这个可持续的时尚品牌如何重建以从停滞的销售中反弹

Kristi Soomer 创建了 Encircled 作为一个女装品牌，专注于设计为旅行必备单品的可持续、舒适和时尚服装。 自 2012 年推出以来，该品牌已从设计旅行灯发展为生活灯，创造出在顾客衣橱中事半功倍的作品。 在本期 Shopify Masters 中，Kristi 与我们分享了与设计师合作的过程，以及在国家电视台上宣传她的业务如何推动她的业务发展。

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• 店铺：圈内
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建议：牵引力：掌握您的业务、Klaviyo、Acuity

这个慢时尚品牌如何将其 MVP 定位为成功

Felix：这个业务背后的想法是从哪里来的？

Kristi：最初的业务是作为旅行服装系列开始的。 在我之前的职业生涯中，我是一名管理顾问，所以我在战略咨询和零售部门工作。 我以前住在一个手提箱里。 我每周都会乘飞机前往客户站点，我真的很着迷于轻装上阵的想法，但在长途飞行中既时尚又舒适。 我想出了一个产品创意，我们今天的系列中仍然有它，叫做 Chrysalis Cardi。 从本质上讲，它是一件八合一服装，可以从单肩礼服过渡到开衫、围巾或连衣裙，它由非常漂亮、奢华、可持续的面料制成。 它超级舒适，而且用途广泛。

这成为我们的第一件作品和品牌的基础。 它被称为旅行单品，但多年来，我们不断发展我们的定位，专注于人们可以反复佩戴的日常必需品的理念，以最大限度地提高衣橱的多功能性。

Felix：您的业务融合了慢时尚和技术的世界。 告诉我们您在独特职位上所面临的挑战。

克里斯蒂：我来自一个非常企业背景，所以当我想出这个想法时，我的职业生涯已经 10 年了。 我拥有金融学位和 MBA 学位，所以我没有设计时尚产品的业务，我也不知道自己在做什么。 那时——大约是 2012 年——互联网在在线课程、升级工作和所有这些自由职业者数据库方面都不是今天的样子。 其中很多是我自己解决的，并使用多伦多当地的资源。 我们在多伦多有一个名为 The Toronto Fashion Incubator 的孵化器，他们有一个简历数据库。 我能够通过它找到一位技术设计师。 这是帮助我弄清楚如何制作服装的关键。 我当然有想法，我希望它如何运作，我在一台缝纫机上缝制了自己的原型，这台缝纫机是我从 Craigslist 上买的，我第一次使用时就坏了，因为我不知道自己在做什么。

我能够玩弄它，弄清楚这个概念，然后把它带给对设计有一点了解的人来创建一个图案，然后在当地找到可以制造它的制造商。 这绝对是最具挑战性的部分之一，因为这件衣服不是你的标准服装。 很多人认为我为自己所做的事情而疯狂，很多制造商都嘲笑我离开他们的工厂。 花了一些时间，但有了一些坚持，我能够在多伦多找到一家真正相信我正在尝试做的事情的制造商。 它与他有关，因此他能够说服他的老板接受我们并进行第一次尝试。

Felix：与技术设计师合作的过程是怎样的？ 您如何将愿景与专业知识结合起来？

克里斯蒂：有一些来回。 我们有一个内部设计团队，我们也使用了一些自由职业者，但很多时候想法来自我。 我对我想做的事情有这些非常疯狂、滑稽的想法。 我想要一件看起来像西装外套但感觉像运动衫的西装外套，我想做一些事情，比如把凉爽的口袋放在不同的地方。 我会向技术设计师提出这个想法，然后他们会告诉我在时尚界什么是不可能的，因为有些事情是不可能的，或者可能它们是可能的，但从制造的角度来看它们真的很贵，或者很复杂，或者它们不适用于织物的工作方式。 一天结束时的服装需要大量的构造元素，并且有些面料你不能做某些事情，或者它们看起来不好看，或者最后——也许它们会散架。

我们一直对我们的设计非常刻意。 技术设计师基本上会接受这个想法并提出一个技术草图，以显示所有功能和完成。 从那里他们将把它带到第一个平纹细布或样品上，创建一个原型和图案，然后努力完善合身。 现在我们的尺寸增加了 XXL，但我们很快就会推出 3X。 下一步将完成预生产样品并将该图案分级为所有不同尺寸，然后进入生产并完成所有尺寸和测量的技术包。

