如何为数字产品创建 Facebook 视频广告

Felix：今天，RGG EDU 的 Gary Martin 加入了我的行列。 RGG EDU 使用世界上最好的摄影师和修图师制作基于纪录片的教程。 它始于 2014 年，总部位于圣路易斯。 欢迎加里。

加里：嗨，菲利克斯，你好吗？ 感谢您的款待。

菲利克斯：很好。 是的，是的，谢谢你的光临。 在我们创纪录之前，你告诉我一些关于你们经历的过渡期。 谈谈这一切是如何开始的，以及本质上你是如何从你所在的地方过渡到你今天所在的企业的。

加里：是的，绝对的。 大学毕业后我加入了和平队，在和平队期间我住在东欧。 在那里我真的很想拍一部纪录片。 我真的不知道怎么做，我上网寻找某种在线教育。 很难找到任何东西。 这是在 2006 年，2007 年。一款相机，一款特定的相机，刚刚问世，它是 5D Mark II，它是第一台可以让你拍摄照片和做视频的相机。

我们真的找不到任何信息，所以我们不得不订购书籍并将它们实际运送到东欧，以了解纪录片制作的过程以及类似的设备。 当我从和平队回来时，我一直在想，我想做一些有助于在线教育的事情，这对我来说会更容易。

我是一名数字技术人员。 我在商业行业工作，我遇到了我目前的联合创始人兼合伙人 Rob Grimm，他从事商业摄影和世界上最大的食品和饮料摄影师之一 30 多年。 碰巧，我有机会在硅谷一家非常大的公司工作，或者自己出去。

所以，我实际上拒绝了这份工作，决定赌一把，和 Rob Grimm 一起创业。 我们共同创立了 RGG EDU，奇怪的是，它代表了 Rob 和 Gary 的伟大教育。 我想当我们想出这个名字并就用它时，我们大约有八杯啤酒。 但它已经开始在 YouTube 上制作幕后免费视频，只是想看看它的去向，在我们真正成立公司之前培育这个想法。

大约两年来，我们一直在与其他公司合作，尽可能多地制作幕后视频，以衡量人们的兴趣。 我们想把它当作一个试点，看看它是否有市场。 我们决定我们在 RGG EDU 的第一个产品应该是最小众的，所以我们决定和 Stephanie Cotta 一起做新生儿摄影，当时她在 Facebook 上有相当多的追随者。 这是三四年前的事了，它仍然是有机的。 当您发布所有粉丝都看到它时，Facebook 的辉煌岁月就像很多人所说的那样。

我们推出了第一款新生儿摄影产品。 当时我们都在巴哈马，教一个研讨会。 我记得我们上线的那一天，我们的产品即将上市销售，订单开始涌入。我记得当时的 Shopify 应用程序，收到所有关于销售、销售、销售的通知。 我当时想，“天哪，我们真的必须放弃商业摄影，专注于这个。” 所以这就是我们过去三年一直在做的事情，改进网站，改进我们的产品，扩大我们的客户群，更多地了解我们的客户群。 他们来自哪里，他们从事什么工作，他们希望看到什么并进行渐进式改进，并关注整体用户体验以及质量或我们产品的整体质量。

菲利克斯：明白了。 你提到要试水，你们俩都在 YouTube 上创建了免费视频，看看它去了哪里。 这背后的思考过程是什么？ 为什么要推出免费视频，而不是马上推出付费产品？

加里：我认为你必须建立大量的用户基础和信任。 我认为开始时我们并不真正知道我们在做什么。 我确实有一些纪录片制作的经验，但对我们来说这仍然是一个学习过程。 我们正在学习人们如何学习，人们为什么学习。 我对成人学习背后的理论做了很多研究，这与小学生的学习方式完全不同。

对我们来说，我们真的在视频应该多长，免费内容和付费内容应该是什么样子，这是完全不同的。 人们期待不同的东西。 我们还想评估获得意见、分享的内容和未分享的内容的总体兴趣。 所以第一个真正的一年，一年半，这是 2013 年，到 2014 年，我们继续在 CreativeLive 上授课，这是我们现在的一个相当大的竞争对手。 有点不同的产品，他们在工作室里做现场研讨会，所以一切都是现场录制的，然后第二天就可以使用。 而我们的拍摄和计划就像一部真人电影。 我们大约需要六到七个月的时间才能推出一款产品。 这是一个有点不同的过程。

