获得情感│建立客户信任是品牌未来的关键

当涉及到客户体验策略时，企业会变得情绪化。 传统的理性消费模式受到了更直观的消费模式的挑战。 情绪在我们的决策中所起的作用越来越受到关注和考虑，而不是将客户视为在其决策中本质上是理性的。 它也是建立客户信任的关键组成部分。

市场营销、心理学、行为经济学和神经科学等领域和学科的合作开启了这种相对较新的消费者行为观点，从根本上颠覆了对人性的主流理解。 亚里士多德宣称人是理性的动物。

然而，人是有感情的动物。 因此，客户行为几乎完全受情感驱动。 我们有科学来支持它。

神经科学家安东尼·达马西奥 (Anthony Damasio) 提出了一个概念，他称之为躯体标记。 它的工作方式是，一种情感体验——无论是积极的还是消极的——都会在我们的思想和记忆中留下持久的印象，并且它以这样一种方式储存起来，成为一个庞大的联想网络的一部分。 这样一来，下次可能出现类似情况时，我们的大脑就会利用过去的经验快速做出直觉决定，决定如何处理这种新情况，是参与还是避免。 这一切都发生得非常快，通常仍然是一个无意识的过程，可能只记录为我们所说的直觉、第六感或直觉。 这些感觉唤起的情绪会影响我们的推理过程，从最初的反应到得出以一种方式或另一种方式行事的结论，或者根本不采取行动。 在他的书笛卡尔的错误和其他地方，达马西奥认为情绪是我们推理和做出任何决定的能力的一个重要方面。

你可能不需要神经科学家来告诉你情绪在我们的生活中扮演着非常重要的部分。 但是得到确认并没有什么坏处。 当然，这适用于消费者行为。 对您品牌的正面或负面体验会增强或削弱消费者对您品牌的认知，无论是参与您的营销和品牌推广工作，还是购买您的产品或处理售后客户服务。

通过积极的情感联系建立客户信任和忠诚度

客户对您品牌的情感认知中越来越重要的部分涉及他们对您公司的信任程度。 赢得和建立客户信任从未如此必要，但也很容易失去。

感受会影响客户对您品牌评价的各个方面。 正如德勤所描述的那样，“当与品牌建立积极的情感联系时，我们中 92% 的人更有可能保持对品牌的忠诚度，88% 的人更有可能花费更多，91% 的人愿意代表品牌进行宣传品牌。”

根据 Gartner 的数据，消费者信任度在 2016 年至 2018 年期间直线下降，其中美国千禧一代和多元文化消费者的信任度下降幅度最大

然而，挑战也是机遇。 体验经济、消费者数据以及 AI 和机器学习的技术力量为抓住机会以个性化的规模取悦客户提供了工具。

创建更有效的品牌。 在正确的时间提供正确的优惠和体验。 通过建立情感层面的联系、了解他们的期望和价值，并以建立信任和终身客户关系的透明度来取悦客户。

与客户建立信任和情感联系的方法

要在正确的时间以正确的信息到达您的客户所在的位置，并以建立和建立信任以及与他们建立情感联系的方式，前提是您必须了解您的客户。 了解他们需要什么、想要什么和期望什么。

建立这种理解和同理心的深刻客户洞察力可以从强大的 CRM 平台获得，该平台从跨渠道收集实时客户信息，形成一个统一的 360 度客户视图。 有目的地收集的数据支持强大的预测分析，以帮助解释数据并为客户参与提供可操作的见解。

在此基础上，您可以制定战略来调整您的业务功能、流程和渠道，以更好地以消费者需要的方式服务他们，并期望您兑现您的品牌承诺。

提供卓越的客户体验

除了一流的客户体验，客户没有时间或耐心去做任何事情。 Gartner 的一项研究表明，“易用性是积极体验的关键要素。 在线零售商不断创新，以减少购物车放弃和其他阻碍完成购买交易的情况。”