这是一个相当技术性的过程，所以我建议如果人们正在考虑开展时装设计业务，请聘请该领域的专家，因为除非你有这方面的背景，否则很难自己弄清楚。

投资回报率最高的面试过程

Felix：对于与某个领域比你更专业的人合作，你有什么建议？ 你如何处理这种情况？

Kristi：我不得不雇佣很多人，如果他们说他们可以做某事，我不一定知道如何处理，例如，有人说，“是的，我可以做技术包。” 我很好，很好，他们可以成为技术设计师。 然后我意识到我们需要一个能做图案制作的人，因为我们很小，所以我们需要一个也能胜任缝纫样品的人。 其中一些只是随着时间的推移学习您在业务中需要的东西。 您学习并开始在招聘期间提出正确的问题并查看投资组合。 在招聘时间框架内你可以做的另一件事是给人们一些项目——如果你想为此付钱，那也很酷——但给他们一些东西来测试他们的技能，这样你就可以看到他们能做什么。

他们能接受这个想法，把它画出来，然后做一个图案吗？ 他们会卡住吗？ 这是对他们在现实生活中的业务表现的一个很好的评估。 最好提前解决这个问题。 如果您想在雇用之前付钱给他们做合同工作或类似的事情，那么这也是一种选择。

Felix：所以下一步是寻找相信你愿景的制造商。 你如何确保你的愿景正在执行？

Kristi：找到一个相信你的愿景和你想做的事情的人是非常重要的一步，尤其是对我们来说，因为我们的很多设计都是多才多艺的。 即使是现在，我们也有可逆的设计，或者改变形状或形式——它们从连衣裙变成束腰外衣，或者改变长度，或者袖子脱落或类似的东西。 我们整合了很多，这在时尚界并不常见。 您需要一个准备好与您合作、得到您想要做的事情并且能够适应的制造商。 你真的需要弄清楚他们是否有能力做到这一点，尤其是在时尚行业。 你必须对你的要求和测试、测试、测试非常具体。 在制作之前先与工厂进行样品制作，因为这将向您展示他们的能力水平和缝纫能力。

在让他们上船方面，我们在多伦多非常幸运。 除了产品糟糕的第一次运行之外——它需要手工缝制的按扣。 这就是创造所有这些不同外观的多功能性的秘诀，人们只是认为这很疯狂。 其中一些向他们展示了这就是愿景，这就是我正在尝试做的事情，这就是我尝试这样做的原因，这就是为什么它对我很重要，这就是为什么我认为这会很好. 然后向他们展示一些成功。 当我刚开始的时候，我们有几个合作的小制造商，我会说，“嘿，你猜怎么着？你为我们做的那些考究的运动裤，一周内就卖光了。” 我们的制造商会非常兴奋。 他们就像，“哦，天哪，这太棒了，我迫不及待地想得到下一个订单。” 让您的制造商参与您的业务规划并分享一些成功和成果，可以帮助他们保持与您合作的动力。

Felix：你是如何验证产品的？ 你在做什么样的市场调查？

Kristi：在推出之前，我在朋友身上测试了很多的第一款产品。 原始原型上有 20 个按扣。 我开始和我的朋友一起测试它，我就像看看你能做的所有很酷的样子。 没有人能弄清楚，我意识到我很难找出一些方法来制作所有不同的外观，因为它太复杂了。 该过程将其减少到六次快照，这就是今天的样子，而且使用起来要容易得多。 老实说，我会有一个朋友来我家，因为我的朋友和我的核心人群非常接近，我会想，“嘿，你想试试这个吗？你觉得这很酷吗？”

早期——尤其是那个产品——我在网上做了很多研究，看看有没有其他人做过，这真的有那么独特吗？ 虽然人们曾经做过这些多功能的无限围巾，比如 American Apparel 曾经有一条可以系上它，但我买了那个产品，我意识到我们的产品做得更好。 它是包边的，面料质量更高，功能性更强。 我做了一点，我开始看到人们认为它很酷。 我知道我的直觉是在做某事，但我确实认为，从在线角度来看，如果你在这个领域开展业务——或者只是一般来说以产品为基础的业务——如果你有可以接触到的受众，那可以成为产品开发理念的重要来源。 我们肯定已经与我们的客户一起开发了一些非常成功的产品。