在第一年、一年半的时间里，我们真的在弄清我们的声音，可以说，真正弄清我们的产品将如何在市场上脱颖而出，以及我们将如何变得独一无二。

Felix：是什么让你意识到，是什么让你们俩意识到，好吧，现在我们处于一个好位置，现在我们已经足够了解开始销售数字内容，而不仅仅是免费提供？

加里：只是研究一下，市场上有什么。 三、四年前与现在完全不同。 这是一个更加拥挤的市场。 还有更多的公司，像 Udemy 这样的网站可以从各地获取您的教育信息。 有了这样的东西，质量到处都是，从相当不错，到很多都不是那么好。 从音频质量到长度或讲师的可信度。

我们基本上是从新生儿开始的，因为我们知道这将是最难销售的，因为市场本身是 90% 到 95% 的女性。 所以当我们想出那个产品时，我们知道那里没有很多东西，而且我们知道我们有一位制作令人惊叹的图像的讲师。 就像，你如何让婴儿这样做？ 没有人知道该怎么做，她实际上花了将近四到五年的大部分时间来弄清楚这一点。

我们的立场是，让我们讲述您的故事，让我们通过消除挫折来帮助其他人成功地创建自己的业务。 这就是为什么我们需要六到七个月来做一个教程，因为我们花了两到三个月的时间来计划和写作。 然后我们有时会在制作中花费大约一个月的时间，包括后期制作，然后是营销和宣传活动以及顶部漏斗的启动，一直到底部漏斗营销。 这需要很长时间。

当我们刚开始时，只是研究，以尽可能最长的方式回答问题，了解市场，有什么可用的，那里有什么，对 40 到 50 人进行问卷调查。 比如，你想要什么？ 你要看什么？ 并更好地了解市场。

菲利克斯：是的，教育中发生的一件有趣的事情，你提到过，就是教育的商品化。 它们是像 Udemy 这样的网站，几乎要达到质量目标，尽可能多地发布内容，无论内容好坏，并试图以这种方式将人们吸收到他们的世界中。

现在，无论是数字内容、教育还是任何其他行业，我认为很多企业家都面临着这个问题，他们的产品显然很好，但现在他们有很多其他公司、其他竞争对手在搅动出可能消费者无法分辨的产品。 现在在你的情况下，你如何对抗它？ 您如何尝试定位您的品牌，以某种方式定位您的产品，在一个正在通过生产越来越多的内容和越来越多的产品来压低价格的市场中？

加里：当然。 我认为简短的回答很简单，这完全取决于我们所做工作的质量。 我们所做的对于其他想要学习的摄影师来说是非常困难的。 对于一位摄影师来说，这真的很容易，典型的 YouTube 摄影师会发布一段视频，它是关于一件事的，时长为 8 到 10 分钟。 音频很糟糕，只有一个角度，他们正在使用跳切。 那无处不在。

对于我们的作品，我们在布景设计上花费了很多，我们花费了很多时间进行规划。 要做到这一点，需要一小群人。 它归结为创造优质产品的进入壁垒。 这就是为什么我们有如此高的回购率。 我们的很多客户平均每年会在两到三种产品上花费 600 到 700 美元购买我们的产品。 这两到三种产品需要一段时间才能完成。 所以他们学到了很多东西，他们从我们的产品中拿走了很多东西，我们有如此高的客户满意度，如果你看看我们网站的底部，我们正在使用 Yotpo 作为我们的第三方评论员。

我们对每件产品都有如此高的评价，这几乎看起来是假的。 这几乎对我们不利，因为有时人们不相信我们有那么高的评价。 就像，我们在生产上花费了很多钱，我们生产的每一件产品都要花费数万美元。 我们仍然是一家小公司，我们仍然是一个由 10 名全职员工组成的小团队，但是当我们去某个地方时，我们会在产品上花费很多。 我们去过巴布亚新几内亚，基本上是冒着生命危险做一个教程。 我们在巴西做过。 我们在现场进行。 我们不做，不是全部……我们做了一些，但大部分都是在现场完成的。

让一个由 10 人组成的团队在世界各地或美国各地完成这项工作，这是用户真正喜爱和欣赏的体验。 不仅仅是乔·施莫在他妈妈的地下室制作了一段关于如何拍摄人像的视频，只是反刍别人的内容。 我花了很多时间研究我想与之共事的人。 同样，我们不是教摄影的人。 我们的产品与众不同，因为我们要走出去寻找独特的摄影师，他们要么 A，在网上拥有大量追随者，要么 B，是传奇，只是摄影中的简单传奇，已经工作了 30、40 甚至 50 年，并且拥有这样的知识库以一种鼓舞人心的方式出现。

