企业内容营销人员共享挑战和机遇 [新研究]

在大型组织中驾驭工作会带来独特的挑战，尤其是在变革时期。

但有一件事保持不变——沟通一直是最棘手的问题之一。

因此，在我们新发布的企业内容营销：基准、预算和趋势 - 2023 年洞察力中，超过一半 (64%) 的企业内容营销人员表示内部团队/孤岛之间的沟通是一项挑战也就不足为奇了。

这是对完成我们年度内容营销调查的 278 名企业营销人员（在至少拥有 1,000 名员工的公司工作的人员）进行分析后得出的结果之一。

以下是他们与我们分享的内容营销实践、挑战、机遇和 2023 年计划的快照。

企业内容营销人员的共同挑战

与内部沟通挑战接近的是创建吸引旅程不同阶段的内容 (62%)。 企业营销人员最常提到的其他挑战包括：技术集成 (41%)、请主题专家创建内容 (38%)、实现消息传递的一致性 (37%)、发展与衡量的一致性 (37%) 以及差异化来自竞争对手的产品和服务 (37%)。 有趣的是，只有 24% 的人表示继续为内容营销制定商业案例是一项挑战（1% 的人表示他们没有挑战。）

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许多企业内容营销人员在他们的开放式（定性）回答中告诉我们，他们希望看到内容营销集中在他们的组织内。 甚至更多的人表达了希望看到筒仓被拆除的愿望。

Dataiku 内容营销高级总监 Lynn Heidmann 在她的企业中找到了解决方案。 尽管中央内容营销团队负责全球营销活动的内容创作，但它并不是唯一制作面向外部内容的团队。 其他团队为合作伙伴、客户和潜在客户创建所有内容。

为了保持一致的内容方法并让每个人都了解最新情况，中央内容营销团队分享“许多最佳实践 [如中央消息文档、风格指南等]，并提供我们的时间来审查其他团队的内容工作，让他们参与我们的工作流程，我们可以尝试尽可能地简化工作流程。”

技术是个问题

工具和技术在企业中可能是一个特别令人担忧的问题。 购买决定有时需要很长时间，而且对一个团队有效的解决方案可能不适合另一个团队。

在年度调查的一个新问题中，我们询问营销人员他们是否认为他们的组织拥有合适的技术来管理整个组织的内容。 只有 23% 的人说是。 将近三分之一 (31%) 的人说不。 更多 (37%) 的人表示他们拥有这项技术，但没有充分利用它的潜力。

拥有和使用正确的技术可以让表现最好的内容营销人员脱颖而出。 在那些认为他们的组织在内容营销方面非常或非常成功的人中，38% 的人表示他们拥有合适的技术来管理整个组织的内容，而在所有企业营销人员中，这一比例为 23%。

这对 CMI 的首席战略顾问 Robert Rose 来说是有道理的，他最近说：“任何值得购买的营销技术都涉及实施、培训、用户学习曲线时间和持续管理。”

技术是解决您所有内容问题的方法吗？ 不，这是否意味着它不值得解决？ 当然不是。 罗伯特建议，第一步是让您的流程井然有序，然后再购买技术来帮助他们。

“我一直建议客户和同事不要担心哪种新技术将成为 2023 年的必备技术，”他写道。 “相反，努力发展力量，将内容活动演变成可重复的过程。”

（阅读更多罗伯特在玫瑰色眼镜专栏中的建议，您的 2023 年计划不应该只关注该技术。）

最佳表现者的更多差异化因素

表现最好的企业营销人员也总是/经常使他们的内容与众不同，从而从同行中脱颖而出。 他们根据买家旅程的各个阶段制作内容（72% 对 47%），并将受众的信息需求优先于其组织的信息需求（81% 对 61%）。

80% 的表现最好的营销人员表示，他们总是/经常将他们的内容与竞争对手区分开来，而 53% 的企业营销人员持相同看法。

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他们是如何做到的呢？ 嗯，同样的方式在表现最好的人和所有营销人员中最受欢迎：制作质量更好的内容（86% 的表现最好的人，85% 的所有营销人员）和覆盖他们的竞争对手没有的主题/故事（71% 的表现最好的人）和所有营销人员）。

