使用非 PPC KPI 增强每周预算

上个月，我向您介绍了使用 ROAS 进行销售线索优化的 3 种方法。 今天，我想谈谈 Hanapin Marketing 在我们的 PPC 策略和策略中开始采用“后端”、非典型 KPI 的另一种方式。 这个例子来自一个动态的、有时复杂的垂直行业，它融合了潜在客户和电子商务属性：医疗保健。

医疗保健营销的复杂性

医疗保健 PPC 反映了领先策略，因为我们关注个体患者，并且没有用户可以将他们选择的服务放入的“购物车”。 通常，转换意味着新患者、办公室电话、预约等。但是，医疗保健也可以模仿电子商务 PPC，因为与大多数潜在客户帐户不同，重复交易同样——甚至更多——有价值的。 我们希望，如果/当未来再次出现对医疗保健提供者的需求时，患者会选择返回我们的办公室（即使 Google 不让我们向他们进行再营销）。

医疗保健营销的另一个独特挑战是其目标通常是将人流量吸引到实体店。 这可能会导致 PPC 转换和收入跟踪令人头疼，特别是对于难以确定“什么有效？”的步入式诊所或呼叫中心。 和“什么不是？” 此外，聪明的营销人员意识到，每一次走进店内的成功都可能是复杂的整合营销网络的最终结果。

与其试图剖析这一点并仅拉出 PPC 链，不如我们拥抱整体并建立在这个共生基础上呢？ 按星期几进行预算是做到这一点的一种方法。

每周预算与时段

如果您还没有使用周内预算，您可能会想：按周内的每一天进行预算与我已经定期有效地进行的时段有什么不同？

好吧，让我们考虑一下每个策略正在做什么以及为什么。

简而言之，仅仅因为我更重视星期二的业务而不是星期五的电话，这并不意味着我希望我的星期五广告下降到第 3 位并停止展示我的广告附加信息（如果我的时段策略出价太低，我就会冒风险在这个竞争激烈的领域中表现强劲）。 另一方面，如果我想增加周一与周三访问我的网站的潜在患者数量，但我已经保持了 1 的平均排名，那么时段几乎没有什么可提供的。

因此，每周预算编制根本不是替代时段的策略。 相反，两者可以合作使用，以确保每一美元都代表您发挥最大作用。

使用每周的预算和时段来充分利用每一个#PPC 美元。 点击推文

使用非 PPC KPI 进行每周预算

星期几预算本身并不是一种革命性的竞选管理方法。 许多客户经理已经这样做了，使用 AdWords 自动规则（或其他 PPC 平台中的类似功能）。 诀窍是知道如何将这个有用的工具与非 PPC 性能数据结合起来。 我将快速向您介绍一种使用非 PPC 指标（无论是内部的还是客户提供的）来设置每周预算的方法。

首先，下载您常用的活动报告，按时间 >> 星期几进行细分。 您可以使用具有足够质量数据的任何时间范围，但这也应该与您的非 PPC 数据集的时期相匹配。 为获得最佳结果，我们建议使用基于周的日期范围（即 4 周与 30 天、12 周与 90 天等）以避免歪曲分析。

其次，将您的 PPC 和非 PPC 数据合并到一张表中，确保“星期几”列跨越两个数据集。 将您的数据转换为显示展示次数、点击次数和成本的“星期几”表。 如果您的非 Adwords 数据按位置或反映在您的 Adwords 帐户中的其他属性进行细分，您也可以将这些数据包括在此表中（我们已使用“标签”字段将这些数据包括在内）。

我们将添加更全面的“办公室访问次数”指标（或您选择的任何非 PPC 转化指标），而不是包含标准的“转化次数”列。 然后我们计算平均值。 CPC、成本/访问和访问/点击列。

接下来，我们减去 Avg。 访问/点击当天的访问/点击以获取我们一周中每一天的预算调整。 在 Excel 公式中，这看起来像：

=（每日访问/点击 - 平均访问/点击）

然后，我们将 (1+Budget Adjustment) 乘以我们的总支出目标（给定细分市场的活动每日预算总和）以获得新的每日预算。

这里的最后一步是找出每天的“新每日预算”与其前一个之间的百分比变化。 考虑到前一天的变化，这将为我们提供应该应用于每个广告系列每日预算的修改器。 这里有一个简单的公式：

=（今天的新每日预算-昨天的新每日预算）/昨天的新每日预算

应该为一周中的每一天计算。 您还应该注意在执行当天手动调整预算，在公式中将“今天的当前预算”替换为“昨天的新每日预算”。 从那里，日常预算调整可以每周无缝循环。

把它放在一起

现在我们已准备好广告系列预算调整，是时候将它们应用到帐户了。 有多种方法可以为您的广告系列找到最佳每日预算，我们不会在此详细介绍。 我只是假设您已经运行了规划求解，或者根据您的熟悉程度和专业知识找到了您自己的、经过验证的预算水平。

对于不高度细分的帐户（例如只有一个或两个位置），实施预算调整的最简单方法是使用自动规则。 我们只需要为每个段创建七个规则（一周中的每一天一个规则）。 对于高度细分的帐户，请继续关注本练习的“第二部分” ，我们将在其中深入研究调整后的预算矩阵并通过 Adwords 脚本实施。

与此同时，请在 Twitter 上与我互动，让对话继续进行。 分享您在这种每周预算中看到的成功（或挑战），以及您如何尝试整合非 PPC 指标来帮助优化您的 PPC 活动！