这既是我们所说的摄影的 EQ 方面，也不一定，把你的灯放在这里并设置为这些设置。 它正在学习你从多年的经验中学到的所有无形的东西。 在某种程度上，我们总是提到这种类似的东西，如果你有机会学习克里斯托弗·诺兰的电影制作过程，你会不会为此付出代价？ 如果您喜欢克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan），答案是，“该死的，是的。” 对于我们营销的摄影师，我们正在制作这部纪录片，我们的产品平均时长为 15 到 25 小时，并且有大约 100 个视频可供下载，以及来自该讲师的大量补充材料和原始文件，您可以工作，没有其他人真正喜欢这样做，但这是我们众所周知的事情。 所以我们把一切都摆在桌面上，我们不会让导师为自己保守一些秘密。 与我们一起工作的讲师热衷于留下一些东西，留下遗产并传递他们所知道的。

有一个流行的笑话说有很多摄影师，或者某些部分的摄影师，也许他们是老派，他们认为他们有某种秘密，一些关于摄影的东西使他们的产品独一无二。 事实并非如此。 我们的教练都是非常棒的人，他们都喜欢回馈社会。 他们有一个独特的产品，他们有一个独特的风格。 我们花了很多时间来做一个真正，真正减少学习曲线数年的产品。

Felix：显然你有一个很棒的产品，我经常会听到其他企业家说他们有一个很棒的产品，但他们无法让人们购买。 在这种情况下，是不是他们确实有一个很棒的产品，却被置若罔闻，这是一个营销问题？ 还是您认为他们应该回去重新审视产品并真正确保它的质量与他们认为的一样高？ 您是否认为解决方案始终是专注于生产更好的产品？ 或者在你的情况下，有一部分背后有一些营销，你必须让人们相信产品，第一次尝试，然后体验惊人的，然后他们会购买你的品牌本质？

加里：当然。 营销是其中很大一部分。 我不能代表每个人的产品可能很棒，但只是交付以及您如何解释该产品，以及您如何传达该产品，实际上网站是一种很好的方式来做到这一点。 如果你在登陆网站的前几分钟没有很好的体验，你可能有超高的跳出率，你甚至不知道你有超高的跳出率，那么这可能就是原因。 您的网站可能是阻止人们看到您的产品的原因。

每个人都说营销中的七个接触点，即某人在您的产品上销售并通过底层漏斗需要多少次。 这就是我们投入如此多时间的原因，实际上我们过去并没有开始制作免费内容并在 YouTube 或 Facebook 上提供大量免费视频。 我们如此专注于制作出色的产品，以至于忽略了很多营销策略。

那是因为我们在第一年只有一两个、三个员工。 我们根本没有人力来正确地进行营销。 我认为营销是一个巨大的联系点。 你必须专注于它。 你必须考虑一切。 你如何推广你的产品？ 对我们来说，这是对预告片的相当大的投资，就是我们所说的。 然后我们还有一种叫做超级预告片的东西，我们只在 Facebook 和 Google 营销中使用。 那是通往我们产品登陆页面的漏斗，然后他们可以看到更深入的主预告片。 它通常长达四到五分钟。

现在，今天我们在所有方面都进行了大量投资，从 YouTube 到 Facebook，再到 Google，再到重新定位。 这可能会让人不知所措，即使对于一个 10 人的团队来说，我感觉我还需要 30 多人在这里工作才能做我们想做的事情。 但正是这种永无止境的客户服务，并与我们的观众想要什么保持一致，我们如何才能让它变得更好？

Felix：你之前提到婴儿摄影是你们创建的教程的第一个主题。 为什么你决定去小众而不是一个广泛的话题，比如如何拍摄肖像或类似的东西？

加里：一是因为我可以接触到摄影师，二是我知道这个产品绝对是巨大的。 如果我们能够制造和销售某些东西并取得成功，我认为我们在初始投资上总共花费了 500 美元。 这项投资将我们整个公司引导到了今天的位置。 我们从来没有借过钱，我们从来没有借过钱，我们没有任何风险投资集团搞砸我们的公司文化，可以这么说。

我希望它很难。 我想向自己证明，如果我们可以卖新生儿，我们可以卖婴儿摄影，它会制作人像摄影，这会让时尚、编辑和商业摄影变得更容易接受，从长远来看对我们来说更容易，而且知道它会卖掉。

菲利克斯：明白了。 这几乎就像一个最终的试金石，看看你是否可以卖掉这个，然后有一个实际的市场供你竞争。

加里：是的，是的。

菲利克斯：明白了。 您之前提到过免费内容与付费内容之间的微妙平衡。 我认为对很多其他商店来说都是一个挑战，无论他们是否销售数字产品。 总是有创造越来越多内容的动力，但当然你需要专注于实际创造能够支付账单的产品。 您如何看待平衡，您如何看待应该免费的内容与应该付费的内容之间的区别？

