新的退回处理以提高可交付性

  硬弹。 反垃圾邮件过滤器。 交货率。 可交付性。

所有从事电子邮件营销工作的人，如果从来没有遇到过这些问题，这些问题会唤起一些神秘而明显的敌意（从名字开始），请举手。

那些刚开始使用电子邮件渠道的人（他们并不孤单）经常面临着长期存在的达摩克利斯之剑的持续焦虑——在垃圾邮件文件夹中结束的巨大机会。 或者，更糟糕的是，甚至没有到达收件人的邮箱。

一方面，这种担心是合理的：营销渠道的有效性是以投资回报来衡量的，而任何未到达预期目的地的信息都会不可避免地破坏这一点。 另一方面，众所周知，恐惧往往与缺乏知识相伴而生：作为人类，我们害怕我们不理解的东西，害怕我们无法阅读和解释的东西，因此无法控制。

在电子邮件营销的世界中，可送达性是最重要的领域，它在默默无闻和不信任方面位居榜首。 通过这篇文章，我今天想满足两个目标：

1. 一劳永逸地阐明什么是可交付性，以及为什么了解它的人不会害怕它。
2. 证明最佳的可交付性不是目标，而是起点（也最重要的是要归功于 MailUp 提供的工具和专业知识）。

首先，我是谁？

我的名字是Alberto Miscia ，几年来我一直担任MailUp 的交付与合规部门负责人。 这还不是全部：我是公司的五位联合创始人之一，我帮助这家公司从克雷莫纳的一家小公司转变为遍布 50 多个国家的国际集团。

我的工作远离聚光灯，在幕后，或者像开发人员和分析师所说的那样在幕后进行。

可交付性与合规性团队创建了一个技术基础设施，以优化消息的可交付性，最大限度地减少ISP 的问题，并确保我们的客户完全看不到什么——不存在问题、退回的消息和邮件中的关键问题。 鉴于我们的客户每天发送一亿条消息，不难理解这个目标是多么雄心勃勃！

可交付性：它是什么以及为什么它让这么多人感到害怕

术语可传递性经常与传递（或传递率）混淆，后者是最严格意义上的消息传递率。 然而，两者之间有明显的区别：

• 交货率 表示在发送的邮件总数中实际到达收件人收件箱的邮件数。 它是一个纯粹而简单的度量标准，易于衡量，其反面可以在退回分析中找到，即被 ISP 拒绝的电子邮件。
• 另一方面， Deliverability表示邮件不仅能够到达收件人的邮箱，而且能够避开垃圾邮件文件夹。 它具有更细微的可测量性，这取决于大量因素的相互作用。

随着时间的推移，最重要的ISP已经开发并完善了他们的算法，以确定收到的电子邮件是否相关（收件箱）或不相关（垃圾邮件）。 有助于此计算的元素是所用域的信誉指标或消息的某些“指纹”。 这里仅举几个例子：

• 消息发送者和主题
• 消息结构和内容
• 发送域的声誉
• 消息率
• 返回的消息的量
• 数据库中联系人的反应性

为什么可交付性如此可怕？ 因为它难以理解且容易损坏——所需要的只是几天时间和一些错误的动作。 改进它是一个漫长而微妙的过程，需要特定的技能和临时资源（人力和经济）。 这就是为什么我们在 MailUp 每天都在双重工作：

• 不断提高可交付性标准，以便为所有客户提供非常好的基础服务。
• 支持企业特别是微妙的局势或与支持一个专门的团队，以确定需要改进的地方，并实现根据每个案件的具体情况设计的战略的目的是危急情况下的事件。

一旦澄清了这些基础，对可交付性的恐惧就会消失：

• 利用已经优化的基础架构（例如 MailUp）从一开始就消除了这种担忧：您可以放心地依赖一个在正常情况下保证接近 99% 的交付率的系统。
• 掌握最佳实践可让您避免犯错并积极管理营销活动绩效。
• 我们在这里为所有其他人提供帮助：如果出现任何关键问题或有改进的空间，您将有一个专门的团队在每一步为您提供支持。

从可交付性到参与漏斗

当我们优化消息的可传递性时，我们为每个收件人与电子邮件的交互周期的第一个基本步骤奠定了基础。 我们可以将这个循环绘制成一个漏斗（类似于经典销售“漏斗”中发生的情况），并非正式地将其称为参与漏斗。

