高等教育社交媒体如何在欧洲发展

追求高等教育是我们做出的最大投资决策之一。 但学位不仅仅是一种产品——它是塑造人们生活的个人选择。 这迫使教育机构重新考虑他们如何使用社交媒体，尤其是自大流行开始以来。

在远程学习和学校停课之后，大学和学院如何使用社交媒体？ 我们与欧洲和英国的三个机构进行了交谈，以了解新的社交媒体格局对他们来说是什么样的。

大学和学院如何使用社交媒体

知名度和品牌信任度

学生在入学前可能很难对一个地方有感觉，但社交媒体可以让您深入了解一个机构背后的个性。 对于在欧洲拥有六个校区的商学院 ESCP 而言，社交媒体是提高品牌知名度并确保未来和现有学生信任的地方。

“我们基本上致力于提高知名度和品牌信任度，以帮助我们的观众了解 ESCP 的真正含义。 我们不仅仅是一所商学院，我们在可持续性、包容性和许多其他方面拥有自己的价值观，”ESCP 数字通信和社交媒体主管 Tom Maccario 说。

“谈到社交媒体，首先是知名度和印象，然后是参与度。 我们希望将我们的消息和帖子传递给最大数量的人，但我们并不希望触及每个人。 我们想接触合适的人并与他们进行对话。”

吸引顶级研究人员

吸引潜在学生是许多机构的重要目标，但远不止于此。 剑桥大学也利用社交媒体接触研究人员和潜在员工。

“我们用它来吸引世界上最优秀的人才，无论是潜在的工作人员、研究人员、本科生还是研究生，”剑桥大学社交和 AV 主管 Anu Hautalampi 说。 “我们还使用它与校友、合作伙伴和捐助者保持联系，保护和传播剑桥品牌，并扩大人们对剑桥的认知。”

该机构本身以英国最古老的大学之一而闻名，但他们希望通过社交媒体展示其对尖端科学的关注以及其日益多元化的社区。

声誉管理

声誉就是大学和学院的一切。 竞争很激烈，所以即使是轻微的危机也会产生破坏性的影响。 “我的职责是维护大学在社交媒体上的品牌和声誉，”克兰菲尔德大学社交媒体主管 Hannah Keep 说。 “它还包括内容报告、危机管理、学生招聘和客户服务。”

该大学实施 80/20 战略，其中 80% 的社交媒体工作用于创建内容和建立大学的在线个性，而其余 20% 用于直销和尝试转化新生。

大流行期间高等教育社交媒体的角色变化

COVID-19 影响了每个行业，但大学面临着独特的情况，因为他们的学生和教职员工遍布世界各地。

“当我们度过大流行的全球冲击后，我们很快明白教育系统将发生巨大变化（我们必须传达这一点），”马卡里奥说。

不可否认，高等教育社交媒体的使用在过去两年中发生了巨大变化。 它已经从主要的广告形式转变为多功能工具，包括中央客户服务中心和内部沟通渠道。

分享更多社区故事

大流行对很多人来说是一段孤独的时光，尤其是那些可能不与家人在一起甚至不在本国的学生。 ESCP 明白人们渴望与他人亲近，即使是虚拟的。

“谈到社交媒体，我们了解到许多人想分享他们关于大流行和远程学习的故事。 我们有很多很多的推荐，Instagram 上有一系列名为 ESCP at Home 的视频，效果非常好。 我们还为学生举办了一场比赛，我们要求他们分享他们的学习习惯以及他们新的生活习惯，”Maccario 说。

大学已将社交媒体确定为每个人都可以使用的社区驱动论坛，而不仅仅是营销团队。 在整个大流行期间，他们鼓励学生、教职员工和教职员工分享他们自己相关的故事。 克兰菲尔德大学尤其受到这种社区理念的推动。 他们特别使用社交媒体来引导人们支持服务，因为他们发现很多学生是通过他们的社交渠道而不是电子邮件和其他传统方法来联系的。

采用非正式的沟通方式

大学和学院通常被视为正式的地标，他们的社交媒体渠道反映了这一点。 在大流行期间，随着机构开始意识到学生渴望人际关系，情况发生了变化。

克兰菲尔德大学发现了​​这种需求，并改变了对社交媒体的态度，采取了一种更非正式的语气。 “人们没有通过电子邮件等待回复，而是认识到我们在社交媒体上很友好，并在那里与我们联系。 我们总是使用我们的名字，以便人们知道他们正在与一个真实的人交谈，”Keep 说。