但表现最好的人比所有营销人员更有可能做这些事情：

• 制作更多内容（41% 的最佳表现者 vs. 31% 的营销人员）
• 更好地分发内容（38% 对 29%）
• 积极宣传他们发布的内容（58% 对 53%）

Smail Auto Group 的数字营销总监 Jeff Revilla 管理着 10 个特许经营权的所有内容运营。 他说，他的组织通过让客户了解他们最感兴趣的内容（车辆的功能）来区分其内容。

“汽车中的大部分内容都围绕着经销商尖叫，'我们有库存'或'看看这些交易！' 我们采取了不同的方法。 我们没有谈论我们，而是制作了一系列视频，让客户体验车辆的旅程。 我们只在介绍中提到我们的名字，从不谈论价格，只关注车主会关心的功能。 一旦我们弄清楚了这个公式，我们的 YouTube 增长就呈指数级增长。” 自 2008 年以来，Smail Auto Group 的 YouTube 频道的浏览量已接近 250 万。

现场活动又回来了

这种趋势一点也不让我感到惊讶——面对面的活动又回来了。 我们已经看到并参与其中。

63% 的企业营销人员表示今年使用了面对面的活动——这是去年调查的 2.5 倍。

此外，56% 的受访者预计其组织在 2023 年的现场活动投资将比 2022 年的预算有所增加。

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拥有合适的内容来支持这些面对面的活动可以扩展观众的体验和企业的投资。

Dataiku 的林恩海德曼 (Lynn Heidmann) 分享说，她的团队在塑造品牌活动内容的叙事方面发挥了作用。 “舞台上令人难忘的、精心设计的信息是人们来参加活动的目的，所以这是最有效的，我们努​​力支持这一点，”她说。

并确保利用这些事件来获取未来的内容。 “我们在现场调查方面取得了巨大成功，这是收集数据的好方法，您可以在以后的内容片段中重复使用这些数据，”Lynn 说。

视频投资持续上升

每个人（企业与否，内容营销人员或消费者）都已经看到的另一个发现？ 视频的使用。

在企业内容营销人员中，视频的使用率从上一年的 79% 增加到 87%，成为第二大最常用的内容类型。 现在它仅次于短文/帖子 (89%)。

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在过去 12 个月中使用的其他内容资产中：

• 虚拟活动/网络研讨会/在线课程 (77%)
• 长篇文章/帖子——超过 1,500 字 (71%)
• 个案研究 (68%)
• 信息图/图表/数据可视化/3D 模型 (68%)
• 电子书/白皮书 (64%)
• 现场活动 (63%)
• 播客和其他音频内容 (44%)
• 研究报告 (42%)
• 直播内容 (27%)
• 印刷杂志或书籍 (23%)

视频也在 2023 年预测的内容营销投资列表中名列前茅，83% 的人预计会为他们的企业投资视频。

在其他受欢迎的投资类别中：

• 自有媒体资产 (67%)
• 付费媒体 (67%)
• 活动——数字、面对面、混合 (63%)
• 免费媒体 (53%)
• 社交媒体/社区建设 (53%)
• 更好地了解观众 (38%)
• 用户体验设计 (36%)
• 音频内容 (25%)
• 内容技术 (20%)

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视频在投资列表中名列前茅是个好消息，因为它是过去 12 个月为企业营销人员带来最佳结果的前五名内容资产之一。

2023 年会是一段坎坷的旅程吗？

您的团队可能会扩大或缩小。 您的预算可能会上升或下降。 您的内容可能成功或挣扎。 要管理这些令人惊讶和预期的事件，请使用这些和其他调查结果来了解 2023 年剩余时间的方位。

SpyCloud 的内容营销经理 Amy Fair 为企业和其他营销人员总结了 2023 年的氛围：“我鼓励人们继续培养他们的网络，以确保他们始终拥有强大的支持系统……你永远不知道什么时候可以受到影响，并确保你与支持你的同事建立了稳固的关系，无论是字面上还是比喻上，都可以成为救星。”

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供