加里：是的。 YouTube 上的内容，通常在 5 到 10 分钟的范围内。 那是相当快的节奏，可以直截了当地讲，而且质量也很高。 这似乎是一个很好的与人建立信任的人。 多年来我们没有这样做。 实际上，我们最近才开始这样做。

我们最近取得成功的一件事是几件事。 特别是在 YouTube 上，我们一直在采访人们。 有点像这里的播客，您可以在其中提出一堆问题并了解客人。 我们正在接受采访，并在 YouTube 上发布。 采访可能会长达一个小时，人们有点不听使唤。 无论该内容是否绝对出色，它的保质期都很短。 它不会走得太远，所以最近开始做的是，让我们把那个面试概念分解，然后向这个人提问，然后把它分解成 23 或 25 个两分钟的视频。

然后，我们拥有了整个视频库，我们可以在 Facebook、YouTube 上安排这些视频，并在我们在哪个平台上发布它们的日期翻转。 因为我们尽量不在 Facebook 上分享在 YouTube 上制作的视频。 我们喜欢本地上传到该平台，因为 Facebook 已经这样做了，YouTube 视频不会做得很好。 对他们有好处。 但只是投资于内容质量，发布这样的免费内容，然后混合你的平台。 对任何一个平台进行过多投资都让我感到非常焦虑，因为 Facebook 可以完全改变他们正在做的事情，或者他们在任何时候向人们展示的方式和内容。 我们看到很多人在这样做时非常生气并失去了观众。

如果您完全投资于 Facebook 受众或 Instagram 或您使用的任何平台，并且他们将其关闭，那么您最好制定一个应急计划，了解如何将您拥有的任何信息发送给您的客户。 电子邮件始终是最安全的选择，我认为这不会发生在任何地方。 但就您的业务是什么以及如何发布内容而言，这对于使您的平台多样化很重要。 老实说，这是我们制作的更多免费内容……实际上，在一月或二月，我们推出了 RGG EDU 播客。 我们研究了，我们将如何制作不适合 A 的免费内容，花费我们大量的时间来编辑，因为这非常昂贵，而 B，最大化并保持我们真正高质量的声誉。

我们每年参加两到三场大会。 我们就像，“你知道吗，让我们开始播客。 让我们在举办会议的地方租一间非常漂亮的套房或酒店房间，然后投入大量资金来安排人们观看该播客。” 所以我们现在已经参加了会议并改变了我们的策略。 我们甚至不会去参加任何会议的会议厅。 我们去 Photo Plus 或 WPPI，甚至是德国的 Photokina，我们甚至不去大会。 我们带来了参加该会议的所有客人或演讲者。 我们有一个制片人，或者助理制片人，去找他们，把他们带到房间里。 整个房间，我们通常有一个装满酒、椰子水和饮料的浴缸，我们会进行面对面的采访。 我们有四个麦克风设置，通常一次播放大约 15 到 20 个播客。

然后我们将它们发布在我们的播客网站上，该网站实际上是在 Squarespace 上。 我们甚至希望多元化并投资于另一个平台，并将其重新命名为仅作为免费内容的品牌，我们不想向您出售任何东西，我们只是想免费为您提供有价值的产品。 我们实际上是在偷偷摸摸地使用 Squarespace 上 Shopify 的购买按钮，所以所有这些信息，所有客户信息都可以轻松地汇集到 Shopify 数据中，然后我们可以轻松地跟踪该人是否成为顾客。 我们允许，在那个 Squarespace 网站上，我们允许他们一次性下载整个赛季，而不是等待新剧集出来。 然后我们每周三将它们放到 SoundCloud 上，然后提供给我们的 iTunes、Stitcher 和 Google 提要。

Felix：是的，显然我是播客的忠实粉丝。 播客如何帮助您的业务？ 它做了什么来帮助您发展业务？

加里：是的，所以要了解这个数字，我们可以看到人们首先在播客上发现我们的投资回报率很高。 我们查看并跟踪是否，好吧，假设播客是此人购买的第一个产品。 我非常喜欢的作为 Shopify 插件使用的应用程序之一是 Conversio。 它认为它最初是基于收据的，我认为它被称为 Receiptful。

基本上，如果您从我们的网站下载播客，您会收到发送给您的收据。 在该收据中，它会在 Shopify 中创建一个独特的准时使用折扣代码。 所以他们得到了那个，说，“嘿，注意你已经下载了你的产品。 非常感谢您成为第一次客户。 这是您可以在下一个产品上使用的折扣代码。” 所以我们可以看到很多人说，“哇，我喜欢这个播客。” 我们提供的下载中有一些信息可以将人们带到我们的播客页面。 我们有一个非常好的 PDF 文件，展示了我们拥有的所有产品和我们的讲师。 因此，我们可以跟踪整个客户旅程。 然后查看数据，我们确实在每个月底都会这样做，我们有一份报告说明有多少人下载了播客，其中有多少人成为了客户。 它确实有助于我们证明我们投资于我们拥有的免费产品之一的投资是合理的，那就是播客。

