Facebook B2B 广告：在正确的时间展示正确的内容

根据《付费社会状况》调查，30% 的受访者在尝试在社交领域取得成功时会遇到人力问题。

• 社交广告需要一致的 A/B 测试和广告轮播以避免“广告疲劳”
• 根据结果​​和数据定制受众并进一步细分他们需要工作
• 需要适当的预算分配
• 监控可能出现在广告评论中的尖刻评论和回答问题是一个问题。 但是，根据您的业务，评论可能很少。 在 Hanapin 管理的帐户中，我们倾向于看到电子商务客户 Facebook 广告中的评论参与度要高于 B2B 细分市场中的评论参与度。
• 以上所有问题都可以通过使用外部机构和/或训练有素的内部员工来监控性能和优化广告来解决。 当您考虑 ROAS 目标时，评估您愿意在帐户服务上花费多少。

理由二：内容创作

28% 参加了我们的付费社会状况调查的营销人员表示，内容创作阻碍了他们在社交领域取得成功。

• 在 B2B 中进行营销时，很难不转向枯燥乏味的内容，这些内容似乎不适合 Facebook 新闻源的有趣、随意的性质。 毕竟，当您将精心制作的行业特定帖子放在这张婴儿亲吻小狗的 gif旁边时，可能会显得刺耳。 但请允许我平息您的恐惧：请记住，您的潜在客户是人类，也许他们确实喜欢小狗 gif 和失败的视频，除了是经验丰富、眼光敏锐的商人之外。 与 Google 展示广告网络非常相似，无论产品经理苏珊多么喜欢看碧昂斯双胞胎的照片，TMZ 横幅广告的 25,000 美元销售仍然是一个强劲的销售。
• 需要注意的是，在 Facebook 上取得成功并不需要大量内容。 一些非常高质量的作品可以使一切变得不同。 重质量重于数量。
• 在制作内容时通过角色分析确定您的理想客户。 HubSpot 和 Marketo 等服务非常擅长帮助您塑造内容以吸引理想的潜在客户。 或者，您可能从其他广告工作中拟定了角色或供您的销售部门内部使用。
• Facebook B2B 受众寻求的优质内容包括：
  • 教育内容，例如课程、白皮书和视频。
  • 推荐书、网络研讨会、案例研究和行业研究
  • 内容必须针对潜在客户的痛点并满足他们对指导的渴望。 您所在的行业正在发生什么变化？ 专业人士可能在哪些方面感到知识差距或需要帮助做出供应商决策？ 确保内容能够解决他们的顾虑，并避免在观众逐渐认可您的品牌之前夸大您公司的质量。

原因 3：Facebook 受众的性质

• 我一直从 B2B 客户那里听到关于 Facebook 受众的两个主要担忧：
  1. “Facebook 上的用户只是一群孩子。” 的确，Facebook 一开始是大学生的避风港，但现在已经不是那样了。 68% 的美国成年人都在使用 Facebook，并且有各种各样的成年人定期访问该平台。 根据皮尤研究中心的 2017 年顶级社交媒体人口统计策略提示，所有 50-65 岁的在线成年人中有 62%-72% 使用 Facebook 。
  2. “Facebook 用户只是没有心情购买。” 确实，商人在 Facebook 上回复邻居的便餐时并没有考虑他们的专业需求，而是考虑在用户有时间考虑您的解决方案时的再营销和潜在客户列表构建机会。 每个企业都希望将合格的受众带入他们的渠道或电子邮件列表，而 Facebook 是实现这种软销售目的的理想选择。

我喜欢说社交广告就像为你欣赏的人买杯咖啡。 诀窍是坚持喝咖啡或饼干。 不要在刚认识时向 Facebook 受众求婚（试用、演示、销售联系或购买）。 等待与您的受众建立关系，然后再通过再营销和电子邮件列表定位朝着该方向前进。 这是分层受众的关键所在。 在正确的时间将正确的信息传递给正确的用户。 社交广告在渠道中非常高的获得品牌认知度和参与度方面发挥着长期作用。

组合您的 Facebook 广告内容

如上所示，您的 Facebook 广告内容应与漏斗的步骤保持一致。

一个很好的例子是数据安全平台 Varonis。 他们的目标是通过低压力的品牌介绍接触系统管理员，将他们循环到他们的电子邮件列表中。 我们使用他们有趣、轻松的内容来接触这些 IT 专业人士。 可下载 PDF 中的“针对 IT 的卡片”套牌扩展包专门针对我们所追求的受众（几乎是内部人士、行业笑话），我们以正确的目标运行内容 - 建立潜在客户列表从长远来看，而不是直接卖给观众：

此内容以极低的每个潜在客户成本带来了大量潜在的未来潜在客户和员工。 我们还使用 Facebook 线索广告来减少登陆页面加载时间的需要并简化移动体验。 潜在客户直接进入 Varonis 的 HubSpot 帐户。

在设计内容时，简单地让受众与您的品牌互动是一个重要的首要目标。 然后当你的潜在客户沿着漏斗徘徊时，内容必须变得更加具体并符合观众的特征和行为。 从通过内容下载将观众推入您的渠道，到参加演示或网络研讨会，再到实际做出购买产品的决定。 你永远不应该让不了解你的品牌的观众在他们没有足够的信息时强迫他们做出决定。 众所周知，在B2B中，漏斗很长，过程是渐进的。 打破你的内容，以反映用有用的工具和信息向你的观众介绍你自己，然后跟进更多公司特定的、基于解决方案的内容的缓慢过程。

另一个很好的例子（我亲身经历过）来自 SEO 软件公司 Moz。 我在 Facebook 上看到的第一个 Moz 广告让我看到了一段关于 SEO 最佳实践的友好视频。 登陆页面既有趣又信息丰富：

Moz 处理了我点击他们的广告并与他们的视频内容互动的信息。 因此，请记住这一点，下次我浏览 Facebook 时，他们加强了内容，以更具体地关注他们为像我这样的营销人员提供的服务。 他们的内容正确地假设我已经对 SEO 最佳实践感兴趣，因为我了解了这个品牌。 Moz 在专业演讲方面也做得很好，但保持他们的内容新鲜和友好，而不是与他们的听众交谈：

设计 Facebook 广告内容时要记住的事项：

1. 与推广博客文章、行业新闻和新闻稿的有机社交策略不同，社交广告只需要少量高质量的内容。
2. 对于您的社交内容，请站在潜在客户的角度，并密切关注您作为专业人士收到的 Facebook 广告。
3. 不要太消极或太威胁，好处的顶峰
4. 如果你的听众有老板，突出你的建议或产品将如何让他们成为英雄、解决问题、获得认可或在他们的组织中晋升
5. 在向新受众介绍您的公司时不要过多谈论自己（并在定位这些新潜在客户时排除喜欢您页面的受众。）
6. 向已经熟悉您品牌的受众提供更积极的优惠
7. B2B 不一定是乏味的
8. 不要贬低经验丰富的专业人士
9. 拥有品牌声音
10. 与魅力互动

在企业对企业世界中使用 Facebook 广告时，由于受众已经知识渊博，因此其方法与消费者广告大不相同。 但是，如果您根据他们对您品牌的现有熟悉程度或兴趣，正确地映射您的受众并定制您的内容，以便在正确的时间向每个潜在客户群体传达正确的信息，那么 Facebook 上的结果可能会非常出色。