如何用最有效的营销角色创建会唱歌的营销

电子邮件营销人员（以及一般营销人员）一直在寻找更好的方式与他们的受众建立联系。 虽然有很多花哨的新工具和时尚策略旨在做到这一点，但最好的方法之一是了解您的受众。

还有谁比您的电子邮件订阅者更好地了解？ 根据我们的 2020 年电子邮件状态秋季版，这些人已经举手听取您的意见，并且是您最有价值的客户，他们的平均电子邮件营销投资回报率 (ROI) 为 36 比 1。 虽然我们已经写过了解您的订阅者的不同方式，但您在完成研究后会做什么？ 您如何利用所学知识来制定整体营销策略？

答案很可能是：人物角色。

什么是人格？

首先，定义是有序的。 角色（有时称为用户或买家角色）是您的主要受众的代表。 它本质上是您的潜在客户或客户的个人资料，包括：

• 人口统计信息，如年龄、性别、位置、收入、角色等。
• 心理信息或可能影响他们的行动和决定的动机和行为
• 影响像品牌，名人和产品，他们喜欢
• 影响他们在您的产品或服务中寻找什么的目标
• 现有解决方案的痛点
• 以及任何其他可能影响他们世界观的事情

重要的是要注意角色只是表示。 好的角色是基于实际客户的，但它们应该针对多个人进行抽象和平均，而不仅仅是单个个人的传记信息。

角色在确定营销策略时很有用。 由于它们基于现实世界的潜在客户和客户，因此它们是确定从活动目标和关键绩效指标 (KPI) 到实际文案和设计的所有内容的绝佳参考。 在进行营销工作时，它们本质上是一种直觉检查，以确保您所做的事情符合实际客户的需求。

什么造就了一个好的人格？

有很多不同的方法来创建和构建角色，但最好的角色都有一些共同的特征。

它们基于实际对话

尽管人物角色不是特定的人，但它们应该基于您与真人的对话。 只有在团队花时间与广泛的潜在客户和客户讨论他们是谁、他们做什么、他们需要做什么、他们的挑战、偏好、贵公司为他们做什么等之后，才能开发出真正有效的角色。

这些对话可以当面进行、在线进行，也可以通过调查、支持案例、评论、电子邮件或（理想情况下）上述方式的组合进行。 从这些对话中吸取的教训应该放在一个地方，供您的团队回顾。 然后你的团队可以分析它们并梳理出最终会进入你的用户或买家角色的主要特征。

它们很容易消化

在您的研究阶段，您将收集大量信息。 将尽可能多的细节融入角色是很有吸引力的——从技术选择到传记信息，甚至他们对鞋子的选择。 但是，当您使用角色为营销活动的策略和执行提供信息时，并非所有这些细节都有帮助。

最好的角色很容易浏览和消化。 它们被设计为可扫描并快速公开关键信息，因此团队可以在需要时参考它们。

它们被广泛共享和访问

您可以花所有时间在世界上打造完美的角色。 但是，如果您的团队中没有人看到它，或者他们查看一次并将其归档到 Google 云端硬盘中的另一个文件夹，那么所有这些时间都将被浪费。

确保您可以在整个组织中轻松共享您的角色。 最终的输出格式在这里发挥了作用——共享文档和演示文稿效果很好——但您还需要培训团队成员如何使用角色，以便他们成为他们过程中不可或缺的一部分。 召开启动会议、正确记录角色使用情况以及将角色审查添加到 Asana 等项目管理工具中的任务列表，可以帮助确保您的角色得到使用，并且不会浪费您构建角色的时间。

他们不断地被提炼

就像交易电子邮件一样，角色永远不应该“设置好就忘记了”。 在最初的角色创建过程中会有很多前期工作，但每个季度都会重新审视它们，以确保它们继续准确地代表您的客户群。 在您的项目管理系统中设置日历提醒或任务，以定期重新审视您的角色——并根据需要进行新的研究——以确保它们是最新的并且确实在做他们打算做的事情。

COVID-19 已经向我们证明了人们及其行为可以改变的程度和速度。 因此，重要的是要引领变革，与您的受众产生共鸣，并适应他们不断变化的需求。

避免常见的陷阱

围绕角色的研究和创建过程可能会让人不知所措，并且可能会发生错误。 可能会花费大量时间来创建无用甚至有害的角色，因此这里有一些技巧可以避免角色创建通常伴随的一些问题。

不要做假设

您可能会在对客户群进行大量假设的情况下进入角色创建过程 - 特别是如果您已经在您的组织工作了一段时间。 您可能认为自己对客户了解很多，因此只需在幻灯片中将您所知道的内容正式化，对吗？

抵制直接建立角色的冲动 - 无论您认为自己对客户有多了解。 您的假设可能基于从与有限数量的客户的对话中收集到的有限信息。 关闭幻灯片并尽可能多地进行客户研究，然后再打开它以完成您的角色。 您将避开可能最终破坏您的业务目标的错误假设，并对未来的客户有更好、更真实的了解。

让您的整个团队参与（不仅仅是营销）

通常，角色的创建由营销或设计团队负责，因为他们往往最能利用最终产品。 但仅依赖这些团队是我们在创建角色时看到的另一个常见错误。

其他团队——尤其是客户支持和销售团队——为您的客户提供了丰富的信息。 他们站在贵公司的前线，就您的产品或服务进行一些最重要的对话。 在整个组织中寻找可靠的同事来帮助创建角色。 他们将为工作带来不同的视角，并帮助您创建全面且更有用的角色。

遏制自己的偏见

正如您以对客户的假设进入角色创建过程一样，您进入时会带有一整套个人偏见。 在查看客户列表时，您可能不愿意标记较小的公司与之交谈，或者跳过名称难以发音或听起来很陌生的客户。 通常，这些行为几乎是无意识的——它们是终生在诋毁他人的系统中度过的结果。

尝试注意这种情况何时发生，因为偏见只会将人和团体排除在流程之外。 与来自您所在地区以外的客户交谈时可能存在语言障碍，但他们通常代表您客户群的重要组成部分。 而且，作为人类，他们完全有权在这些对话中得到代表。 在您的研究阶段以及在构建将成为您最终角色的内容时，尽量做到包容。

使用角色告知您的电子邮件策略

我们使用角色来告知我们如何看待我们自己的电子邮件活动。 它们会影响我们发送什么电子邮件、何时发送、如何编写，甚至如何设计和编码。 虽然我们角色中的很多信息都是通过客户访谈获得的，但我们也依赖我们的电子邮件指标来塑造它们。

在 Litmus 电子邮件分析的帮助下了解您自己的受众。 查看您的订阅者在何处以及如何参与您的电子邮件活动，并使用该数据来帮助构建您的角色以及更好的电子邮件活动。

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其他资源

• 电子邮件参与状态报告 (Litmus)
• 成功电子邮件程序的 3 个支柱，第 3 部分：执行（石蕊试金石）
• 完整的、可操作的营销角色指南 + 免费模板（缓冲区）
• 人物角色——一个简单的介绍（交互设计基础）
• 角色概览 (Usability.gov)
• 角色指南（本·拉尔夫）
• 在用户体验设计中使用角色 (Adobe)
• 足够的研究（Erika Hall）
• 门铃、危险和没电的电池：用户研究战争故事 (Steve Portigal)
• 采访用户：如何发现令人信服的见解 (Steve Portigal)