菲利克斯：非常好。 首先，您如何获得播客的关注？ 主要是通过访问该播客特定网站的人吗？ 他们是怎么找到你的？

加里：有几种不同的方式。 一个，我们每个赛季都有赞助，但第一个赛季是赞助的。 可以这么说，第一季就像我们的飞行员。 实际上，我在波多黎各租了一个 50% 的大院，资助了整个旅行，并邀请了很多摄影界的影响者。 我们把他们都带到了波多黎各，那是我们的飞行员。 我们记录了这些情节。 我们从一个产品开始，然后我使用该产品并四处购物，结合我们的受众规模和人口统计以及我们的核心客户到赞助商。

所以每个播客都有赞助商。 该赞助商本身具有相似的目标市场，但产品不同，因此他们愿意投资赞助它。 对于整个播客季，我们只有一个赞助商。 他们介绍……我们的一项协议条款是他们向他们的观众发送一份时事通讯介绍，“嘿，这是一整季的播客带给你的，”假设 SmugMug 是我们最近的赞助商。 我们以这种方式被介绍给新的观众。

另一种方式肯定是持续的 Facebook 广告，要么通过在 Facebook 或 Google 上重新定位，要么我们针对我们认为适合下载播客的新受众。 我们这样做。

Felix：当播客基本上还没有任何记录时，你是如何获得赞助商的？

加里：我认为只要将它与我们公司的规模配对……我们总是以电子邮件列表的规模领先，比如我们的打开率，我们当前的客户是谁。 我们放在一起的赞助方案基本上让他们可以永远在互联网上留下他们的标志和他们网站的链接。 所以他们刚刚投资了永远不会离开的广告，他们知道，我猜谁有很大的信心，他们不知道，我们只会不断成长，不断壮大。 所以只是投资回报率很好，因为我们确实将大量流量从我们的 Shopify 网站引导到实际的 RGG EDU 播客。

菲利克斯：明白了。 因此，也许对于那些可能没有贵公司那么大的人来说，从与您所处的规模和定位 [听不清 00:26:57] 的赞助商开始，就好像他们不只是购买一样广告空间，但随后向他们展示存在增长的潜力，并且他们正在与实际上会帮助将流量返回给他们的人合作。

现在，对于您之前提到的播客，有一件事是您正在销售……您不是在销售它们，而是在一次将它们全部发布。 看起来你正在把季节放在一起。 您从这种方法中看到了哪些好处？

加里：我认为随着季节的变化，它们有不同的主题。 我们完成了尚未发布的最新一季，它已经在罐子里放了几个月了。 从现在到 10 月，我们都有积压。 那是在NAB。 NAB 更基于视频。 我们能够 [音频不清晰 00:27:47] 我们在澳大利亚有一家公司 [Atomos。 00:27:52] 他们制造外部录像机和监视器。 这是我们使用的产品。

我们找到他们并与他们建立了大约一年的关系，并提出了这个想法并说：“嘿，我们很乐意这样做。 你愿意做赞助商吗？ 你能不能帮助我们认识制片人、导演以及电影界的每一个人？” 因为那是我们想要进入的市场，但这不是我们目前所处的市场。他们能够将我们介绍给很多人。 那个季节更多地以电影为基础。 然后我们在那之前在奥兰多做了一个赛季，更多的是后期制作。 因此，我们围绕该主题设置了本季主题，然后我们使用本季主题根据兴趣缩小 Facebook 上的目标营销范围，使其与该人更相关。

菲利克斯：明白了，这是有道理的。 我喜欢这种方法。 您之前提到了如何通过这些预告片和超级预告片展示和宣传您的数字内容的一些方式。 你能多说一些吗？

加里：当然。 我们的超级拖车通常节奏更快。 我们试着让它们不到一分钟。 我会说他们大约有 50% 的机会不会有来自导师的任何谈话或音频，然后我们将使用文本。 我认为相当多的人，尤其是在 Facebook 上，实际上观看了很多没有音频的视频。 所以要么，超级预告片本身就是一分钟或更短，要么肯定我们所有上线的视频都有字幕，要么有文字而且节奏很快。

所以它引起了你的兴趣，它没有告诉你足够的信息，但它让你有点像，“哦，伙计，我刚刚看了什么？” 因为如果您让他们感到满意，我会说广告，并且他们完全了解产品是什么，那么您没有理由访问我的网站。 如果您不访问我的网站，那么您就不会被缓存在我们的像素、我们的 Facebook 和 Google 像素中，这些像素会不断地建立访问我的产品 X 页面或产品 Y 页面的受众群体。

