Facebook 收益报告：Martech 的 7 个要点

10 月 30 日，Facebook 发布了第三季度财报。 虽然他们的收入仍然是 137 亿美元（比 2017 年第三季度增长 33%），但与往年相比增长已经放缓。

在给投资者的最新消息中，马克·扎克伯格将接近“发达国家的饱和”列为一个可能的因素。 他还确定了他们正在转向的三个关键战略：1) 减少对新闻提要的重视，而更多地强调故事和消息传递，2) 发展 Watch 和 IGTV 以与 YouTube 竞争，以及 3) 提高安全性以应对日益增加的威胁。

他表示，2019 年将是对这些新体验的投资增加的一年，这意味着收入增长持续放缓，同时他们也在想办法最好地将这些平台货币化。

在这里，我们将介绍报告中的主要亮点，并深入探讨这些更新对 Martech 的意义。

Facebook 2018 年第三季度收益报告的亮点：

• 估计每天有 26 亿人至少使用 Facebook、WhatsApp、Instagram 或 Messenger（他们的“服务系列”）之一
• 收入：137 亿美元。 比 2017 年增长 33%，2017 年的收入为 103 亿美元。
• 净收入：51亿美元。 比 2017 年增长 9%，其净收入为 49 亿美元。
• Facebook 日活跃用户 14.9 亿，同比增长 9%
• Facebook 月活跃用户 22.7 亿，同比增长 10%
• 约 92% 的广告总收入来自移动设备，高于 2017 年第三季度的 88%。

他们现在正在衡量（截至上个季度）使用他们的任何应用程序（WhatsApp、Instagram、Messenger、Facebook）的人，而不仅仅是 Facebook 上的人，以更好地代表他们的社区。 这显然也与他们向消息传递和讲故事的整体转变相一致。

扎克伯格的三个关键战略更新：

1. 人们正在转向私人消息和故事以建立联系，而不是公共提要。 扎克伯格很清楚，他们想要去的地方是“从纯饲料世界到饲料加故事世界”，但在投资这些新体验的同时，2019 年将是收入增长放缓的一年。 他引用了“我们的业务需要一些时间来赶上我们社区增长的需要”。 他们仍在研究如何通过消息、快拍和 Instagram Expore 标签获利。
2. 视频的增长。 他们正在努力发展 Facebook Watch 和 IGTV，但承认两者都远远落后于 YouTube。 他们希望优势在于使这些成为“以人为本的独特体验”。 扎克伯格指出，动态消息上的广告比视频上的广告具有更高的投资回报率，但他强烈认为未来是故事。
3. 增加安全和安保威胁。 “我们已经显着改进了我们的系统，但我们还有更多工作要做。”

这个消息对 martech 意味着什么？

虽然收益报告对投资者来说更为直接，但营销人员显然也参与其中——他们几乎提供了第三季度 137 亿美元的广告收入流。

1. 继续强调讲故事

人们现在每天分享超过 10 亿个故事。

在谈到他投资故事的原因时，扎克伯格说：“我只是认为这就是未来。 人们希望以不会永久存在的方式分享，我想确保我们完全接受这一点。”

他指出，虽然 Instagram Stories 和 WhatsApp Status 立即起飞，但 Facebook Stories 的速度要慢得多，从 News Feed-first 到 Story-first 的转变并不“像他希望的那样顺利”。

2. 寻找新的广告平台

Facebook 收入放缓的大部分内容仍处于产品开发阶段，并正在研究如何通过这些平台获利。

扎克伯格说：“我们在这里遵循我们的常规做法，首先打造最好的消费产品，然后在投放广告之前专注于在那里取得成功。 我很乐观，随着时间的推移，我们将让故事中的广告表现得和提要一样好，而且机会会更大，因为看起来故事将成为比提要更大的媒介。”

看起来未来将在 Facebook Stories、Instagram Stories、Instagram Explore 以及潜在的 Messenger 和 WhatsApp 中投放广告。

他们将从两种产品开始：付费消息和故事中的广告。 “通过让企业为发送信息付费，”扎克伯格说，“我们相信这将使他们对发送的内容更具选择性。” 在接下来的几个季度中，将有更多更新。

3. 私人消息的公共提要

人们在 WhatsApp 和 Messenger 上分享的照片、视频和链接比在社交网络上分享的要多。

未来，企业可能需要直接在 WhatsApp 和 Messenger 上做广告和销售。 WhatsApp Business 上已经有超过 300 万个帐户。

这将从优先考虑 Facebook 帖子转变为更多时间用于个人、私人互动。

4. 强调 Instagram 探索、IGTV 和新的购物体验

另一方面，对于 Instagram，他们计划减少对社区的关注，更多地关注帮助用户探索兴趣——这意味着 IGTV、购物和探索。

扎克伯格表示：“探索已经占据了人们在 Instagram 上花费的时间的 20% 左右。 但与 Feed 不同的是，我们还没有为其构建任何广告体验，因此这是一个机会。”

5. 了解哪些消息平台在哪些国家/地区最有效

在美国，iMessage 领先于 WhatsApp/Messenger。 在其他国家，包括欧洲和拉丁美洲的许多国家，Facebook 的产品处于领先地位。

6. 更专注于视频

根据扎克伯格的说法，“视频是未来的重要组成部分，这是我们社区想要的，只要我们能够使其社交化，我认为它最终也会成为我们业务的重要组成部分。”

视频的业务挑战在于“与人们在提要中互动​​相比，它每分钟的盈利能力要低得多。” Facebook 承认，随着视频的增长，它可能会取代其他一些利润更高的服务。 然而，他们仍然相信这是未来，提供更具吸引力的内容。

7. 对隐私和安全的持续关注

扎克伯格称这是 Facebook 面临的一个关键挑战。 他们今年早些时候的数据泄露是我们见过的最严重的事件之一，更不用说许多关于仇恨言论、选举干预和假新闻的指控。

他们承诺再雇佣数千人来对抗这些威胁。 他们还增加了一个选举“作战室”，以促进选举信息的完整性。

Facebook的未来

Facebook 未来的收入增长在很大程度上取决于我们——取决于营销人员——以及我们在新广告平台上使用和支出的舒适程度。

就目前而言，尽管增长放缓，但投资者似乎仍有信心：Facebook 股价周三上涨 6.4%，创下自 4 月以来的最大单日涨幅。

尽管大肆宣传“增长放缓”，但实际情况是它们仍保持同比 33%，这是大多数公司梦寐以求的速度。 没有人会期望他们前几年的疯狂增长会永远持续下去——这只是放缓何时发生以及他们将如何创新以保持业务蓬勃发展的问题。

阅读完整报告

投资者电话会议的全文可以在扎克伯格的 Facebook 页面上找到。 可以在此处查看其收益报告的 pdf。