电子邮件设计播客 #52：与阿曼达·利特曼一起深入了解希拉里·克林顿竞选团队的电子邮件营销策略

已发表: 2017-03-03

在 The Email Design Podcast 的第 52 集中，主持人 Kevin Mandeville 和 Jason Rodriguez 与 2016 年希拉里·克林顿竞选团队的前电子邮件总监、Run for Something Amanda Litman 的现任联合创始人坐下来谈论她如何进入政治电子邮件竞选活动和在最近的美国总统大选中组织希拉里克林顿的电子邮件营销活动。请务必关注并使用#EmailDesignPodcast 加入 Twitter 上的讨论。

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在这一集中：

(1:54) 您是如何参与电子邮件的？ 阿曼达一直想从事政治工作——她甚至在很小的时候就自愿参加。但她完全偶然发现了电子邮件营销。她参加了西北大学，希望能够参与前总统奥巴马在芝加哥的连任竞选活动，最终在他们的电子邮件团队实习。在奥巴马竞选连任后，她为他的非营利组织“行动组织”工作，此后在查理克里斯特 2014 年大选的数字团队工作。
(4:12) 与克林顿竞选团队相比，奥巴马竞选团队的电子邮件营销策略是否存在很大差异？ 活动之间的语气是否存在重大差异？ 奥巴马 2012 年的竞选是电子邮件的一个大试验场，并最终证明了它对未来竞选的重要性。他们细分了两组——一组收到的电子邮件多于另一组——并发现收到更多电子邮件的部分增加的收入比订阅量的增加更有影响力。对于克林顿 2016 年的竞选活动，他们进行了更多测试，但倾向于发送尽可能多的电子邮件进行筹款。奥巴马 2012 年的电子邮件是为桌面优先设计的，但对于克林顿 2016 年的竞选而言，重点是移动优先——克林顿 60-70% 的电子邮件是在移动设备上打开的。此外，克林顿是不同的候选人，有着不同的信息，所以他们从头开始为她的竞选活动创造独特的声音。
(7:36) 您是从多早开始为 HRC 活动工作的？ 阿曼达 (Amanda) 是首批于 2015 年 1 月自愿聘用并开始工作的数字团队成员之一。她担任该活动电子邮件总监的第一天是在 2015 年 3 月底。
(8:55) 整个数字团队和随后的电子邮件营销团队有多大？ 数字团队在纽约总部的人数不到 200 人，而在各州则有数百人。电子邮件营销团队由 19 名成员组成，分为 3 个组——文案、组织团队（活动动员等）和筹款。
(11:29) 你是如何定义团队和整体活动的目标的？ 数字团队筹集了活动预算的三分之一以上，电子邮件占其中的 65-70%。 2012 年，电子邮件实际上占了更多筹款，因为 2016 年短信捐款增加。筹款使活动能够继续运作，所以这是最大的目标。第二大目标是动员支持者志愿服务、参加活动、分享视频等。
(13:19) 台式机和移动设备之间的捐赠细分情况如何？ 尽管移动设备的参与度更高，但桌面设备的捐赠率要高得多。
(14:15) 您开发电子邮件活动并将其发布出去的过程是什么？ 每天，他们都会围绕竞选活动的“时刻”制定既定目标的计划，例如辩论。团队成员首先会在 Google 文档中为电子邮件营销活动创建副本，然后与团队其他成员（通常也包括高级员工和法律人员）共享以供审核。如果电子邮件直接来自克林顿本人，她会亲自查看。他们使用 Silverpop 作为他们的 ESP，并打印了一份 74 步的 QA 清单，包括检查链接、动态内容等。会有额外的团队成员来审查电子邮件和清单，包括在团队成员之间发送的最终证明。
(19:13) 您的电子邮件是否被大量模板化，必须生成如此多的电子邮件？ 不，电子邮件通常是相反的——通过个性化和动态内容高度定制。在电子邮件活动中也有很多 A/B 测试。
(20:04) 您通常如何构建图形电子邮件？ 他们将利用他们的设计团队来处理所有电子邮件设计资产。他们通常使用图像切片并依赖图像来获取动态内容——他们甚至构建了一个内部“移动墨水”工具来实现开放时间个性化。他们使用 Litmus 进行渲染测试。
(22:35) 您如何确定电子邮件的实际发件人是谁？ 通常是阿曼达和作家共同做出这个决定。它通常取决于信息——批评对方候选人、筹款努力等——关于谁来传递它。高级工作人员在批准直接来自他们的电子邮件副本方面感到满意。该团队能够从与受众相关的不同发件人创建角色。他们将不同的发件人作为欢迎系列的一部分，他们认为这有助于改善筹款工作。
(26:59) 根据《洛杉矶时报》的一篇文章，HRC 的可用订户列表从 2008 年的 250 万下降到 2016 年的 10 万。您处理列表构建策略吗？ 一开始就对可交付性产生了严重的影响，因为上一个活动的电子邮件列表很冷，他们基本上不得不重新开始。他们需要人们重新选择加入官方 HRC 组织。他们的广告团队专注于重建列表，并在 Facebook 广告方面取得了巨大成功。该活动还看到订阅者通过朋友转发的电子邮件加入列表的活跃度很高。这些订阅者也有更高的捐赠倾向。最好的订阅者和捐助者是在 2015 年 3 月竞选开始时、初选开始时以及 DNC 大会期间前来的人。