我们拥有的所有页面都在构建像素和流量的个人受众，因此我们可以看到流量的增加，然后我们会在两三周后用一个新的广告来打击他们，这是一个不同的超级预告片，或者也许这是一个独特的报价，上面写着：“嘿，这个人访问了我们的网站但还没有购买。 让我们向他们发送 X，无论如何，带有激励的广告。” 他们并不总是基于激励。 我们并不总是想成为一个总是在打折或总是提供交易的人，因为这会训练客户以这种方式思考。 但这绝对是我们在没有产品页面的情况下建立受众的投资。

Felix：所以你的广告有某种渠道，如果有人看到他们通过你的网站浏览的广告，你就会用不同类型的广告来吸引他们，并试图让他们回来并购买。 您如何进行所有设置？ 您是否有任何应用程序或工具可以使用或依赖来管理所有这些？

加里：我的上帝，有这么多。 我们花了这么长时间。 我们花了这么长时间才弄清楚。 我们团队的一部分是，我们有三个人真正致力于其营销方面的全职工作。 我们一开始并没有对此进行投资。 我想我可能在 Facebook 广告或一般广告上浪费了数万美元。 总是有这样的说法，50% 的广告是有效的，但没人知道那是哪 50%。 我认为对于 Facebook，这确实是一个很大的学习曲线，但我认为很多人都可以要求获得 Facebook 顾问的两个。

我们甚至使用第三方公司，但从未真正奏效。 归根结底，这不是另一家公司要做的事情……它可能对某些公司有用，但归根结底，如果您是自己的企业并且您是信息背后的人，那么您'是你的营销背后的人，你将不得不拿出资源来做到这一点。 我想回答你的问题，我们在很大程度上肯定使用 Facebook 像素。 你必须有你的网站像素。

你必须了解 Facebook 的后端。 只需在网上搜索以了解所有内容的含义。 如果您从未接触过 Facebook 的后端，或者您只是刚刚涉足它，那将是压倒性的。 即使是谷歌的后台，也有那么多的按钮，有那么多可以打开或可以关闭的东西，如果你真的不知道自己在做什么，你很快就会浪费很多钱。 但是，如果您确实知道自己在做什么，那么您确实可以在广告上看到相当高的 ROA，以吸引人们访问您的网站，让他们进行转化。 这是你可以做到的，如果你走这条路并开始投资，你必须坚持下去，你真的需要一个完全致力于这样做的人，因为它可以成倍地发展你的业务。

菲利克斯：是的。 你怎么知道是不是这种情况？ How do you recognize that, okay, I have a good handle on this, let me pour money into Facebook ads? How did you know that, that you guys were ready to scale up?

Gary: It's just looking at Google analytics, where are people coming from? How are people resonating with your ads? We use things like Hotjar, something I think every website owner should use. It shows you a heat map of where people land on your website. That's when arrive after the ad. I think with Facebook ads and Google ads, man it's kind of hard to explain. It's been such an uphill battle understanding that, but number one is you have to break up your ad sets. We don't do general ads that lead to the website.

All of our ads are targeted on one specific product. That one specific product has any number or AB testing on audiences or interest. It takes a lo of money just to understand if an ad's going to work. I think one good piece of advice is, if you're going to go down the road to launch ads, you're going to have to invest in understanding which audiences respond well, which age groups work well. It may be just starting with the Google analytics of who your customers are, to then target them.

Felix: When you say which groups respond well, there are so many metrics that Facebook allows you to see. Whether it be engagement, clicks, and of course ultimately conversions. Which ones do you pay attention to early on to get a good understanding of who's actually interested?

Gary: Really the only ones I look at are the cost of conversion, or the cost to check out. We have, our check out page is pixeled, so that's really the only thing I'm really concerned about. I don't look at impressions. I think impressions is bullshit. I think there are a lot of maybe sketchy things going on with what impressions are. Like video views, that's another thing I don't really look at, I don't really care about. That is important, I just don't trust it with Facebook. I trust it more with YouTube.

YouTube has been a source of traffic we're getting a lot of interest and conversions from and we're earmarking more of our budget that was for Facebook into YouTube ads. But just having, for us I think having a few metrics that you watch and just watch those, because there's an unlimited amount of CTR, CPM. You could have metrics for everything. I think I found out the hard way, trying to measure those takes up way too much of your time and doesn't give you a really good look at what's successful and why. So our marketing team, one of the only metrics, or one of the only goals we look at is just driving our ROA down and driving the cost to get someone to purchase down. That's really the only thing we're looking at.

