情感说服101：它是什么，为什么重要以及如何使用它

已发表: 2017-10-09

理解心理学是理解决策过程的关键。通常，您认为自己对如何做出决策以及为什么会发生转换的了解并不是那么非黑即白。

许多人认为用事实、数据和产品规格进行合乎逻辑的论证是最好的（也是唯一的）途径。事实上，大脑是非常情绪化的。

更好地了解大脑如何做出决定以及情感说服的工作原理将帮助您提高转化率（以及您的底线）。

免费阅读清单：初学者的转换优化

通过学习转化优化速成课程，将更多网站访问者转变为客户。在下面访问我们免费的、精选的高影响文章列表。

获取免费阅读清单

首先，为什么情感说服很重要？

你并不像你想象的那样控制你的决定。好消息？您的客户也不是，您可以利用它来发挥自己的优势。

我们喜欢认为自己是做出合乎逻辑的决定的合乎逻辑的人，尤其是在我们如何花费血汗钱的问题上。

进入双重过程理论，该理论指出你的大脑中有两个不同的系统：系统一和系统二。系统一是你的情绪处理器。这是自动的和无意识的。系统二是您的逻辑处理器。它是受控和有意识的，但要慢得多。

系统二很容易耗尽，因为它很慢并且需要你全神贯注。你一整天花在批判性思考上的时间越多，你就会越来越少地看到系统二在需要做出决定时弹出。

另一方面，系统一总是存在的，这就是为什么你最初可能会做出情绪化的决定，然后再将其合理化。你看，系统二不喜欢认为一个决定是纯粹基于情绪做出的，所以它在事后合理化了情绪化的决定。

例如，假设您在经过漫长而辛苦的一天工作后，深夜在网上购买了一件昂贵的服装。到第二天早上，系统二可能会向您保证，免费送货和即将举行的活动使昂贵的购买完全合乎逻辑。

所以，系统一是决策中的一个重要因素，对吧？然而，营销人员继续几乎完全诉诸于系统二，即逻辑处理器。即使您的产品恰好是整个行业中最合乎逻辑的选择，您客户的系统 2 也很有可能会在当时被耗尽，导致她默认使用系统 1。

需要明确的是，系统一和系统二是一个决策团队。理想情况下，您的商店将说服两个系统，但如果您必须在两者之间进行选择，请选择系统一，因为它不会被耗尽。

TL；博士？我们是情绪化的人，主要做出情绪化的决定。是时候开始相应地进行优化了，不要再把情感说服写成空洞的巫术了。

介绍效价和唤醒

情绪反应由两个核心因素驱动：效价和唤醒。他们经常混淆，但有两个不同的含义。效价是情绪是积极的（高）还是消极的（低）。唤醒是情绪是活跃的（高）还是不活跃的（低）。

以下是这些因素在可视化时的样子：

您可以尝试唤起数百种情绪，因此从效价和唤醒方面进行思考会有所帮助。您的商店在哪里，您的产品在此图表中的哪个位置？它应该在哪里给出你的独特目标？

让我们潜入水中。

1. 低效价，高唤醒

从本质上讲，您正在唤起访客的焦虑和强烈的负面情绪。这是一个大胆的举措，只会有选择地发挥作用。例如，政治运动和一些慈善广告会使用低效价、高唤醒度的文案和设计来说服访问者采取行动。

虽然有风险，但这种方法之所以有效，是因为有一点被称为消极偏见的认知偏见，即强烈的消极刺激比强烈的积极刺激对心理状态和过程的影响更大。

负面情绪也有助于提高病毒式传播。

这种策略在大多数电子商务行业中并不常见，因此它进入了下一个象限。

2. 高价，低唤醒

当我们谈论高效价、低唤醒说服力时，我们经常谈论幽默。

幽默是一种说服技巧，因为您的客户不仅更有可能回忆起有趣的回忆，而且他们也更有可能分享这些回忆。但为什么？好吧：

惊喜元素。幽默往往出人意料，不寻常。
幽默会分散大脑的注意力，因为它被卖给了它。
笑使我们快乐。（呃，对吧？）

户外设备零售商 Moosejaw 是使用幽默唤起强烈情感的完美例子：

这种说服技巧甚至延伸到他们一口大小的现场广告：

短裤零售商 Chubbies 也浮现在脑海中。从主页：

到产品页面：

Chubbies 只是让你发笑，这不仅仅是一种品牌策略，也是一种转换策略。

3. 低效价，低唤醒

悲伤，但平静。这可能听起来很奇怪，但它实际上是一种非常常见的技术。你看，悲伤的人寻求即时满足而不是长期回报，即使长期回报是更合乎逻辑的选择。有道理，对吧？他们希望尽快恢复。

