拥抱数字卓越，创造超出预期的客户驱动体验

品牌早就认识到，在每个渠道和接触点上保持一致的相关、个性化客户体验 (CX) 会带来新的收入。 数字卓越的要求很高，原因很简单：当品牌因不相关的优惠而使他们感到沮丧，似乎无视他们的偏好或未能将他们视为独特的个体时，客户往往不会留下来。

由 Redpoint 委托进行的 2019 年哈里斯民意调查将这一点带回家。 大多数 (63%) 接受调查的消费者表示，个性化现在是他们期望的标准服务的一部分。

当被问及他们渴望的个性化体验类型时，52% 的人表示收到的特别优惠只提供给他们，43% 的人表示当品牌认识到他们在所有接触点（店内、移动应用程序、网站）上都是同一位客户时、电子邮件、社交媒体、呼叫中心等）

在消费者行为发生翻天覆地的变化中，无缝的数字体验变得更加重要，实体店内体验被数字优先的心态所取代。

例如，美国商务部的一项研究表明，仅在今年 3 月和 4 月，电子商务渗透率占零售额的百分比（从 16% 到 27%）比过去 10 年（从 5.6% 到 16 %）。

明天的数字卓越……今天

我认为麦肯锡最近发表的一篇关于提供无缝数字体验的重要性的文章一针见血，他们写道：“在大流行之前就已经很高的数字卓越标准已经达到顶峰。”

这与我作为 Redpoint 的 CSMO 一段时间以来一直在说和写的内容相吻合； 因为雄心勃勃的营销人员明白，为客户提供具有相关性和个性化的无缝、全渠道客户旅程可以推动收入，所以他们已经开始加速数字卓越工作。

凭借领先优势，他们能够更好地应对突然的市场中断和消费者行为的彻底改变，正是因为他们热衷于了解客户的行为、偏好、交易、设备、ID 以及其他所有需要了解的信息的重要性关于客户，无论渠道或接触点如何。

事实上，迫切需要数字加速以提供无缝的全渠道体验——尤其是在当前的环境下——已经超越了营销成为一项关键任务的企业任务。

提高标准意味着不仅在传统营销渠道中，而且在所有交互（物理和数字化、通过服务获取等）的整体客户体验中都不会出现日光或脱节。

例如，我们将路边取货服务的激增视为安全、非接触式体验的一种相对较新的首选选项（上面提到的电子商务销售激增的一部分）。

虽然当然有“物理”体验的表象，但出色的路边体验需要跨多个传统上从未集成的渠道和接触点进行卓越的数据管理。 或者，更准确地说，它们不必如此，因为无缝 CX 不依赖于它。

然而，对于在线订购并在最近的位置安排当天取货的客户而言，这取决于许多系统和客户数据源之间的实时连接。

网站产品供应是否与特定位置的库存同步？ POS 系统是否与商店集成以提醒团队挑选和包装物品？ 客户是否表达了对商品已准备好提货的 SMS 通知的偏好？ 是否有人管理实际的取货物流，例如可用停车位？

路边取货只是众多例子中的一个例子，说明大流行如何一劳永逸地揭露了这样一种误解，即卓越的数字化不值得认真关注，或者客户数据平台 (CDP) 是一种利基产品，旨在在单个渠道或在逐个活动的基础上。

当客户突然从传统的店内、实体店面消失或涌向竞争对手时，发现自己处于数字鸿沟的错误一边的组织猛然醒悟。

这些公司几乎立即意识到提供无缝全渠道体验的紧迫性，这与收入有着内在的联系。 这些迹象在大流行前就存在，现在呈红色闪烁。

通过单点控制为即将发生的事情做好准备

幸运的是，有一条前进的道路。 类似于华尔街的“逃往质量”现象，即投资者在金融不景气期间转移风险资产，这同样适用于实现单一、完全集成的解决方案，将所有客户数据汇集到一个数字平台的组织足以为客户提供他们所需的个性化、相关的全渠道 CX。

组织需要一种解决方案，该解决方案能够提供精确性、灵活性以及处理与客户有关的任何情况或情况的能力，从简单到复杂、感人的营销、客户服务、采购、运营以及介于两者之间的一切。

现在每个人都完全明白，没有捷径可以实现支持完全集成的全渠道体验的单一运营控制点——尤其是当客户改变行为并转向更不可预测的数字优先旅程时。

单点运营控制始于黄金记录，这是一个统一的客户档案，结合了来自任何来源和各种类型（第一方、第二方和第三方；结构化、半结构化和非结构化）的客户数据，并且是实时更新。

凭借黄金记录，营销人员可以了解有关客户的所有信息——包括每个可能渠道的终生行为。

在参与的精确时刻了解有关客户的所有信息，支持独特且引人注目的客户体验，因为它始终与他们的旅程相关且节奏一致。

当今数字优先客户旅程的动态性和不可预测性凸显了对自动化机器学习的需求，以大规模提供独特、引人注目的 CX。

自我训练的模型经过优化，可为细分市场提供次佳行动，能够实时跟上动态的全渠道客户旅程。

缩小经验差距，否则被甩在后面

永远在线、持续连接的客户将与品牌的关系视为一种整体体验，这与品牌在逐个渠道的基础上与客户互动的传统方法背道而驰。

客户行为的突然变化将暴露客户期望的体验与品牌能够提供的体验之间的任何差距。 任何低于数字卓越的东西——任何不平衡的渠道体验——都会把客户赶走。

雄心勃勃的营销人员知道，传统的营销技术无法在整个全渠道旅程中大规模提供高度个性化、相关的统一体验。

John Nash 的职业生涯一直致力于通过应用先进技术、分析和商业模式创新来帮助企业增加收入。 作为 Redpoint Global 的首席营销和战略官，John 负责开发新市场、推出新解决方案、建立品牌知名度、促进渠道增长和推进思想领导。