Felix: How long do … What's your testing process? Do you setup an ad set and then have your interest targeted and then wait a few days or a few weeks? What's your testing process when you are trying new interests out, or new combinations out?

Gary: Sure. If we launch an ad and we don't have any conversion on it … most of our ads are conversion based. We try and keep our YouTube channel as more of a, I would say educational or first impressions, and then we use Facebook strategically for more lower level funneling and more conversion. I would say if the ad isn't converting within three or four days, and I think your ad budget needs to be at least maybe $50 to $100 a day. Every single Facebook advisor that we've worked with and even some third party consultants have the same general number of $50 to $100 a day, more if you want to find out if it's working or not sooner. You're going to waste a little bit of money figuring out if it works or not.

Felix: Sorry, how do you spread those $50 to $100 out? Over how many different ad sets?

Gary: I think at any given time on Facebook we have 20 to 30 ad sets going now, but we definitely didn't start out that way. We've very carefully grown and we have only grown because when we increased our budget we are really methodical and really cautious of whether or not it was going to work or not. Some ads work, some ads don't. It could be the copy, it could be the photo that was used. We would have missed our mark on the age group. But how cool is it that we can advertise something and say, “I only want males 24 to 35 to see that live in the United States that have an interest in XYZ and that have an annual income over $75,000.” That's unheard of today.

菲利克斯：是的。 How long do you give it a shot for each of these ad sets before you make the decision to kill it or to keep it going?

Gary: I think you should definitely look at the frequency. How many people have seen the ad more than once? Then also it starts to trickle off and if we start seeing our ROA get above a number that we're not comfortable with we will launch a different super-trailer with a slight different approach to who's being target and why. I definitely think people get tired of seeing the same ad, or whatever ad you had might have lost its initial sizzle so to speak. So every time we make a product we usually have three super-trailers.

That first super-trailer is earmarked for the first three month, the second one for the third three months, and then we can recycle … we found that videos do the best for us. We don't do much with photo based ads or ads that aren't moving. I think people just scroll right by those. We've got to get your interest with passion, we've got to use audio, we've got to have quick cuts. The instructor has to be saying something that resonates with you, that hits a nerve with you. So video based ads work for us, print based ads might work way better for other companies with different products, but definitely for us video's been the way to go.

Felix: So you look at the frequency to see if there are too many, basically the users are seeing your ad too many times and they're not responding as well, usually it is a good sign that you want to switch out the content.

Gary: Yeah. I wouldn't say that's the number one thing we look at. That's something we consider. It really comes down to, at the end of the month when we are looking at the numbers, and we have someone, our director of marketing is in charge of ad management on a day to day basis. That's something you have to look at every single day, because if something goes wrong or if something stops converting for some reason, you've got to know and understand why.

So really, we're just looking the ROA or the cost for a conversion, the cost for a checkout. If that starts getting too close and our margins start getting too low, then we know that maybe let's invest in another product for now and let this one sit for a month or two, maybe a few weeks, or just hit up our email list or hit up another way to advertise that product. Sometimes we release free sections of that product, so if someone lands on the page we have a popup that comes up that is specific to that page that says, “Hey, download a free section of this product that we've never released before.” They put they email in and get sent an automatic link. Just Facebook or just Google, that's not the only thing we do. There's got to be six to 10 different ways to get people's interest to sign up or to view something or to just participate in your product and participate in your company's website or social media, whatever that is.

Felix: You said something interesting earlier about the way that you approach creating the video ads, where you want to almost tease the product and get people's interest but then not give away everything so that they feel compelled to come and learn more. Which is an interesting approach because when it comes to non educational content or non digital content where you're selling a pretty simple product, people will often show everything. Show how it works, show all different angles and basically make it as if you can imagine holding that product, the physical product, in your hands. Tell us about your approach, how do you … Explain a little bit more about why you approach it by teasing the product more than anything?

Gary: I think a mistake we made earlier on was making the trailers, our master-trailers is what we call them, it's the best way to explain what the product is, I think we focused too much on telling people what was in the tutorial download instead of really getting the instructors as the centerpiece or the motivational or inspirational piece, and getting people excited about the product and learning from that person.

That's something I think we got from feedback and we got from us coming and critiquing our own products, saying, “Man, this needs to be more about what people are going to turn into from watching the product.” Because there's a lot of truth, that they're going to learn a lot of valuable information from the product, instead of just telling people the very traditional simple way of, “In this tutorial, it comes with X amount of videos and you're going to have so many hours of this and so many hours of that.”