已发送电子邮件
已发送电子邮件
在收件箱中
打开
点击

电子邮件营销人员面临的挑战是最大限度地减少漏斗的一个步骤和下一步之间的损失，目的是让尽可能多的用户参与关键操作——点击消息（最终）到达想要的页面。

现在很明显，可交付性远非密封的隔间或封闭在完全技术逻辑中的活动。 优化消息的传递是漏斗后续阶段的先决条件，以便尽可能地发挥作用。

（从基础开始：弹跳

在漏斗的这个初始阶段，目标是使发送的电子邮件数量尽可能接近发送的电子邮件数量。 退回邮件只不过是被目标服务器直接拒绝的电子邮件，这会导致到达漏斗第二步的邮件数量减少。

通常，收到退回邮件时会附带一个分类代码，帮助发件人了解其性质（收件箱已满、地址不存在等）。

弹跳是警报信号

立即出现的问题是：为什么 ISP 不简单地拒绝这些消息，而不是将它们发回并解释拒绝的原因？ 答案很简单：允许发件人采取相应的行动。

这里的逻辑基础是，通知发件人一次将防止此类退回邮件在未来再次发生，有助于节省资源以备将来发生。 一种礼貌的“警报” ：如果在此通知后没有采取纠正措施，ISP 将从临时停止切换到完全交付阻止，并带来所有不幸的相关后果。

返回电子邮件时的正确行为是什么？ 发件人应分析每次退回邮件，以了解是否将导致问题的联系人包括在他们的下一次活动中。

警告：在任何电子邮件活动中，退回的电子邮件数量最少是正常的，必须以有机和连续的方式进行管理。 这是解决可交付性真正挑战的第一步，这是不可避免的。 另一方面，如果您仍然将弹跳作为紧急情况进行管理，那么通往可传递性的明确方法的道路仍然很长。

如果我们要管理您所有的反弹？

我们非常清楚，那些从事营销工作的人有远大的目标、很少的时间和大量的活动要完成。 有多少营销人员定期执行检查和管理退回电子邮件的精确任务？ 考虑到事情的负担和复杂性，并不多（可以理解）。

因此，为了改进漏斗的这一关键步骤，发送平台本身必须设法管理这些退回。 不仅在分类和报告方面，而且在问题解决方面也更加积极主动。

正是出于这个原因，一段时间以来， MailUp引入了能够识别产生传送问题的电子邮件地址的自动算法。 这还不是全部：这些地址会自动从发送数据库中取消订阅，以防止恶意阻止活动的其余部分。

但这对我们来说还远远不够。 在过去的几个月里，我们一直在努力改进负责管理退回的算法，添加了更多的托管案例。 一个真正的临时取消订阅系统让我们的客户获得接近 100% 的交付能力，而不必冒过早永久失去收件人的风险。

与过去相比，今天我们的最新一代算法考虑了更多的变量来计算何时将收件人移至临时取消订阅，收件人将保留一段时间，与退回的类型和数量有关。反弹事件发生的次数。

这种智能而灵活的计算使得可以根据每个单独的情况调整退回管理，确保联系人列表几乎始终干净有效。

以智能方式管理反弹：一个实际例子

几个月前，一家著名的意大利服务提供商报告了一些问题，这些问题阻止了所有传入消息以可接受的时间传送。 该问题不仅由 MailUp 检测到，而且由整个电子邮件服务提供商社区检测到。

事实上，根据我们的政策，这个问题极大地限制了传递的消息数量，并迫使我们在几天后生成退回邮件。 对于尚未包含在新算法推出中的用户，以下是相关期间的投放和退回趋势：

在问题最严重的日子里，产生的反弹次数（蓝色）很高，并且在接下来的几天里继续出现。 结果，打开率大幅下降，然后恢复到比之前略低的值。

那些本来可以使用新算法的人后来怎么样了？

先进的退回管理使我们能够在问题最严重的日子里显着减少发送量，从而减少总退回并允许在接下来的几天内逐步恢复。

然而，最明显的差异可以在打开率趋势中看到——进一步证明了漏斗的不同步骤在多大程度上相互依赖。 在问题发生后的几天里，打开率甚至高于前一时期的平均水平。

性能差异背后的原因是什么？ 由于 MailUp 的智能暂停，提供商收到的邮件更少，用户的收件箱更“干净”，问题可以得到更有效的管理。

加起来

智能和先进的退回管理在发送后的第一阶段提高了电子邮件活动的性能，为优化漏斗后续步骤的结果奠定了坚实的基础。

为电子邮件生态系统的福祉和更好的运作做出贡献一直是我们道德规范的一部分。 在性能和结果（发件人、ESP 和目的地提供商方面）以及为最终用户创造积极、干净和高效的体验方面，每个人都可以从更好的退回管理中受益。