如何为 SEO 建立品牌实体：5 步指南

Google 发布的搜索生成体验 (SGE) 和 Bard 的发布正在重塑数字格局。 这些演变对 SEO 有很多影响。 最重要的因素之一是重新关注品牌实体 SEO。

过去，SEO 主要侧重于对人类的营销。 然而，随着大型语言模型的兴起，例如 OpenAI 的 GPT-4 和 Google 的 PaLM 2、MUM 和 BERT，SEO 现在也涉及到对机器的营销。

但无论界面如何，无论是蓝色链接、丰富的结果、Google 表面、SGE 还是聊天机器人，SEO 的及时性要求是让搜索者找到并选择我们的品牌。

无论用户是人类还是人工智能，品牌知名度和品牌偏好对于纳入目标受众的考虑范围都至关重要。

因此，打造知名度最高且值得信赖的品牌实体是有机知名度的基石。

品牌、实体和 Google 知识图谱

谷歌知识图谱是一个了解实体之间关系和关于实体的“事实”的数据库。

谷歌将实体定义为“单一、独特、明确定义和可区分的事物或概念”，在语言上由名词表示。 例如，实体可以是人、地点、产品、事件、想法或品牌。

知识图谱允许实体通过它们与其他实体的连接进行上下文化。

因此，当我输入 Bard“Best Italian restaurant in Berlin”时，它不会根据关键字进行匹配，而是根据实体进行匹配。

它连接：

• 位置实体：柏林市的街区（Prenzlauer Berg、Mitte 等）
• 菜系实体：意式
• 菜品实体：意大利面、披萨
• 餐厅品牌实体：Sapori di CasaIl Punto、Ristorante A MANO
• 目录品牌实体：TripAdvisor、Top10 Berlin

以及它在评论方面了解的关于餐厅实体的“事实”，以提出其自以为是的建议。

类似的过程发生在 SERP 中以创建丰富的结果，例如本地包或相关搜索。

您可以针对许多知识图谱实体进行优化，包括：

• 位置: 城市和社区
• 菜系：意大利
• 菜肴：比萨饼、意大利面等
• 氛围: 精致的餐饮，家庭友好等
• 奖项：米其林星级、Gault et Millau等
• 人员：老板、厨师等

但最有价值的是品牌实体。 这必须是所有事物的中心。

品牌实体 SEO 已经对大多数行业产生了重大影响，我们在 SERP 中看到许多仅限实体的丰富结果。

随着 Bard 变得越来越流行和 SGE 的推出，它将影响每个行业。

为什么？ 因为谷歌不愿意为它不明确知道的品牌提供知名度。

如果您的品牌不是知识图谱中的实体，那么谷歌对该品牌的“事实”、它与用户查询的相关性以及它与其他实体的关系的信心就会降低。

在这种情况下，谷歌只会部分应用实体级可见性信号（以前称为网站级排名因素，但排名有些过时，品牌实体不仅仅是一个网站）。

这意味着您的品牌不太可能被包含在 AI 的考虑范围内。 由于谷歌的 AI 充当守门人，因此也是最终用户的考虑因素。

另一方面，如果 Google 拥有您的品牌实体及其与知识图谱中其他实体的关系的详细档案，则它可以自信地进行匹配。 让您在 SERP、Bard、Discover 和其他 Google 界面中获得更多可见性。

要将您的品牌打造成一个实体，请遵循以下五个步骤。

第 1 步：获得 CMO 赞助

建立品牌实体不是一项单独的任务。

它超出了 SEO 通常定义的范围。 这是品牌推广，这是您的 CMO 的领地。 如果你不接受它们，你将很难做出有意义的改变。

找到您的 CMO 并说服他们成为“品牌实体建立”项目的执行发起人。

这不仅确保了他们对该想法的认同，而且确保了他们的指导和释放其他部门所需资源（例如开发或内容资源）的能力。

要让 CMO 加入，请通过以下方式展示机会（或威胁，取决于他们的心态）：

• 您的品牌化 SERP ：您是否通过完全充实的知识面板、社交媒体资料和数字公关文章或不相关或不需要的链接来控制它。
• 与行业相关的仅限实体的 SERP 功能：关键用户意图存在哪些丰富的结果，是否包括您的品牌（在移动设备上和隐身是必不可少的）。
• 与行业相关的 Bard 结果（以及 SGE，如果您有权访问） ：针对关键用户意图返回的结果以及您的品牌是否包括在内。
• Current brand entity presence ：Google 对您的品牌实体及其相关资产及其与其他实体的联系了解多少。
• 竞争对手品牌实体的存在：谷歌对你的竞争对手的实体有什么了解。

