电子邮件可传递性：确保您的广告系列得到传递的注意事项

当品牌向其客户之一发送电子邮件时，无论是促销性还是交易性通信，其出现在收件人收件箱中的事实都被认为是理所当然的。 简而言之，那些发送电子邮件的人认为简单地发送它=交付。 然而，事实并非如此。

第一封电子邮件早在 1971 年就已发送，从那时起，一个时代已经过去：今天，全世界每天平均通过电子邮件发送2250 亿条消息。 这一比率正在稳步增长，据 Radicati 称，到2020 年它将达到2570亿大关。

但是现在让我们看看问题的另一面，交付，依赖于一项不同的研究：ReturnPath 估计，发送给已同意接收通信的收件人的电子邮件中约有四分之一（准确地说是22% ）没有到达他们的收件箱。

电子邮件的正确（或失败）传递取决于几个因素。 要记住的关键词是可送达性，即电子邮件能够到达收件人的收件箱并避免进入垃圾邮件收件箱的能力。

通常只有当品牌的发送性能（打开和点击率）呈现负面趋势时才考虑可交付性。 与其在问题出现后立即解决问题，不如采取积极主动的方法，因为它可以让您随着时间的推移保护电子邮件的传送。 为了帮助您，我们确定了品牌应注意的关键点，以确保将丢失和无法到达收件人的电子邮件的百分比降到最低。

做的

1.采用双选入制度

这是一个时事通讯订阅系统，与单一选择加入系统不同，它提供了进一步确认注册的步骤。 完成表格并发送请求后，新联系人必须单击自动发送的确认电子邮件。 此方法可确保输入的电子邮件地址有效且确实属于用户。

通过验证电子邮件地址，双重选择加入系统可以让您最大限度地减少跳出率，这对许多品牌的声誉产生负面影响并导致可交付性问题。 拥有一份干净的联系人列表可以让您保持高交付率标准，从而转化为更高的交付率。

双重选择加入系统可让您为数据库提供有效地址并从一开始就保持列表清洁，而无需在以后努力恢复受损的声誉。

2. 使退订变得可访问且快速

阻碍（或多或少自愿）取消订阅过程会适得其反。 如果联系人不能快速取消订阅时事通讯，他会被迫做什么？ 他将被迫使用垃圾邮件按钮，对整个品牌不利。

Litmus 和 Fluent 的联合研究证实了这一动态，该研究发现50%将电子邮件标记为垃圾邮件的收件人被迫这样做，因为他们找不到取消注册的明确方法。

因此，所有发送的电子邮件都必须有一个清晰、易于查看的取消订阅链接，并将用户带到同样清晰且功能强大的页面。 要了解有关电子邮件营销这一基本要素的更多信息，我们推荐我们最近的博客文章，其中解释了取消订阅链接传达品牌透明度、声誉和可交付性的原因。

3. 依靠专业的基础设施

电子邮件必须从传送系统发送，即确保安全并防止网络钓鱼、垃圾邮件和任何其他类型的第三方滥用的陷阱的技术基础设施。

MailUp 就是一个完美的例子：交付平台通过其认证符合最佳安全标准，共享和专用IP地址包含在最权威的国际白名单中，并不断受到监控以维护和提高其交付声誉； 此外，MailUp 与主要供应商和反垃圾邮件组织保持密切关系，以支持电子邮件的可传递性，坚持反馈循环程序。

4. 保持数据库干净

质量优于数量：这是基本假设。 注意保持数据库清洁意味着及时管理交付错误、用户取消订阅和订阅。

管理退回邮件的有效流程至关重要：如果给定时间内退回邮件的数量达到夸大的水平，则 Gmail 等电子邮件客户端甚至可能会惩罚发件人。 与错误地址相关的数量是用于确定发件人声誉的指标之一，因为它可能是不正确（如果不是非法）联系人获取的明显迹象。 此外，主要 ISP 的反垃圾邮件过滤器背后的方法已从简单的内容分析转变为对发件人声誉的实时评估：这就是为什么正确管理退回邮件并在为时已晚之前删除无效联系人的原因最重要的。

MailUp 通过分析数十亿条记录来识别和纠正不正确的分类，从而帮助品牌完成这项任务。 MailUp 检查来自服务器的所有外发电子邮件流，以评估客户发送的硬退回邮件的数量和百分比，并将其与数据历史记录进行比较。

5. 遵守隐私法

任何电子邮件营销活动都必须基于对监管基础的尊重：这意味着遵守与处理收件人个人数据相关的适用法律。

一年多来，人们一直在谈论一项新的欧洲隐私政策，该政策将为欧盟国家提供修订后的关于处理旧大陆所有公民个人数据的法律。

2017 年 1 月 10 日，委员会还提交了一项关于电子通信法规的提案，以补充欧盟数据保护框架。

这些干预措施旨在加强单一数字市场的信心和安全性，在高水平的消费者保护和企业创新机会之间创造公平的平衡。

在 MailUp，我们通过值得信赖的律师 Marco Maglio 跟踪新法规的生效：您可以在我们博客的专用部分找到您正在寻找的所有信息。

6. 与您在注册​​时的承诺保持一致

品牌与接受者之间的关系处于期望的灰色地带。 如果一个人选择接收时事通讯，这意味着他或她认为随着时间的推移接收某种类型的内容是有帮助和有趣的。 例如，选择注册有关优惠、闪购和促销的时事通讯的新联系人肯定不会发现有关品牌企业层面的金融新闻。