尽管十多年来人们都知道这一点，但体验差距仍然是一个真正的挑战和机遇，大约 80% 的公司认为他们提供了非凡的客户体验，大约 8% 的消费者也同意这一点。 在体验经济中，超过 80% 的公司希望主要或完全基于客户体验展开竞争。 因为不这样做不是一个可行的选择。

Forrester 的研究表明，消费者根据感觉而不是冷酷、确凿的事实和信息来评价您的品牌。 日益重要的 CX 的关键是使其在整个客户旅程中成为一种非凡的情感体验。 为了兑现您的品牌承诺，您必须了解并理解您的客户，在了解足够多以创造个性化体验而又不令人毛骨悚然和具有侵略性之间保持平衡。

通过可用性测试和用户体验研究优化客户体验

可用性先驱Jakob Nielsen 和 Donald Norman表示，用户体验 (UX) 是数字世界中的主要品牌差异化因素。 他们将 UX 定义为“模范用户体验的首要要求是满足客户的确切需求，无需大惊小怪。”

然而，用户体验和可用性是不同的。 可用性是“用户界面的质量属性，包括系统是否易于学习、使用高效、愉快等。” 用户体验是一个更广泛的范畴，“为了在公司的产品中实现高质量的用户体验，必须无缝融合多个学科的服务，包括工程、营销、图形和工业设计以及界面设计。 ”

当然，测试和实施适当解决方案的成本可能因公司而异，甚至因渠道而异。 虽然这可能是一个大制作，但进行可用性测试并不一定是一项重大任务，也不必耗费时间或资源。 让来自目标受众的参与者测试网站或应用程序可以帮助确定最明显的问题和挫折，这些问题和挫折使客户无法享受与您公司的积极体验。

保持透明

Gartner再次发现， “除了易用性，信任也是消费者对数字体验满意度的一个关键组成部分。”

如果没有最初的理由相信您的公司在与您做生意时必须交换任何数据，那么消费者一开始就不太可能与您做生意。 大约 20% 的非用户将缺乏信任作为他们花钱和信任他人信息的原因。

预先与消费者建立信任不再只是一种脱颖而出成为“好人”的方式，如果您想开展业务，这是必要的。 以下是您可以采取的一些步骤，使您的公司更加透明、合规和更具竞争力——这将有助于在此过程中建立客户信任。

展示对客户数据的良好管理

在说服消费者与您分享他们的数据时，您已经遇到了困难。 Marketo 博客描述了研究结果，“问题是，根据 Insights Network 的报告，65% 的消费者对他们的个人数据与营利性公司共享感到不安。”

即使您没有导致对客户数据失去信任的问题，这一挑战也是您必须迎接和克服的。

考虑在数据泄露和 GDPR 时代赢得消费者信任的这些步骤：

• 实施正确收集、存储、管理、保护和共享客户数据所需的技术和专家资源（例如数据科学家）。
• 自愿收集数据； 不要买它。 捷径可能很诱人，但您可能得不到对您或您的潜在客户有用的数据。 他们会知道你买了它； 你至少会那么透明。
• 对以上所有内容保持透明。 让客户知道您的数据收集实践的对象、内容、地点、时间和方式。
• 允许客户轻松访问您拥有的关于他们的数据。 并允许删除选项。

您不仅会赢得消费者的信任和善意，而且您也将顺利实现合规。

了解并反映客户的价值观和关注点

正如在 Marketo 博客上看到的那样，您的客户希望成为英雄，您有责任以一种前瞻性和透明的方式实现这一目标。 “让你的客户感受到投资于你的产品或服务会让他们成为英雄。 从他们的购买点到他们将对世界产生的影响划清界限。”

根据 Gartner 的说法，“在最近的一项调查中，我们了解到 70% 的消费者希望品牌在广泛讨论的社会问题上表明立场，尤其是当这些问题与他们的业务相关时。”

同样，我们的假设是，为了让客户能够实现他们的价值观，您首先要了解您的客户，包括他们看重什么以及为什么看重。 理解和同理心永远是您在情感上与客户建立联系的策略的基础，即使你们都在进化。