解释所有不同的归因模型

归因可以帮助您衡量营销活动是否成功。 您所需要的只是正确的归因模型，它可以让您解锁表现最佳的接触点。

我们都认识到归因在我们的营销衡量中的力量。 我们在策略中使用的渠道越多，就越难分析我们的营销活动是否成功。 营销归因使我们能够找到表现最佳的接触点，以及我们可以在未来的步骤中从中学到什么。

有许多归因模型可以帮助您选择最适合您的营销策略的归因模型。 并非每一种都适合您的需求和衡量成功的方式，这就是为什么您需要为您的企业选择最好的一种。

以下是最流行的归因模型的概述，可让您更轻松地做出决定。

首次接触归因

在首次接触归因中，全部功劳归于导致转化的第一个接触点。 这是开始客户旅程的第一个渠道，它可以帮助您找到接近潜在客户的最佳方式。 如果您想专注于针对新潜在客户的意识，它可能是一个理想的模型。 但是，如果您想探索在培育过程中帮助转化的渠道，它可能不是您的正确选择。

例如，如果新客户通过下载电子书作为第一步找到了您的网站，那么这就是您的第一次接触归因。 但是，如果您的产品是在该客户看到您的 Google 广告几天后购买的，则您无法将这一步纳入营销衡量，因为您只关注第一个接触点。

如果您想说明内容和意识在其中发挥重要作用的漏斗阶段顶部，它可能是一个有用的模型。

上次接触归因

这是与前一个完全相反的归因模型。 最后接触归因完全归功于导致转化的最后接触点。 它忽略了促进转换的先前渠道，它可以是探索更“可操作”以完成购买的渠道的简单方法。

这是 Google Analytics 中默认选择的归因模型，因此深受营销人员欢迎。

如果您还不能创建复杂的归因模型，那么这可以是一种快速简便的方法，可以找到为您的业务带来最多转化的渠道。 但是，它并没有讲述您的营销活动的完整故事，这可能会产生误导。 您可能会错过促成转化的很大一部分渠道，这可能会导致围绕营销预算分配做出令人困惑的决定。

线性归因

线性归因模型更加平衡，因为它对导致转化的所有接触点给予同等的功劳。 这是衡量所有渠道成功与否的好方法，可以公平地归因于所有渠道。 与团队合作一样，它可以帮助您将工作的所有阶段视为漏斗的一部分，这也有助于您的企业让每个人都参与到活动的成功中。

如果您想专注于改善与客户的关系，那么这对您来说可能是一个很好的模型，因为您会密切关注可以提升客户体验的所有阶段。

此模型的问题在于，如果您正在寻找效果最佳的渠道的明确答案，那么此解决方案将不适合您。 它带来了分析每个渠道的表现以判断哪个渠道在您的下一个营销活动中更有用的挑战。 这也会在决定通过您的渠道分配预算的最佳方式以及哪一个值得额外关注时产生问题。

时间衰减归因

时间衰减归因会增加每个渠道的重要性，具体取决于其与最终目标的接近程度。 渠道离转化越近，对它的关注就越大。 如果您的活动对时间敏感，那么它对您来说可能是一个有用的模型，因为它会增加导致转化的渠道的影响。 例如，如果您每周进行一次促销活动，那么重点会放在活动的最后一天和您的营销活动上。 在这种情况下，最近的互动似乎更重要，尤其是当您接近截止日期时。

如果您想在整个旅程中探索表现最佳的渠道，该模型并不适合您。 由于重点放在最后的接触点上，最初的点击可能会失去意义。 例如，网络研讨会促销活动可能涉及活动前 2 周的时事通讯电子邮件。 您的听众可能不会直接注册，他们可能会在网络研讨会的前一天点击您的社交帐户。 这降低了您的电子邮件营销的重要性，以支持您的社交帐户。 因此，专注于最后的转换可能会错过一些重要的接触点。

U型归因

这种归因模型在最重要的接触点中创建了一个“U”。 它将大约 40% 的功劳添加到第一个和最后一个点，并将剩余的 20% 分配给剩余的交互。 它也被称为基于位置的模型，它可以通过应用单一触摸模型来解决您可能面临的问题，例如第一次或最后一次触摸。 该模型考虑了第一次和最后一次交互，但仍然涉及重要性较低的中间交互。 如果您想知道您的客户是如何发现您的以及是什么促使他们进行实际购买的，它会很有用。 分布可能不相等，但它仍然可以让您对最佳交互有一个很好的了解。

如果您的中间阶段互动对您的活动来说足够重要，那么它可能不是适合您的模型，因此您需要在选择正确模型之前评估您的目标。

W型归因

W 形归因模型是查看所有接触点概览的好方法，同时将重点放在最重要的事件上。 与 U 形模型一样，它首先关注第一个和触摸交互，但它也对其他关键接触点保持同等兴趣。

理解这个模型的一个好方法是将你的注意力集中在旅程的三个基本阶段，第一次访问、关键渠道和最后一次交互。 这并不意味着它忽略了其余的通道，最终形成了一个“W”。

它可以是一个非常有用的模型，它涉及分析中的所有接触点，但它也可能比其他模型更复杂。 设置需要更多时间，但如果您经常进行多渠道活动并考虑到长期目标，您可能会从中受益。

自定义归因模型

另一种选择是创建自己的归因模型。 这可以帮助您组织最重要的接触点，以便更有效地进行营销衡量。

这可能是您第一次接触归因时不会尝试的步骤，但是一旦您了解归因如何使您的营销策略更加成功，这将是非常有益的。

此外，您可以根据自己的目标和优先级对其进行调整，但这也需要您有更多时间来保持最新状态。

概述

每个归因模型都有其自身的优势。 其中一些简单而有效，而另一些则允许您深入找到所有成功的接触点，从而使您的营销工作更加出色。

您仍然可以尝试不同的模型，直到找到最适合您业务的模型为止。