您的 Facebook 广告正在发挥作用 - 以下是证明方法

对于在线广告商来说，很明显 Facebook（通常情况下）需要成为每个数字战略的一部分。 无论是品牌知名度、动态再营销还是基本的静态广告，Facebook 广告都可以成为推动流量和增加转化的关键因素。 但是，如果您曾经使用过 Facebook 广告，您就会知道，从直接转化的角度来看，您的努力不会经常获得高回报。 然而，我们一直在向 Facebook 提供资金，因为我们作为数字营销人员知道 Facebook 提供的价值超出了这些直接转换（无论我们是否可以用文字表达）。

这就是我认为许多广告商都在努力的地方——为 Facebook 创造一个案例，说明它如何帮助推动潜在的转化者进入渠道。 在与那些不直接管理 Facebook 工作的人（如主管、客户等）打交道时，提出这种情况可能特别困难。当然，有很多文章都在谈论如何应对这种困难，但是，大多数人说得更多从定性的角度。 在这篇文章中，我将展示如何使用 Google Analytics 为付费 Facebook 工作提供更好、更量化的案例。

你需要的一切

在我们开始之前，这里有一个快速的免责声明。 要使此过程起作用（至少以这种方式），您必须将 Facebook 和 GA 帐户关联起来。 此外，拥有一个有组织的 GA 帐户总是一个加分项。 除此之外，它相当简单。 您需要访问 Facebook 数据、Google Analytics 数据和 Excel。 另外，你应该有一个特定的时间段。 在这个例子中，我使用了一个客户的旺季，大约有五个月的数据。

第 1 步 – 下载

首先，让我们从 Google Analytics 开始。 如下所示，导航到“转化”，然后“热门转化路径”。

从那里，选择“来源/媒介路径”作为您的主要维度。

接下来，我们将要过滤我们的视图以清除任何不包括 Facebook 的转化路径。 选择搜索过滤器旁边的“高级”后，您应该将过滤器设置为包含包含“facebook / cpc”的来源/媒介路径（这部分将根据您在 GA 帐户中表示付费 Facebook 的方式而有所不同）。 这是一个例子。

下载前的最后一步是确保我们获得下载中所需的所有转换路径。 导航到页面底部以确定有多少不同的路径。 在这种情况下，我想显示 1,000 行，因为有 831 条路径（如下所示）。

最后，对于下载，返回到 Analytics 页面的顶部。 在选择“导出”之前，请使用以下设置。

• 使用“全部”转换。 （如果您想排除某些转化类型，您可以更改此设置。）
• 为您的路径链接选择 1 个或多个。
• 对于类型，使用“全部”。 我们使用“全部”来确保我们在付费 Facebook 工作中触及所有接触点。 （同样，您可以根据需要更改此设置）
• 最后，我为回溯窗口使用了 30 天。 这也可能有所不同，但是，30 天是该特定客户的一个很好的归因窗口。

这是上述信息的可视化。

最后，将数据导出为 csv。

第 2 步——筛选 Excel 中的原始数据

在excel中打开下载后，第一步是去除单路径数据。 这可能会在顶部，但如果不是，您可以搜索它。 在我的示例中，来源/媒介路径名称是“facebook / cpc”。 将单路径数据复制并粘贴到其他地方，然后将其从原始数据中删除。 这是单路径详细信息的示例。

删除单个路径后，在“来源/媒介路径”和“转化次数”之间添加一列。 然后，将该新列命名为“Facebook Path Detail”。 接下来，像这样向 A 到 D 列添加过滤器。

从那里，使用以下内容过滤源/媒体路径：“开始于：”facebook / cpc”。

设置过滤器后，将 B 列中显示的空白行命名为“从 Facebook 开始”。 然后，将源/媒介路径上的过滤器设置为“开始于：facebook / cpc”和“结束于：facebook / cpc”。 将 B 列中所有显示的行标题为“以 Facebook 开始/结束”。 这将覆盖您的一些“始于 Facebook”的数据。 但是，这就是您想要发生的事情。

接下来，您应该过滤“以：facebook / cpc 结尾”的来源/媒介路径，并将 B 列中的空白单元格命名为“以 Facebook 结尾”。 这不会像前两次那样容易，因为此时我们不想覆盖任何 B 列的行名称。 请务必仅在此处为空白单元格命名，并将“以 Facebook 开头/结尾”保留原样。 但是，我有一个快速提示来解决这个问题。 在保持当前过滤器打开的同时，在“Facebook Path Detail”上添加另一个过滤器，只选择空白。 这将显示您应该命名为“以 Facebook 结尾”的所有单元格。

对于原始数据阶段的最后一步，清除您刚刚设置的两个过滤器。 然后通过仅选择空白在源/媒体路径上添加另一个过滤器。 此时，将 B 列中剩余的空白单元格命名为“包含 Facebook”。 最后，清除所有过滤器并抽查数据以确保 B 列中没有空白单元格。

第 3 步 - 创建枢轴

现在，我们终于准备好开始清理数据了。 选择 B 到 D 列中的所有数据（不包括 A），然后导航到“插入”>“数据透视表”。

点击“确定”并将数据透视表添加到新工作表后，您应该按如下方式设置数据透视字段：

像上面一样放置您的字段，然后单击返回到您的工作表中。 您现在应该在这样的精简视图中查看您的数据。

第 4 步 - 格式化数据

这部分完全取决于用户，但这里是我在这个例子中是如何做的一个快速细分。

• 复制数据透视表并将值粘贴到单独的工作表中。 添加标题“付费 Facebook – 归因（多路径）”
• 还记得你之前藏起来的原始单路径 Facebook 数据吗？ 将其粘贴到您的归因数据旁边并将其命名为“付费 Facebook - 单路径转化”
• 不要忘记包括日期范围。
• 然后，将其余部分格式化为您喜欢的任何内容。 这是我创建的示例。

以下是我最后一个示例中数据的一些快速总结。

• 当用户第一次看到 Facebook 广告时，Facebook 实现了 505 次转化
• （不包括以 Facebook 开头或结尾的路径）付费 Facebook 广告是 487 个不同转化路径的一部分
• 在 5 个月的时间跨度内，Facebook 贡献了大约 7.65 万美元的收入

获取诸如此类的快速统计数据将有助于更清楚地了解 Facebook 为该帐户所做的工作，尤其是当您可以为其添加数字时。

结论

首先，运行此测试并不意味着它会使所有 Facebook 数据看起来都不错。 但是，这可能是确定 Facebook 如何参与您的整体数字战略的重要第一步，无论是相当数量还是最小数量。 此外，此程序并非 Facebook 独有。 尝试在其他平台上进行测试，只需确保在此过程中替换“facebook / cpc”即可。 要考虑的另一点是您不仅限于这些指标。 我包含了默认值以使解释更简单一些。 但是，您可以随意添加支出指标、回报指标、参与度指标等。

我在这篇文章中的主要目标是提供一些关于如何获得一些定量数据的技巧，以了解 Facebook 如何实际参与整体数字战略。 这种方式应该有助于采用更复杂的概念并将其简化为三个基本指标：转化路径、转化次数和转化价值。 虽然这个过程可能有点乏味，但最终结果提供了可能产生巨大影响的简化数据。 采取这个过程，审核您自己的 Facebook 工作，通过增加社交预算来推销客户，通过增加社交预算来推销您的老板，等等。 有大量关于 Facebook 的定性论据，希望这篇文章将帮助您通过一些实际的硬数据在 Facebook 上获得更多价值。