三四年前，我们推出了一款 T 恤连衣裙，并在 Instagram 上与我们的客户共同开发。 我们询问了他们对 T 恤连衣裙的厌恶和喜爱之处，并在此基础上开发了一款 T 恤连衣裙。 该产品在 24 小时内售罄。 在此过程中，您越能整合人们，并与他们一起测试您的产品，您将获得很好的反馈，您可以在这些反馈上进行迭代并最终制作出更好的产品。

为什么您应该避免开放式问题以充分利用您的消费者调查

Felix：当你在 Instagram 上调查你的客户时，你如何确保你仍然保持方向和控制？

Kristi：通常从一个概念开始。 我们对我们想做的事情有了一个想法。 例如，多年来我们一直在努力打造完美舒适的工作裤。 我们在寻找一种能够检查可持续性、道德和性能方面的面料方面付出了很多努力，最终我们找到了一种面料。 几年前，我们通过电子邮件与客户进行了一项调查，并在社交媒体上进行了推广。 我们问他们“你梦想中的工作裤是什么？” 我们提出了几个问题，比如“你想要什么样的腰带？” 我们提供了视觉示例，以便人们可以看到，好吧，这是一个扁平的腰带，这是腰带环。 “你要不要拉链？ 您希望它只能手洗、干洗，还是更喜欢机洗？”

我们会问这些问题，我发现这是最有价值的。 进行传统的市场研究调查，他们必须做出选择。 如果你像我们对 T 恤连衣裙所做的那样打开它，我们有大约 500 条评论，我们必须进行整理，然后尝试找出哪些是最有效的，并且在它们背后最重要。 我的部分背景是消费品，我们曾经做过很多洞察力测试和研究。 从人们那里获得定性的逐字记录是有价值的，但是在产品开发方面，将其转化为实际的定量调查是最好的选择。

Felix：你有没有遇到过关于特性或好处的意见不一致的情况？ 你如何确定要往哪个方向走？

克里斯蒂：这真的很难。 在我们的业务中经常出现令人惊讶的事情是这件衣服有口袋吗？ 女人喜欢衣服上的口袋，但有时有口袋，例如衣服，取决于材料，无论你在生产中对那个口袋做什么，它都不会好看。 你可以让它成为最轻便的隐藏口袋，但如果它是一种非常悬垂的柔软面料，你可能会看到口袋。 然后，如果你把东西放在口袋里，比如现在和 iPad 一样大的 iPhone，你会在口袋里看到它。 它真的没有那么实用。 客户经常会说哦，我只是希望它有口袋，但你必须根据你的直觉做出最好的决定。

您还必须查看您正在使用的产品材料的功能，看看它是否有意义。 很多时候我想对一个产品做点什么，然后有技术背景的人会说是的，你可以在那里放一个拉链，但这可能会发生，它可能会在第一次洗涤或不管怎样，我觉得这不符合我们的质量，所以我们真的想要持久、易于清洗和护理的服装。 因此，其中一些也正在重新利用您的价值观，然后真正连接回产品的意图。 最终，您可以从很多人的产品中获取意见，但这是您的品牌愿景，因此它确实需要与您想在市场上推出的产品保持一致。

Felix：您如何教育您的客户了解您所做决定背后的意图？

Kristi：这绝对是我们在推出产品时所呼吁的。 我们推出产品，我们不推出系列，这与很多时装设计师有很大不同。 我们使产品成为我们发布的英雄。 例如，我们将推出一件连衣裙，其中袖子改变长度，它基于我们系列中现有的上衣。 这件衣服不会有口袋，它没有口袋的原因是因为它是一件吊带裙——它非常修身——而且有口袋不好看。 这是我们将在营销中提出并围绕它讲述故事的具体内容。

