个人都喜欢我们的 Instagram 手柄，页面。 那只是@edoughble。 检查我们。 我们也很乐意在社交上与您联系。

菲利克斯：太棒了。 再次感谢你。

约翰：谢谢菲利克斯。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 4：如果你想深入了解你的听众，那么你不希望那里有太多随机的东西。 您只想专注于您的目标市场。 您认为，您理想的目标客户是什么？他们希望在您的网站上看到什么？ 把它放在那里。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。