(31:09) 你采取了什么步骤来保持你的清单干净？ 该活动对列表健康状况有很好的报告，并使用了返回路径。他们通过与黄色（60 天未开放）、红色（120 天未开放）和绿色的互动来创建细分。他们还设置了自动触发的活动以重新参与。
(32:57) 您还使用了哪些其他类型的细分和个性化？ 该活动知道您今天是否要捐款的第一种方式是您昨天是否捐款。他们利用了许多基于层级的基于捐助者的细分。近 5,000 人通过电子邮件进行了最大可能的捐赠。他们为经常性捐助者、非捐助者等精心设计了“要求”。保存付款信息的订阅者通常占电子邮件筹款的一半。他们试图将兴趣个性化，例如如果用户标记他们对计划生育感兴趣，在消息传递中使用它，但发现这对筹款工作几乎没有影响。他们假设他们的名单中的大部分是女性（如果他们不知道的话）并进行了许多以女性为基础的筹款活动。在采用这种方法时，他们没有发现订阅者的反对。
(35:59) 你在哪里做了很多开放时间的个性化？ 该活动没有发现任何发送时间优化工作带来的提升。他们在向美国以外的时区订阅者发送邮件时使用它，但鉴于该活动发送电子邮件的频率很高（有时每天 7-8 封电子邮件），用户通常会注意最近的邮件以点击收件箱。
(36:43) 地理定位在您的战略中扮演了什么角色？ 最大的重点是围绕订阅者的事件动员。他们为任何现场组织者构建了一个自动化事件程序，该程序创建了一个电子邮件受众，并在 5/3/1 天后和 1 天后为回复并出现的订阅者发送了一封电子邮件。该程序完全卸载了电子邮件团队为这些工作所需的任何工作，并为事件生成了超过 500k 的回复。有时，他们还会利用地理定位让捐助者支持他们所在地区的工作。
(38:43) 您还使用了哪些其他类型的测试？ 在筹款端发送的每封电子邮件通常都有 3-5 种变化，从复制和设计测试，并重点关注其细分（捐助者层级、非捐助者等）。一些主要发现：大按钮最好，主题行中的表情符号不好，在主题行副本中使用命令（告诉订阅者做什么）表现最好。
(41:39) 您是如何管理 A/B 测试的？ 技术团队构建了一个名为 Santa's Little Helper 的工具，可以通过邮件组自动报告。他们还使用了严格的 UTM 结构，该结构会随着 Silverpop 中的每封电子邮件自动更新。他们真正的列表数据库位于 Vertica 中，技术团队为它们构建了功能以轻松搜索和细分分析。实际上，技术团队甚至构建了一个他们偶尔使用的内部 ESP。
(43:28) 是什么促使您构建内部 ESP，您将其用于什么目的？ 竞选活动的筹款时间约为季度，最后一天通常会产生该季度 50% 的资金。他们在季度末的某一天遇到了问题，他们的技术团队在 4 小时内构建了自己的内部 ESP，名为 Red Balloon，让他们在当天发送电子邮件。此后，他们将 Red Balloon 用于不想放在 Silverpop 的 IP 上的东西。
(48:57) 您程序的典型生命周期是什么？ 电子邮件团队有一个标准的欢迎系列和 30/60/90 天生命周期计划。其他关键桶位于各种捐助者和志愿者层。
(50:02) 您是否订阅了其他候选人的电子邮件列表？ 是的，阿曼达和电子邮件团队订阅了每一位候选人。他们让实习生查看所有反对候选人的电子邮件，并报告他们是否发现了任何有趣的事情。阿曼达在竞选活动中最喜欢的故事之一是杰布·布什订阅了希拉里·克林顿的电子邮件（他有一封臭名昭著的公开电子邮件），并在上台参加共和党辩论前 20 分钟打开了一封 HRC 电子邮件。
(51:43) 哪种电子邮件活动的效果最好？ 有一个“女性卡”活动，他们为订阅者制作了一张真正的女性卡，在 48 小时内筹集了超过 250 万美元。
(52:50) 您个人最喜欢的电子邮件活动是什么？ 希拉里克林顿以记住人们的生日而闻名，所以阿曼达最喜欢的电子邮件是他们通过发送生日电子邮件为订阅者重新创造这种体验。
(56:40) 您在为这些政治运动工作的过程中学到了什么？ 阿曼达了解到喜欢和你一起工作的人以及和你一起工作的人喜欢你是多么重要。她还认为，团队之间建立关系的个人认同对于完成工作至关重要。
(57:53) 对于那些有兴趣参与政治竞选电子邮件营销的人，您有什么建议？ 阿曼达说，大多数小型非营利组织和政治活动没有资金来支持电子邮件营销角色，因此您通常可以通过志愿服务和帮助他们来涉足。
(59:03) 你会再次为政治竞选工作吗？ 是的，阿曼达计划为更多的政治活动工作。她真的对此充满热情，并认为这是改变现状的最佳方式。
(59:35) 你接下来要做什么？ 阿曼达 (Amanda) 是 Run for Something 的联合创始人，该 PAC 旨在帮助年轻人参加不合格的竞选。如果您有兴趣竞选公职或帮助年轻人竞选公职，请在网站上注册。 Run for Something 为竞选公职的年轻人提供人员、资金和支持。阿曼达还将在今年晚些时候出版这本书。

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