在评估品牌实体存在时，不要误以为这与品牌搜索查询的数量或网站的索引页面数量有关。

要了解品牌是否是实体，如果是，在什么情况下，理想的方法是每天在 Google Knowledge Graph Search API 中查询品牌名称，并记录返回的结果详细信息。

但为了快速检查，使用 Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer 更容易。

第 2 步：定义并调整您的品牌实体简介

要成为 Google 知识图谱中的实体，您必须清楚并一致地了解您的品牌实体是谁以及您与其他实体的关系。

首先定义您的官方品牌名称。

我知道这听起来简单得可笑，但我对你有一个挑战。 当你下次到办公室时，让每个部门的人在一张纸上写下品牌名称。

有的会写：

• 您期望的品牌：“品牌名称”
• 不同间距的品牌：“BrandName”
• 不同大小写的品牌：“Brandname”或“brandname”
• 部分 URL：“brandname.com”
• 法人实体：“Brand Name Inc.”

由于 Google 的自然语言处理对拼写和大小写很敏感，因此这些都可以解释为不同的实体。

确定官方品牌名称后，定义品牌实体 bio 。 目的是以一种算法可以自信地理解的方式告诉谷歌你的品牌，以便提取“事实”和联系。

实体简介应以语义三元组开头，以 Google 可以清楚理解的方式总结品牌实体。

例如：

• “Jes Scholz 是一名营销顾问。”

其中“Jes Scholz”是实体主语，“is”是谓语，“marketing consultant”是宾语。

也就是说，纯语义三元组对于阅读简介的人来说可能有点过于平淡。 因此，请随意使用形容词或次要对象为其增添趣味。

例如：

• “Jes Scholz 是有机营销顾问和 SEO 未来学家。”

其中“有机”是形容词，“SEO 未来主义者”是次要对象。

然后解决您的核心产品和目标受众。 例如：

• “她提供屡获殊荣的受众发展战略，重点是从悉尼到全球企业的实体优化、智能内容分发和数据驱动营销。”

然后用简洁的段落对此进行扩展，按照对你的市场的重要性来解决关于你的品牌实体的所有关键细节。 例如：

• 核心价值主张
• 奖项
• 关键人物或合作伙伴
• 相关历史

这一切都应该以建立谷歌对您的品牌实体以及与您相关的其他实体（尤其是主题实体）的理解为目的。

随着 Google 对这些领域的信心增强，您出现在 Google 界面上的机会也会增加。

起草品牌实体简介后，使用 Google 的自然语言 API（您可以使用免费演示）对其进行评估，以查看 Google 如何处理文本、识别其中的实体并对其进行分类。

一旦您定义了一个清晰、有意义且具有话题性的品牌实体简介并将其与所有主要利益相关者保持一致，就该重复它了。 Brandsplain 通过确证。

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第 3 步：证实主题相关性

谷歌根据相关性理解实体，相关性是根据实体的共现来确定的。

如果两个实体，如品牌和主题，被多个权威来源频繁引用，就会加强谷歌在知识图中这两个实体的联系。

这有很多好处，但在生成人工智能营销方面尤其强大。

我被 Lily Ray 最近发布的 SGE 示例推文逗乐了。 但类似的品牌联想（在本例中为“Google”）和主题（在本例中为“搜索引擎”）可以适用于任何行业。

如果您的品牌没有行业协会，当搜索者询问您的品牌所做的事情时，您将不会出现在列表中。 通过权威重复建立实体共现是关键。

因为您的网站应该是您品牌实体上最权威的来源。 您的关于页面是发布您的品牌实体简介的第一个地方。

关于页面比主页更好，因为它可以主要用于品牌实体。

同时，主页必须代表整个网站产品和潜在的其他实体，例如产品、客户或团队的主要成员。

也就是说，品牌实体生物的各个方面应该在主页副本中看到。 这是一个佐证点。

对于您的许多品牌资产来说都是如此，它们将复制品牌实体生物的适当方面，尤其是关于品牌实体是什么的语义三元组。 这应该体现在：

• 所有社交媒体资料，例如 LinkedIn、Twitter 或 TikTok。
• 相关的商业目录，例如 CrunchBase、Trustpilot 或 Yelp。
• 相关行业网站，例如 Entrepreneur.com、Forbes 或 Spotify。
• 具有实际地址的任何品牌的 Google 商家资料。
• 如果可能的话，维基百科和维基数据。