大流行为机构创造了试验空间。 以剑桥大学为例，它推出了一个 TikTok 帐户，以吸引潜在的本科生。

“我想让剑桥在 TikTok 上有一段时间，因为我们没有达到一个年龄段，”Hautalampi 说。 “在锁定期间提出 TikTok 内容当然具有挑战性，因为我们不能去任何地方或见任何人。 但这只是意味着我们必须重新利用现有资产——它实际上让我们能够进行真正的实验。”

更深入地了解他们的观众

在过去的 18 个月中，学生的优先事项发生了变化。 安全和人际关系变得至关重要，大学和学院意识到，要在社交媒体上取得成功，他们需要将受众放在首位。

“我们了解到，在大流行期间，我们可以发布很多内容，但其中很多内容与观众无关。 现在我们真的很想专注于我们的受众相关性并推广对他们来说很重要的内容，”Maccario 说。

社交媒体的目标也发生在机构身上。 “当我刚开始在剑桥工作时，我们非常关注股票，”Hautalampi 说。 “我们现在更多地关注反应，我们已经开始发布更面向社区的内容。”

大流行引发了许多学生的意见，他们希望他们的机构采取行动。 对于那些试图遵守英国政府指导方针的社交媒体经理来说，这是一个艰难的时期，同时与当时在受影响最严重的国家有家庭的学生进行交流。 大学突然意识到，社交媒体是学生所说、思考、需要和期望的即时晴雨表。

“当我们谈论副校长在给学生的视频信息中可能会说什么时，我能够向他展示人们的想法和感受。 在大流行刚开始的时候，社交活动确实被提上了日程，”Keep 说。

将社交媒体定位为客户服务工具

许多公司（包括教育行业的公司）发现社交媒体的用途远不止品牌知名度。 社交是与受众对话、产品反馈、竞争和市场洞察力以及（最重要的是在大流行期间）客户服务的家园。

“在大流行之前，许多组织都拥有从未真正在社交媒体上受到挑战的奢侈，”Keep 说。 但社交渠道很快成为学生获取询问的一种始终在线的方式，这意味着如果机构想要提供出色的学生支持，就必须迅速做出回应。

社交媒体比以往任何时候都更成为机构传统支持渠道的重要延伸。 “我们希望创建一个真正的社区。 我们在 Facebook 和 Instagram 上收到越来越多的消息，询问诸如何时可以参加下一届招生，或者某人是否应该在柏林或马德里学习等问题。 有时答案并不总是在网站上，所以学生们会在社交媒体上向我们提问，”Maccario 说。

发现关键的内部沟通渠道

社交媒体的快节奏性质意味着它很快成为机构与现有教职员工和学生进行内部交流的一种方式。

“我们为员工建立了一个 Facebook 群组，”Keep 说。 “就在那个时候，突然之间，每个人都将在地理上分散。 我们多年来一直在讨论创建一个，而大流行给了我们最终这样做的理由。 人们使用它是如此简单和容易，这是一种让社区团结在一起的方式。”

在大流行期间，使用社交媒体作为内部交流工具也是剑桥大学的优先事项。

“我们开始使用社交媒体来接触我们的内部社区，他们事先并不是真正的目标受众，”Hautalampi 说。 “因为人们回到家中并没有在剑桥，所以对我们来说，有一种直接、实时的方式与我们的学生和教职员工交谈很重要。”

社交媒体作为沟通的支柱

Keep 说：“COVID 使人们非常关注社交媒体渠道的潜力，以及让合适的人管理它们的重要性。”

在大流行期间，社交媒体一直是许多机构的沟通支柱。 高校很快意识到，Twitter、Instagram、Facebook 和 LinkedIn 不仅是宣传其课程的场所，而且还是了解受众、收集市场洞察力和提供一流客户服务的关键平台。 社交从一个接触新前景和发布营销信息的地方变成了面向学生和教职员工的中央社区中心。

大学将与学生和教职员工的互动视为不仅仅是简单的客户服务，社交媒体让他们创建了一个充满活力的社区，在激动人心和困难时期都增添了活力。

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