营销看起来像，当我们设计这件衣服时，我们测试了它，我们做了所有这些事情。 我们不仅在社交媒体上讲故事，还在电子邮件中讲故事。 我习惯于写很多长篇电子邮件来解释我们产品背后的设计过程，这样人们才能看到其中的内容。 如果您没有在时尚品牌或以产品为基础的企业工作过，您不知道在这些决定中投入了多少思考。 我们喜欢真正透明和开放，并与我们的客户分享。 我们实际上会在产品描述页面的功能中提到它，我们甚至可能会说，没有口袋，只有纤细的曲线拥抱轮廓。 我们将其放入实际的产品细节中。

菲利克斯：你通过让他们参与决策过程来向他们展示你的意图。 我认为这也有助于提高客户的感知价值。

克里斯蒂：在过去的两年里，在大流行中这很艰难，因为我们一直在很大程度上远程工作，只有少数人进出工作室。 我们过去经常对产品开发进行实时共享。 例如，当我们开发 T 恤连衣裙时，我们在办公室拍摄它的照片和试衣视频，我们会问，“你们认为它应该是多长？ 你认为它应该是中长，还是全长，还是及膝？” 我们会在视频中的模型上用剪刀剪掉它，以向人们展示我们正在这样做。 当您让您的客户和您的社区参与该过程时，他们也开始了解该产品投入了多少工作和努力。 他们看到你正在考虑他们，并考虑在这个过程中什么对他们最有利，而不是许多快时尚品牌会尽可能多地推出产品，他们甚至没有时间经常为他们做适当的试穿。 如果你真的追求质量而不是数量，那么与人们分享这个过程很重要，这样他们就会明白这对你来说意味着什么。

这个品牌如何通过大流行实现 70% 的增长

Felix：您的决策过程是什么，以确保通过提供高质量产品来牢记这些核心价值观？ 你如何确保你在每一个决定中都坚持这些核心价值观？

克里斯蒂：我想说我们的诚信几乎太多了。 在 Encircled，我们非常遵循我们的价值观。 我们通过了 B Corp 认证，如果我们找不到符合我们可持续发展标准的合适面料，我们就不会生产产品。 我给你的工作裤的例子； 我们有一个完整的设计，我们对 1200 多名女性和女性识别者进行了调查，讨论了工作裤以及它们缺少的东西，然后我们继续进行，我们发现了三四种面料，它们符合可持续发展标准对我们来说，在性能方面他们还可以。 然而，当我们清洗它们时，它们都流血、褪色和收缩。 他们在质量方面没有达到我们想要的水平。 我们确实取消了那次发布，我们也取消了今年的发布，因为产品不符合我们的标准。 也许我们无法达到我们认为它会成功的价格点。

我们确实在很大程度上取决于我们的价值观。 对我们来说，制作有影响力的产品很重要，因为我们是一个慢时尚品牌，我们只有这么多资源。 我们不会仅仅因为我们认为它会让我们赚到一大笔钱就推出一些东西。 我们的供应链也是本地化的，我们真正致力于以积极的方式改变时尚行业。 然而，这是一个艰难的平衡，因为我们确实知道新产品会推动收入和新客户。 我们试图找到做新事物的平衡。 话虽如此，如果我认为它不起作用，我不害怕取消产品，我们以前肯定做过。 企业家必须准备好做出一些艰难的决定并建立缓冲，无论是在队列中替换其他产品还是只是准备向客户讲述为什么没有产品推出的原因。 这是我们已经做了很长时间的事情，而且我们会随着规模的扩大而保留。

Felix：您是否曾面临来自直接竞争对手或业内其他公司的外部压力，这些压力使您不平衡或破坏您对这些核心价值观的坚持？

Kristi：在过去的几年里，甚至在大流行之前，我们已经看到进入市场的慢时尚品牌有所增加，这真的很棒。 它也为大量复制留下了空间，而且我们肯定有复制的设计，这真的很不幸——我们在加拿大，对时装设计版权的保护很少。 这只是发生的事情。 我尽可能地关注自己的页面，但存在筹集资金、扩大规模和发展的压力。 他们最近在加拿大发布了这份名单，“环球邮报增长最快的公司”，实际上在我不堪重负的 2021 年，我什至没有通过 Encircled 申请它，即使我们会进入名单，但我忘记。 我正在查看该名单上那些公司的增长情况，其中一些公司正在增长 2000 年，同比增长 3000%，这是巨大的。 电子商务总是存在更大、更快等方面的压力。

