参与度：营销人员的新指标

营销自动化软件使衡量我们所做的一切变得非常容易，简化了潜在客户管理，而且我们已经变得如此数据驱动，以至于营销人员将注意力集中在潜在客户上，就好像他们是唯一重要的事情一样。

但目前正在发生转变，要求提供的不仅仅是潜在客户的姓名和电子邮件——也是为了赢得他们的注意。

参与度而非潜在客户正在成为营销人员的主要指标。 我们正在改变我们进行营销的方式，更少关注潜在客户是否下载了白皮书，而更多地关注该人是否真的阅读了它。

这一趋势并非始于 COVID-19，但不确定的时代绝对创造了将内容有效地转化为参与度并最终转化为收入的紧迫性。

信息过载正在推动转变

太多营销人员将内容资产（网络研讨会、白皮书、操作指南等）视为领先机器，就好像观众或读者提供的联系信息是内容的重点。

他们更多地关注将他们的受众聚集到封闭的登陆页面来填写表格（其中非承诺的潜在客户通常会提供虚假的姓名和电子邮件地址），而不是客户真正重视的相关内容。

潜在客户管理工具处理提供的数据，当潜在客户提供他们的真实联系信息时，自动化可以更轻松地通过新鲜的相关内容反复与他们联系……并且循环继续。

潜在客户外展更加个性化，这是一件好事。 但由于它是自动化的，因此有很多消息，这可能会变得势不可挡。

不幸的是，对于营销人员来说，自动化还使 Gmail 等平台可以轻松地询问用户是否要在未打开最近 10 封电子邮件时取消订阅列表。 随着每个人都经历信息过载，许多人选择退出。

这种动态正在加速回归参与基础，而不是专注于将潜在客户作为成功衡量标准的策略。 我们需要找到一种更有创意的营销方式，将参与作为我们的主要关注点，并为潜在客户开放内容访问权限。

我们需要专注于创造引人入胜的内容，帮助观众实现新的可能性和竞争优势的途径，而不是产生潜在客户的看门人。

迈向参与营销策略

那么，您如何才能转向参与营销呢？ 一些品牌已经在这样做，降低吊桥以便用户可以自由访问内容，而营销人员则密切关注停留时间等指标。

举一个例子，LinkedIn 最近改变了算法以强调其订阅中的参与度，在他们的工程博客上解释了这一举措：

“Feed AI 团队的使命是帮助 LinkedIn 的成员在他们的 Feed 中发现最相关的对话和内容，以帮助他们提高工作效率和成功。”

B2B 营销人员还可以专注于使客户高效和成功的因素，并围绕这一点创造故事。 内容需要具有相关性和真实性，并且必须始终如一地提供价值，即帮助客户更好地完成工作的信息、工具和想法。

播客现在是一种流行的营销工具，正是因为它们是提供真正价值的途径，可以产生更高的参与度。

还要记住，中断是参与的障碍。 有没有意识到现在是凌晨 2 点，而你刚刚狂看了一个系列的六集？ 如果是这样，您可能正在观看 Netflix，它播放下一集的速度如此之快，以至于您没有时间走开。

广告中断或迫使观众肯定地点击以开始下一集的行为会导致注意力丧失。

营销人员应该借鉴 Netflix 的策略，创建可以无缝访问的内容，并继续与下一个引人注目的内容资产进行对话。

询问用户是什么吸引他们加入您的公司，并围绕这一点建立叙述以推动销售。 而且，您不需要庞大的预算就可以开始——在您的方法中保持斗志并学习有效的方法。

现在是做出改变并专注于参与的时候了

将重点从潜在客户转移到参与并不是一个微不足道的变化，而且随着大流行的经济影响，许多营销团队都在踩水。

也许经济衰退是做出这种改变的最佳时机。 正如专注于参与的公司所了解的那样，当潜在客户群在销售周期中的移动速度更快时，收入就会增加，这通常也会导致交易规模的增加。

参与营销需要创造力，因为财务不会每年都满足营销的预算要求，尤其是今年。

但是，您可以与财务团队合作监控指标，例如获取客户的总成本，并寻找提高运营效率的方法。 真实可信并不会产生额外的成本——您只需要发挥创造力即可。

作为营销专业人士，通过让潜在客户自由访问您的内容来向他们展示您的身份。 让他们通过播客和虚拟活动（顺便说一下，具有成本效益）了解您。

始终如一地提供价值以吸引和保持观众的注意力。 进行 A/B 测试以确定哪些有效，哪些无效。 这既大胆又好斗——最终引人入胜。

Rowan Tonkin 是一位经验丰富的销售和营销领导者，负责快速发展的全球组织。 他目前是领先的财务规划和分析云平台 Planful 的营销高级副总裁，负责市场战略以及创造、培育和支持需求的各个方面。