因此，仅发送与注册时承诺的内容（即在线注册表、社交页面或其他地方）相关且一致的内容至关重要。

如前所述，这是一个期望问题，如果不遵守，将使收件人退订，最坏的情况是，将电子邮件标记为垃圾邮件。

不要的

1.购买或租用联系人列表

这是想要制定电子邮件营销计划的品牌可能犯的主要战略错误之一。 购买或租用“预先打包”的数据库不仅无利可图，而且适得其反。

数据库中联系人的数量没有区别，质量有影响：具有数百万个劣质联系人的数据库既有害又无用。 在评估数据库时，质量是唯一要考虑的变量。

任何电子邮件营销活动的起点都是收集在收件人同意的情况下获得的电子邮件地址，他完全愿意接收通信。 这不仅是将电子邮件转化为商机的最佳实践，而且还是受特定法律条款约束的道德准则，我们在第 5 条建议中提到了这一点。

我们有一篇关于该主题的博客文章，其中详细解释了购买电子邮件地址包时会承担哪些风险。

2. 无需身份验证即可发送电子邮件

就像乘飞机旅行的人需要出示护照和机票一样，电子邮件也应该通过身份验证以证明电子邮件包含的内容和来源。

如果基础设施和身份验证设置不正确，传入电子邮件提供商可能无法确认发件人的合法性。 所以这里是大多数电子邮件客户端眼中最权威的协议，它们负责评估和判断消息的合法性：

• SPF ，它允许电子邮件服务检查来自特定域的传入电子邮件是否实际上是从发件人授权的 IP 发送的。
• DKIM （域密钥识别邮件），这代表电子邮件身份验证的下一步，因为它不仅验证域，而且验证邮件的内容。 为了获得验证，加密签名被添加到涉及消息的特定标题/部分的内容中。
• DMARC （基于域的消息身份验证、报告和一致性），它利用 SPF 和 DKIM，让发送电子邮件的品牌能够指定应如何处理未通过验证的电子邮件。 它还为收件人提供了一个框架，以便向发件人提供自动报告，其中包含识别谁试图使用其域伪造通信所需的所有信息。 借助该系统，品牌不仅可以防止未经授权使用其域名，还可以监控流量并查看是否存在任何未包含在其 SPF 记录中的有效 IP。

3.忽略不活跃的客户并标准化交付

接收者数据库不是应该向其发送相同通信的整体块。 始终建议对联系人进行细分，不仅针对个人数据，还针对偏好和倾向——还取决于参与程度：参与程度最低的收件人（打开率和点击率较低的那些）应该与反应最激烈的收件人分开.

为低参与度群体创建特定内容也有助于保障可交付性。 这是因为许多电子邮件客户端（尤其是 Gmail）会寻找收件人希望收到邮件的明确证据，并将此证据用作在主收件箱或垃圾邮件文件夹中对邮件进行分类的决定性因素。 如果电子邮件客户端使用收件箱进行推理，则 ISP（Internet 服务提供商）会评估整个数据库的好坏。 如果活跃用户和非活跃用户之间的比例偏向后者，则 ISP 开始认为发送方不可靠且质量较差。 然后它会自动将其通信中继到垃圾邮件文件夹，在某些情况下甚至完全阻止其访问邮箱。

因此，为了避免对可交付性水平产生负面影响，最好始终监控不活动的用户并设想重新参与策略，包括定期检查和清理数据库。

与基于参与度的细分同样重要的是递送列表的多样化：我们强烈建议您为每种类型的电子邮件（促销、交易、时事通讯等）使用不同的列表。

4. 偶尔发送电子邮件

如果您的收件人忘记了您的身份，他们将更倾向于取消订阅或点击举报垃圾邮件按钮。 这就是为什么最好不要发送少于两个月的交货。 如果您的水平远低于此水平，我们建议您制定一个精心安排的交付计划，以通过重新参与活动与几个月未向其发送电子邮件的收件人重新联系，并明确说明：

• 谁是通过电子邮件发送通信的发件人
• 为什么收件人会收到电子邮件
• 收件人应考虑相关消息的原因。

5. 隔离不同的系统

为未来的战术行动奠定基础，每个活动的数据都应该在品牌的所有系统和应用程序（CRM、CMS、ERP、电子商务和商业智能）之间共享。 例如，知道哪些用户点击了某封电子邮件，可以让您设计一个针对他们的营销活动，该活动将具有非常高的送达率。

过滤器还有助于在数据库中或根据他们的操作来描述收件人。 触发或自动消息在操作完成后发送，有助于与收件人建立和维护个性化的数字关系。

为了连接品牌的所有应用程序并微调集成的数字生态系统，MailUp 提供了一个庞大的集成库。

6. 包括 HTML、JavaScript、Flash 或 Activex 表单

这种代码在大多数电子邮件客户端上无法正常工作，并且可能会产生不同的影响：从垃圾邮件报告到错误一直到无法显示内容。 这就是为什么我们总是建议使用干净的 HTML 代码和嵌套表。

总结

成功的营销活动始于成功的交付。 发送前，请务必：

• 选择了可靠且尊重主要身份验证协议的交付基础设施
• 已采用双重选择加入系统订阅时事通讯
• 使退订过程清晰、可见、即时且直观
• 已遵守有关个人数据的处理规定
• 插入了一个清晰的表格，突出了订阅的所有好处
• 定期发送并尊重您在收件人注册时做出的内容承诺
• 能够解释和使用活动中的统计数据
• 让您的交付平台与其他外部系统进行通信。

并且不要忘记，如果您要发送大量电子邮件，您可以利用个性化咨询服务：它被称为 Delivery+，该服务得益于广泛的高级配置和量身定制的咨询服务，可以让您最大化电子邮件营销策略的投递率和投资回报。

如果您还没有发送您的第一个电子邮件活动，请免费试用MailUp 平台 30 天。