Facebook 拆分测试 101

来源：产品经理总部

对于许多数字营销人员来说，当我们听到“拆分测试”时，我们会立即想到跨广告平台的 A/B 测试创意变化。 这通常意味着采用两个几乎相同的广告，它们仅在一个变量（例如标题）上有所不同，并在一个活动中同时运行它们以确定哪个变体具有“获胜”效果。 获胜者由您的 KPI 决定，未来的测试将获胜者作为“控制”与另一个变体进行对比。 应经常运行 A/B 测试，以保持广告活动的新鲜度并优化性能。 虽然 A/B 测试可以按照我刚刚描述的某种形式的过程手动运行，但 Facebook Ads 使营销人员能够通过其自助广告工具之一运行拆分测试。

Facebook 拆分测试有什么作用？

Facebook 拆分测试允许广告商轻松地为您的广告系列一次隔离和测试一个变量，并确定哪些受众、展示位置、投放优化和创意最能满足您的营销目标。 A/B 测试通常在有关广告创意变体测试的讨论中被提及，但通过 Facebook 广告拆分测试，您可以围绕上述变量优化您的广告系列——该工具会为您完成这项工作。 该算法将平均划分您的受众以消除任何重叠，并且它仅测试您在测试期间指定的变量。

拆分测试可用于以下活动目标：

• 订婚
• 目录销售
• 转化次数
• 应用安装
• 抵达
• 视频观看次数
• 交通
• 领先一代

我为什么要在乎？ / 拆分测试最佳实践

拆分测试有很多好处，包括但不限于：

• 确定采用新产品或新流程是否适合您的业务目标，方法是在跨活动推广之前进行小规模测试
• 明确营销计划的一个方面是否真的有效
• 测试假设并获得（有时是出乎意料的）见解，从中您可以提出新的想法以进行进一步的实验
• 用数据回答问题（而不是猜测）
• 迭代创意内容以获得更好、更有效的广告

以下是我们从真正的 A/B 测试中获得最大收益的一些最佳实践：

• 一次只测试一个变量，因此您可以确保只有一个因素决定了结果的差异
• 注意数据的统计显着性，因为您想根据结论性结果采取行动
• 预算足够的广告支出以收集足够、有意义的数据
• 测试一个不太短或不太长的时间范围（通常为 4-14 天）
• 了解您将通过哪些指标来衡量结果 (KPI)
• 为测试使用独特且理想的定位，为未在任何其他广告系列中运行的受众提供服务（以避免可能影响结果的重叠）

我什么时候不应该使用拆分测试？

1. 当您想用许多创意资源测试多个创意变体时

需要注意的是，Facebook 拆分测试的功能与 Facebook 的动态创意工具非常不同（您可以在此处阅读我 6 月份的博客文章中的差异）。 如果您想同时测试多个创意变体，并允许 Facebook 提供基于机器学习的获胜创意组合，那么与传统的拆分测试相比，动态创意工具可以更好地利用您的预算。

2. 何时应改用品牌提升或转化提升衡量工具

如果您有足够大的预算来实现特定的品牌提升或转化目标，您可能还需要使用 Facebook 的品牌提升或转化提升测试来代替拆分测试。 为了更全面地了解 Facebook 广告（与​​其他渠道相比）如何推动您的业务目标，这些更强大的产品可以提供更深入的洞察

3. 当您想测试不回答有关您的业务目标的问题的微小变化时

拆分测试是一种在指定时间段内使用专用预算来收集有关您的营销计划的知识的方法。 当您有一个特定的、可衡量的问题需要数据驱动的答案时，最好使用它们。 最佳实践，特别是对于创造性拆分测试，是测试概念差异而不是微小变化。 对于这些较小的调整，通过在同一广告组中运行多个广告并分析效果，或在一个广告系列中使用多个广告组，可能会更好地利用您的资源。 但请记住，Facebook 拆分测试是获得科学精确答案并避免重叠的唯一方法。

如何在广告管理器中设置拆分测试？

创建营销活动时，您必须选择从初始营销活动创建开始拆分测试的选项。 您不能在已经存在的广告系列或广告组中开始拆分测试。 在活动指导创建流程中，选择活动目标后，您将看到如下复选框：

接下来，在变量部分，您可以选择要测试的变量（受众、投放优化、展示位置、创意或产品集）。

以下是 Facebook 的变量选择说明的详细列表：

• 如果您选择受众作为变量：在受众部分下，选择一个已保存的受众或为每个广告集创建一个新受众。
• 如果您选择投放优化作为变量：在投放优化部分下，为每个广告集选择投放和出价策略。
• 如果您选择展示位置作为变量：在展示位置部分下，选择您想要自动展示位置还是选择您的展示位置来自定义展示广告的位置。
• 如果您选择创意作为变量：您将选择受众、展示位置、投放、预算和排期，然后点击继续。 然后，您就可以设置不同版本的广告。
• 如果您选择产品集作为变量：选择要测试的产品集（最多 5 个），然后为受众选择。

从那里，您可以选择您的预算（使用偶数分割或加权分割）并安排您的测试。 继续后，您将照常设置您的广告组和广告，但有专用于您选择的任何变量的部分。

有关更详细的说明或快速创建设置的说明，请参阅此处的 Facebook 文章的其余部分。

从已完成的拆分测试中应用学习

有两种方法可以确定 Facebook 拆分测试中的获胜广告集。

首先，您可以在测试仍在运行或完成后在广告管理器中查看结果。 拆分测试广告系列旁边有一个烧杯符号，当您点击广告系列以在广告组级别查看时，获胜的广告组旁边将显示一个星号：

来源：脸书

注意：在广告管理器中，您还可以应用过滤器以仅查看属于拆分测试一部分的广告集。

其次，Facebook 会向与该帐户关联的电子邮件地址发送结果电子邮件。 此电子邮件将包含有关拆分测试性能的书面和视觉信息。 以下是我从 Facebook 收到的拆分测试结果电子邮件的示例：

现在，关于这个拆分测试结果的有趣之处在于，Facebook 告诉我，我的广告组的表现过于相似，结果无法确定。 以下是 Facebook 对此的解释：

“获胜的广告组是通过根据您的广告系列目标比较每个广告组的单次结果成本来确定的。 我们还将确定一个百分比，该百分比表示如果您再次运行相同的测试，您将获得相同结果的机会。

例如，假设您使用一个视频广告、一个单图片广告和一个轮播广告运行创意测试。 我们确定视频广告以最低单次结果成本和 95% 的机会再次获得这些结果。 有了这些结果，我们建议您采用制胜策略。”

Facebook 将确定重复性为 75% 或更高的结果的获胜者。 因为我的广告组表现几乎相同（根据 Facebook），我的结果并没有给我一个明显的赢家，Facebook 建议我尝试另一个拆分测试。

如果，就像我上面的例子，你的结果是“低置信度，你可以用更长的时间表或更高的预算再次测试这个活动。 使用更长的时间表和/或更高的预算进行测试可以提供更多数据，以帮助产生更高可信度的结果”（来源：Facebook）。

下一步

收到结果电子邮件或在广告管理器中查看拆分测试结果后，您可以通过继续在进一步的活动中进行测试或在未来的活动中利用获胜变量来利用从这些结果中学到的知识。 您可以创建新的营销活动，也可以在仅激活获胜广告集的情况下保持拆分测试营销活动的运行。