这有时会遇到与我们的价值观、业务结构和供应链不一致的问题。 这是我在过去一年中不得不亲自调和的事情，因为我们在 2020 年确实增长了近 70%——这对我们来说是巨大的增长。 从生产的角度来看，能够跟上这一点，然后让设计管道在大流行中继续进行并进行虚拟设计，已经很多了。 我总是回到我想要拥有和经营的业务和生活方式。 更大不一定总是更好，但肯定有一些东西可以运行更简化的商业模式。

我们肯定在积极研究如何简化。 在整个大流行期间，我们参与了一些我们以前不一定会推出的产品，但市场需求如此之大。 我们在大流行开始时就开始销售非医用有机棉口罩。 我们是最早在加拿大采取行动的品牌之一，它使我们在谷歌搜索引擎优化中的口罩排名第一，我们的业务因口罩而爆发。 我是否希望在 2020 年的前六个月将口罩作为我的主要产品销售？ 不，但我们可以从销售和捐赠的角度进入社区。

我们试图尽可能地顺其自然，但我真的很想回到我们的核心产品上，设计这些真正创新的服装，经得起时间的考验。 我们确实有产品，比如我们的考究运动裤，我们已经在我们的系列中拥有了七年，这是很多时尚品牌永远无法说的。 拥有这样一个产品的增量价值是如此之好，因为您已经将所有这些设计工作都投入其中，现在您可以一遍又一遍地生产它。 这确实是我们的核心关注点——回归那些真正为我们的客户提供服务的英雄产品。

使用创业操作系统优化内部流程

Felix：就您的产品线而言，您的企业一直强调质量和多样化而不是数量。 通过选择更简化的模型而不是一次发布整个系列，您注意到了哪些主要好处？

Kristi：我们现在总共有大约 40 个 SKU，即 40 种产品。 简化是好的，因为它可以让您更好地控制您的库存。 您可以更密切地管理您手头的库存，您可以了解什么在推动您的业务，什么没有在推动您的业务。 它降低了您的业务实现的复杂性以及您的营销信息。 在您的网站上拥有购物篮构建器和可以增加价值的较小产品是很好的，但是因为小企业过于分散可能会摧毁您，因为通常当您进入产品时，特别是如果它们不在你的天才核心区——比方说，如果你是一个 T 恤品牌并且你想推出牛仔布。 这是一个完全不同的供应链。 您将需要一个完全不同的设计团队和供应网络。 这很让人分心。

我们在 2019 年末做的一件事，就是我们将创业者的组织体系——EOS 落实到位。 这对于协调业务中的每个人、让他们专注于本季度的优先事项以及真正与我们的领导团队互动以确保我们专注于正确的事情至关重要。 小企业总是有工作要做，所以让团队专注于少即是多是很重要的，真正推动销售的不仅是销售，还有盈利能力。

Felix：你能告诉我们更多关于创业操作系统的信息吗？

Kristi： Gino Wickman 有一本书叫做 Traction——我强烈推荐所有企业家都可以阅读——他推荐了一个叫做 EOS 的商业管理系统，它基本上是一个季度系统。 您以 90 天为增量经营您的业务，并有一个年度计划会议，在那里您开发公司的岩石，这基本上是品牌的年度优先事项。 你和你的团队把它分成 90 天的冲刺，如果你的团队有一个团队，他们也会得到 90 天的岩石。 你有一张记分卡，作为领导团队，你几乎每周都会开会。 我们开会 90 分钟，讨论所有优先事项，我们检查记分卡指标，我们标记任何在正轨或偏离正轨的东西，然后我们采取行动反对它。

这在获得机会方面非常有帮助。 总有一些事情可以进入业务，你可以做到这一点，但成本和其他机会是什么？ 你只有这么多资源，对吧？ 在识别业务中的挑战时，我们如何解决这个问题，以及我们将如何继续前进以使每个人都保持一致。 我不知道如果没有这个系统，我们将如何度过过去两年。 作为一家偏远的企业，这肯定更具挑战性。