在此过程中，不要忽视重新访问以前发布的数字公关文章。 纠正事实并根据需要请求更改，以确保详细信息与您的官方品牌名称和简介保持一致。

这种在相关平台上的重复是至关重要的。 证实越多，Google 对他们关于您的品牌实体的“知识”的可信度的信心就越大，他们就越相信您的实体是著名的。 这两者都增加了谷歌为主题查询显示您的品牌实体的可能性。

但不要垃圾邮件！ 如果一个站点具有权威性但不适合您的行业，那将无济于事。 如果一个网站适合行业但质量低下，那将无济于事。 如果社交资料不活跃，则无济于事。

第 4 步：标记所有内容

在“关于”页面上使用 JSON-LD 格式的组织架构标记。

将其视为以搜索引擎的母语与搜索引擎进行交流。 允许您确认品牌实体的重要属性是 Google 接受这些“事实”的关键步骤。

Google 的徽标（组织）结构化数据只需要：

• URL：品牌网站首页URL
• Logo：品牌标志

不要盲目实施。

相关时，使用更具描述性的“@Type”。 组织是最一般的。 可能有更多相关的子类型值。

报纸可以标识为 NewsMediaOrganization。 慈善机构可以将自己标识为非政府组织。 本地企业可以从许多描述性类别中进行选择，例如花店、餐厅或 RealEstateAgent。

此外，超越所需的属性。 在结构化数据允许的范围内包含尽可能多的相关信息，以在 Google 知识图谱中建立关于您的实体的“事实”。

特别注意：

• 名称：您与利益相关者保持一致的官方品牌名称。
• AlternateName （如果需要）：官方品牌名称的较短变体，通常在更广泛的网络上用于您的品牌实体。 例如，商业改善局被称为 BBB。
• LegalName ：添加法律实体名称，以帮助消除在更广泛的网络上引用您的品牌实体的歧义。
• 描述：来自您的实体生物的语义三元组。
• Image ：一组代表品牌的 ImageObjects。
• 地址、电话和电子邮件：具有随时可用的联系方式的品牌本质上更值得信赖。
• 奖项：被提名或赢得奖项可以提高可信度。
• @id ：一个标识性 URL，旨在作为您公司的明确、明确的参考。 因此它应该是唯一的并且永远不会改变。 Yoast 的 SEO 负责人 Jono Alderson 建议在网站的主页 URL 后附加#/schema/Organization/1。
• SameAs ：要消除品牌实体存在的歧义以帮助证实，请列出所有相关的品牌资料。 在可用时包括活跃的社交媒体页面、目录列表、维基百科和维基数据条目以及 Google 业务简介和 Google 知识面板 URL（又名 https://www.google.com/search?kgmid={id}）。 如果您的品牌有多个知识面板 URL，请将它们全部添加以帮助将它们整合为一个强大的实体。

一旦关于页面包含有效的结构数据标记品牌简介，请在 Google Search Console 中手动提交 URL，以鼓励 Googlebot 快速更新其索引中的详细信息。

但是不要在那里停止您的实体优化。

第五步：建立相关实体

您网站上的每个相关实体都应该用结构化数据标记。

当这些实体被搜索引擎明确理解时，它加强了这些识别实体与品牌实体之间的联系。

这可以进一步加强品牌知名度。 相关性增加了在主题查询的上下文中找到您的品牌的可能性。

虽然本文侧重于品牌实体优化，但您可以调整流程以建立其他业务资产。

您的关键人物、播客、产品或事件都可以成为知识图中的实体。 这本身就是有益的，因为这些实体可以在 Google 生态系统中获得知名度。

但此外，由于资产之间的联系，建立谷歌对其对这些其他实体的理解的信心可以进一步巩固谷歌对品牌实体的理解。

这种实体关系的建立也可以超越您拥有的资产范围。

与与您的行业或目标主题相关的权威实体合作可以巩固您在该领域的地位。

建立强大的品牌实体

如果您想在生成式 AI 中脱颖而出，请在知识图谱中建立强大的品牌实体。

这使您可以控制 Google 向您的受众展示的品牌定位，同时增加您的品牌在 Google 平台上展示的机会。

实体的重要性只会增加。 现在是投资的时候了。