因此，只要价格标签很小，您对悲伤的快乐解决方案似乎几乎是不可抗拒的。

以 Flex 手表为例。他们出售手表并将 10% 的收益捐赠给您选择的慈善机构，具体取决于您选择的手表。这是购买动物救援手表的页面：

在美国出生的十只狗中有九只永远找不到永久的家。你在跟我开玩笑吗？就在感觉上。这会让几乎任何人都感到难过，这只是视频中令人惊讶的动物事实之一。

如果你能花 35 美元来帮忙（加上买一块新手表）？似乎是一个简单的选择。

或者考虑一下世界野生动物基金会商店，它为您提供有关濒危物种的事实，并让您选择帮助的方式和地点：

这些与不常见的低效价、高唤醒技术不同，因为虽然它们会唤起悲伤，但它们并不活跃。例如，将直接虐待动物的积极描述与 WWF 更不活跃的技术进行对比。

4. 高价，高唤醒

任何能吸引观众或激发灵感的东西都属于这个象限。这可以包括任何鼓励你成为最好的自己、采取新的积极行动的商店。

像耐克这样的运动服装品牌当然会浮现在脑海中：

像 Organic Burst 这样的健康生活品牌也是如此。他们的主页承诺将您变成最健康、最有活力、最积极的自己：

他们的产品过滤将旨在将您转变为最健康的自我的产品置于前沿和中心：

激发积极的快乐和积极性？不错的路线。你有没有读过你应该关注利益，而不是你的产品功能？这是一个常见的说服处方：

图片来源

这与高价、高唤醒方法尤其相关。

如何正确地进行情感说服

在开始之前，您还需要了解一些其他事项。情绪通常很棘手，更不用说作为说服工具了。

这是第一次正确处理的方法（免去艰苦的教训）。

1. 有一个明确的流程。

情绪是混乱而复杂的，这就是为什么一个明确定义的过程来引导你比平时更重要。你知道基础知识，你已经看过一些例子，但这还不够。

您需要知道如何将情感说服技巧应用于您的特定受众。

GetUplift.co 的 Talia Wolf 恰好是情感说服方面的领先专家。幸运的是，她愿意与我分享她的四个步骤：

Talia Wolf，GetUplift.co

“我开发的情感定位方法基于 4 个主要步骤：

1. 我们的客户是谁？ 在这个阶段，我们的目标是深入客户的头脑。了解她的情绪驱动因素、顾虑、动机和真实意图。为此，我们使用热图、谷歌分析和其他分析工具来识别客户在商店每个页面上的行为。我们进行客户调查和访谈，进行客户研究之声、竞争对手研究、情感 SWOT，并建立客户的心理档案。

2. 我们需要对她说什么？ 一旦我们确定了客户的情绪触发因素，我们就会围绕它制定策略，我们想要使用的主要信息，映射我们的客户旅程，创建修复漏斗中的漏洞的假设，并设定我们的目标。

3. 怎么说呢？ 这就是有说服力的设计、消费者心理和情感触发器发挥作用的地方。利用我们收集的所有信息和研究，我们选择文案、心理色彩、认知偏见、社会证明、英雄形象，甚至是我们想要测试的字体来触发这些情绪。

4.最后一步是A/B测试。 持续优化、读取数据并寻找新方法来创建有说服力的客户旅程，从而解决客户的痛点并帮助客户的业务增长。”

你会注意到这个过程看起来有点像优化和成长过程，但侧重于情感说服和定性研究（调查、访谈等）：

图片来源

对定性研究的强调使您可以成为客户驱动而不是产品驱动，这很重要，因为对一家商店有用的东西可能对另一家商店不起作用。

例如，对于您的商店来说，高价、高唤醒可能是一个糟糕的选择。或者也许只是你实现它的方式会失败，但你在正确的象限。消除这种不确定性意味着进行定性研究。

Talia Wolf，GetUplift.co

“我看到的最常见的错误是企业盲目地遵循最佳实践。仅仅阅读关于说服的博客文章、下载有关它的电子书或遵循‘说服客户的一个技巧’是不够的。这种方法会导致营销人员对他们的“

