有效 PPC 报告和分析的 3 个步骤

您提供绩效报告或见解的方式可能会影响项目的其余部分。

如果客户或老板不理解您对其 PPC 帐户中发生的情况的分析，这可能会给各方带来更多问题和压力 - 即使您做得很好。

下面概述的三个步骤将为您的 PPC 报告奠定坚实的基础，使每个人都保持一致，建立信任，并从长远来看使您的工作更加轻松。

第 1 步：突出显示指标和趋势

第一步很简单。 只需查看帐户的绩效指标，添加比较日期范围并记下任何重要趋势即可。

人们认为“重要”的内容可能会有所不同，具体取决于报告的交付对象。

最好先关注最相关的指标，然后再强调其他内容，并根据需要调整您的方法。

示例 1： B2B 软件客户端的主要目标是有效地吸引潜在客户。

• 您的所有报告都应首先突出显示以转化为导向的指标，例如表单提交、每次转化成本、转化率等。

示例 2 ：您的电子商务公司的主要目标是推动销售。

• 所有报告都应首先突出显示基于销售的指标，例如收入、购买量、广告支出回报率等。

次要指标（对于任何帐户）可能包括点击率、每次点击费用、每千次展示费用 (CPM) 或搜索展示份额。 这些让您有一种整体可见性、效率和参与度的感觉。

虽然点击次数和展示次数可以帮助确定流量和搜索量的趋势，但重点应该放在实际结果上 - 特别是当您向高管或首席高管级别的人员进行演示时。

这意味着点击次数和展示次数可能不是您分析中需要关注的最佳指标。

除了积极趋势之外，强调消极趋势也很重要。

透明度可以建立信任，防止利益相关者因绩效较低而措手不及，并帮助您更好地控制叙述和后续步骤。

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第 2 步：将您的指标或趋势转化为现实世界

下一步是定义突出显示的指标的实际含义。

许多人忘记这样做是因为他们知道这些术语。 但并不是每个人都像您一样了解得那么多！

提供额外的背景信息可以确保各方正确解释数据，并防止人们得出不准确的结论或关注从长远来看可能不重要的事情。

一些常见的指标及其实际转化的内容包括：

整体体积

• 印象数：有多少搜索量或您的受众有多少。
• 点击次数：为您的网站带来了多少流量。

覆盖范围/可见度

• 搜索展示份额：您拥有多少覆盖率/可见度。
• 每千次展示费用 (CPM) ：您接触目标受众的效率。

效率

• 每次点击费用 (CPC) ：您推动流量/参与度的效率。
• 每次转化操作费用 (CPA) ：您推动结果的效率。

订婚

• 点击率 (CTR) ：您的广告文案和创意的有效性/相关性如何。
• 转化率：您的目标网页或定位的有效性/相关性如何。
• 观看率：您的视频的有效性/相关性如何。

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第 3 步：确定绩效变化的原因

最后一步是记下您指出的趋势背后的任何潜在原因。 在这里，您可以展示您的专业知识，并让人们了解您为其组织带来的价值。

• 您推荐并推出新的广告文案后，点击率是否有所提高？
• 更新着陆页后，您是否发现转化率有所提升？
• 在上个月添加否定关键字和展示位置排除后，潜在客户质量是否有所改善？

给自己一些信任并在报告中强调这些变化！

针对负面趋势执行此操作也很重要，因为确定下降的原因将帮助您确定下一个最佳行动方案。

例如，您会发现展示次数份额下降，而平均每次点击费用上升。

您查看拍卖洞察并注意到新的竞争对手已进入您的市场。

现在，您可以针对这种情况制定策略，并在对性能造成更大影响之前提出解决方案。

也就是说，性能变化可能并不总是有明确的原因。

在这种情况下，退一步并从宏观层面审视该行业可能会有所帮助。

• 如果您发现转化次数、转化率和展示次数（即搜索量）看似无缘无故地下降，则您可能遇到了季节性。 验证这一点的一种方法是检查 Google 趋势数据中的热门术语。 另一种选择是与销售团队会面（或要求您的客户与他们的团队会面），讨论其他渠道是否也出现绩效下降。
• 当您看到帐户性能出现意外改善时，同样适用。 这也可能是询问测试额外预算的好时机，以便您可以利用高转化意图。
• 如果您仍然不确定可能导致转变的原因（例如处理相互冲突的数据点），请检查您与行业基准的比较情况。 你可能会发现，与其他人相比，你的表现并不好。 在这种情况下，您可以根据需要确定后续步骤（例如，低于平均点击率意味着您应该测试新的广告文案或创意）。 如果您的水平高于平均水平，您可能会看到短期趋势，但这种趋势并不值得担心。

把它们放在一起

通过使用上述流程处理报告，您的分析最终应如下所示：

结果是一个清晰的概述：

• 帐户中发生了什么。
• 为什么会这样。
• 如果需要采取行动，您下一步计划做什么。

反过来，客户和利益相关者通常对他们看到和听到的数字感到更舒服。

然后，他们可能会对您的工作有更多的欣赏和理解，从而产生更多的信任并愿意进行更多测试。 这对每个人来说都是胜利！

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