Felix：你感受到什么样的痛苦让你意识到你需要创建这个系统？

Kristi：在 2018 年，我们大幅增长。 我们的业务几乎翻了一番。 2019 年，我开始看到业务收入趋于平缓，感觉很难获得更多销售额。 我当时想这是为什么呢？ 这是怎么回事？ 我错过了什么吗？ 我开始意识到业务中的许多流程都在中断。 随着您的业务规模扩大，如果您经历了巨大的增长并且您开始觉得它变得非常困难，我鼓励您查看您的流程、人员和产品，看看是否有任何改进的机会。 对于那个阶段的我们来说，我们没有流程。 人们只是在处理他们当天的盘子或收件箱中的任何内容。 不是每个人都专注于同一个方向。 甚至经理们也不知道我们在销售方面的目标是什么。 我们实现它们是偶然的。

“随着您的业务规模扩大，如果您经历了巨大的增长并且您开始觉得它变得非常困难，我会鼓励您查看您的流程、人员和产品，看看是否有任何改进的机会。”

通过这个过程，我们能够与团队分享更多的财务透明度，让他们知道这是第四季度的目标，这些是我们想要改进的关键指标。 这有助于指导行动。 如果有人遇到销售下滑，或者他们的毛利率正在下降，或者盈利能力正在下降——即使你没有遇到任何这些——并且你想发展一个可持续且可能可销售的业务，这是一个很棒的系统到位。 我知道很多顶级企业家都使用这个系统来经营业务，这就是我最初产生想法的地方。 即使你有五名员工，你也可以把它放在适当的位置。

Felix：我可以想象将一个新系统集成到一个更大规模的初创公司中是很困难的。 在您成长之后，您是如何将 EOS 构建到业务中的？

Kristi：人们习惯于根据他们头脑中的知识做出决定——只要这些员工留在身边就很好——但如果他们离开或生病，这些系统和流程通常会随之消失。 这是一个渐进的过程。 EOS 需要一点时间才能做到正确。 我们最近聘请了一个人来参加我们上个季度的计划会议，以帮助指导它，因为我们希望获得外部视角并确保我们做的事情是正确的。 对球队来说，这只是一个过渡。 我们一开始只是做事，我们并没有立即介入，让每个人都有石头，我们只是给了管理团队石头，所以我的四位经理现在有了这些优先事项，仅此而已。 到 2020 年，我们都是这样运行的，然后今年我们开始将其分解为部门 KPI，因此营销部门也会有他们正在跟踪的特定关键绩效指标。

我们没有一头扎进去。 我们逐渐开始推出它。 EOS 的一部分是记录您的所有流程并使其集中化。 我们开始了，这绝对是非常有帮助的。 流程是您不能直接放在架子上的东西。 你总是必须进化它们。 这是我们在黑色星期五之前正在积极开展的工作，试图更新这些内容，确保它们是最新的，以及所有的培训。 这是很多工作。 您绝对可以聘请某人，您可以聘请受过 EOS 培训的集成商，他们可以为您安装这些系统。 我们决定自己做。 各有利弊。 但是不要指望你的团队会立即承担所有责任。 必须进行很多更改，因此部署越渐进越好。

Felix：在引入新系统后，您学到了哪些关键知识？ 有没有什么惊喜？

克里斯蒂：我们有一对。 我们如何管理退货是今年冒出来的问题之一。 以前，我们有一个非常严格的退货系统。 我们有几个人没有遵循该系统，因为他们是新来的，并且没有接受过相关培训，因此我们在大流行期间积压了大量退货。 我们必须处理所有这些，而客户并不满意。 如果我们有一个流程来获取它们并确保我们每天处理一定数量，我们就不会处于那种情况，但是有人让它们积累了 30 天。 如果我们没有检查这些 KPI，我们就不会发现这一点，因为重要的标志是我们的退货率在几周内真的很低，我们想为什么这么低？ 都是最终销售吗？ 人们在买什么？ 一旦我们进行了调查，我们就意识到有人没有处理退货，这就是它如此低的原因。 依靠这些记分卡和 KPI 作为可能出现问题的标志在业务中也非常重要。

在业务转型时使用客户反馈作为指南针

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? 少了什么东西？ We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. 那是怎样的体验？

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. 那会是什么样子？

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.