2. 确保文案和设计协同工作以唤起情感。

情感说服技巧可以分为两类：复制和设计。理想情况下，两人合作讲述一个有凝聚力的故事并唤起某种情感。

文案中的情感说服有两种形式：情感词和情感叙事。

情绪词通常也被称为情绪触发词。有些词天生就比其他词更情绪化，因此您选择的特定词具有很多含义。

例如：

私人或秘密：哪个是情感词？
快速或瞬间：哪个是情感词？
快乐或无忧无虑：哪个是情感词？

如果您猜到了秘密、即时和无忧无虑，那么您是对的。以下是您可以使用的其他一些情感词：

宁静（高价，低唤醒）。
提升（高效价，低唤醒）。
无负担（高效价，低唤醒）。
光（高价，低唤醒）。
冥想（高效价，低唤醒）。
居中（高价，低唤醒）。
粗体（高价，高唤醒）。
勇敢（高价，高唤醒）。
渴望（高效价，高唤醒）。
大胆（高价，高唤醒）。
动态（高效价，高唤醒）。
在区域中（高效价，高唤醒）。
易受伤害（低效价，低唤醒）。
被困（低效价，低唤醒）。
受威胁（低效价，低唤醒）。
被剥夺权力（低效价，低唤醒）。
不安全（低效价，低唤醒）。
麻痹（低效价，低唤醒）。

现在，重点不是一个词就能让你的转化率飙升。就是有些词比其他词更容易引发情绪，你可以利用这些词来发挥自己的优势。尝试在整个副本中散布情感词。请记住，这些只是示例。最好的情感词将来自您的定性研究。

讲故事是情感说服文案的另一个关键组成部分。

你有没有在家里开始看电影，并且觉得有必要从头到尾看完，即使你在 30 分钟后就决定讨厌它？还是从头到尾读一本书，即使你在第 60 页就不再喜欢它了？

研究证明，我们的大脑更喜欢讲故事而不是事实。

您可以通过多种方式使用讲故事。也许你会讲一个关于产品是如何产生的故事。或者你讲述另一个客户关于你的产品的故事。或者你帮助客户想象他们与你的产品有关的故事。

这取决于您，但故事比品牌更具相关性。想想像 Get Out 或 Hidden Figures 这样的电影，它们使用讲故事和情感说服来表达他们的观点。或者想想那些因为无所畏惧的主角而建立了忠实追随者的公司，比如苹果。

设计中的情感说服有三种形式：字体、颜色和图像。

你是否熟悉这不是你说什么，而是你怎么说？在线，字体是怎么做的。无论您是否意识到，您选择的字体都会影响访问者的情绪。
互联网对色彩心理学的概念并不陌生。令人难以置信的 62-90% 的访客对您商店的初步评估仅基于颜色。一项研究中有 84.7% 的消费者表示颜色是他们购买商品的主要原因。不过，让我们明确一点，它不是非黑即白的。例如，黄色被认为是一种非常幸福的颜色，对吧？但一切都是上下文相关的，颜色必须与其他情感设计因素一起工作，而不是单独使用。
箭头、手和眼睛可用于引导注意力。（一项研究发现手绘箭头在这方面做得最好。）面部表情可以用来唤起情感。（毕竟，一个人的情绪可以直接触发其他人的相同情绪。）对比可以引起对情绪词和图像的注意。名单还在继续。

同样，这里重要的是所有这些因素协同工作。复制和设计不能孤立地工作，单靠颜色不足以在情感上说服，等等。

3. 不要把目光放得太小。

由于您需要同时使用所有情感说服技巧，因此您最终可能会得到一个看起来与原始商店大不相同的变体。这是一件好事。虽然您可能习惯于进行次要的 A/B 测试，但在这种情况下做大更有意义。

例如，A/B 测试引入一些情感词或按钮颜色变化将是微不足道的。相反，您想测试一种全新的外观和感觉，专注于唤起您想要的情感。

4. 获得情绪基线。

访问者平均访问您的网站时的感受如何？在定性研究阶段对此进行调查，以便获得基线。

例如，访问户外服装店的人可能会感到冒险，而访问银行网站的人可能会感到压力。

你想唤起一种特定的情绪，对吧？如果您不了解平均到达情绪，您将无法有效地做到这一点。

例如，假设你想让某人开心。如果他们感到悲伤、生气、感到压力等等，你可能会采取不同的方法。

结论

同样，我们是情绪化的人，主要做出情绪化的决定。我们可能会不这么想，但我们的大脑并不像我们想相信的那样理性和合乎逻辑。

你可以通过情感说服来利用这一点。首先进行初步的定性研究。然后让你的文案和设计元素一起工作，讲述一个精心制作的有凝聚力的故事，以唤起特定的情感。

如果您在下面的评论中有任何问题，请告诉我。另外，我很想知道你最喜欢的情感说服的例子（在电子商务世界及其他领域）。