So we kind of had that ah-ah moment in our company and we really started focusing and making the instructor more heroic and more honest, and a no-bullshit approach to explaining what it's about and being more of a documentary based tutorial than a traditional YouTube tutorial. We saw such an increase in views. We saw such an increase in the comments, participation online of people responding to the ad. So more emotional, more EQ based and less IQ based I would say is something that really drove our master-trailers to get more views, and actually to get people to watch the whole thing.

Felix: Right, right. So basically tell the customer how they will be transformed by using your product, rather than putting the focus on the product and what's inside of it. It's I think this idea or this story type of a hero's journey, right? Show them from the beginning and what they can become. I think that's important, you want to show the benefits through that transformation rather than just talking about it, because obviously talking about it doesn't do as well as showing how they can change as a person. Now I want to talk a little bit about YouTube, because you mentioned before about how you are doing this balancing act between how much you should invest in YouTube, how much you should invest in Facebook? What do you find the difference is between the type of content that needs to be produced for one platform versus the other?

Gary: It's a good question. I would say, man there are so many great YouTube channels out there that I look at and I'm like, “Man, I want to do that.” I think the whole crazy YouTube community of YouTube influencers is inspirational to me. I love checking out a really well curated YouTube page where all the thumbnails match and it's good quality content. I think the channel overall on YouTube is a wise investment if you can churn out a lot of videos.

The nice thing about your YouTube channel is all the videos on your landing page are right there. Whereas with Facebook I don't think they've quite figured out exactly how a video based company can present their videos, because it's the never ending always changing timeline is what you see. Very rarely do you actually go to a Facebook's business page. We don't see a lot of engagement on … Not always, sometimes if I really resonates, but if we upload a video organically and it's not paid for to our Facebook page, not a lot of people are going to see that. Unless there's an amazing call to action and it hits an emotional nerve, it just doesn't get a lot of views.

It's not going to be a great time investment on your part. We've kind of abandoned that for the most part. We do post a few times a week on Facebook, but I think it's wiser if you're not going to put money behind your video ads to invest your time into curating and uploading to a YouTube channel. You're going to have a much higher percentage of your audience watching it. You're going to have a better engagement with comments. I think it's easier to comment and have a conversation with people on YouTube than it is with Facebook. There's so much chatter and so much to respond to on Facebook that it's overwhelming.

Felix: Would you not recommend or recommend against having or running YouTube video ads if you don't have a good solid presence on YouTube already with a large collection or library or videos?

Gary: No, I don't think so. I think it depends on your product. The call to action at the end of your ad is going to take people to your website if you set it up that way. I think if you're trying to sell someone on something or get them to convert on whatever it is you want to them to convert on, if you take them to your landing page if you don't have a big YouTube following, I think that's completely fine.

菲利克斯：明白了。 How was the ad buying experience or targeting different on YouTube compared to Facebook?

Gary: It's all tied in with Google, so it's under the Google wing. It's pretty much the same thing, the backends they essentially tell you the same thing. Google has been at the game way longer and it's been a bit of a brutal process with … We've been with Facebook since they launched it, and the early days of Facebook ads was frustrating. You had to download the Power Editor and it could only be on Google Chrome and you couldn't do it on Safari.

The backend, it didn't have the columns that you wanted to understand. You couldn't, and you still can't to this day, basically do AB testing on [inaudible 00:48:42] reporting … let's say I launched a ad and I want to know … basically you use eight interests, so people that like a certain page. I can't launch those interests or get feedback on those interests under one ad and get, understand if people from that like this page did way better than people that liked that page. I have to launch eight different ads and then AB test them all against each other to do that.

It's like, Facebook you could easily make this happen, but you're doing it so I have to invest way more money into each ad. YouTube under Google has been … It's been at the game longer so it's a much better experience, but I think I read recently that 20% of the Internet's traffic is Facebook and people are completely addicted to it, so that's where people are at. If you catch people where they're at and it's relevant to them … Facebook for us has been a bigger, a better return on our investment than Google. Early on with Google with started investing in search terms and we were researching keywords and what are people searching for to learn photography?

We really came to the conclusion after I'd say six months and thousands and thousands of dollars wasted, that people that were looking for those, let's say like how to dodge and burn, they're looking for a free YouTube video on how to dodge and burn, and they don't want to come to our page or see our ad which takes them to a product that's $300. So we were seeing very, very, very small margins and it was just a, I wouldn't say a complete waste of money because we learned a lot from it. We learned not to invest in search terms like that, so it was valuable in that sense. But Facebook for us has been a much bigger ROI, up until YouTube. YouTube is a close second for us.

菲利克斯：是的。 我认为当你在一个行业竞争时，一件具有挑战性的事情是你在竞争摄影师、摄像师，而其他试图向他们做广告的公司正在销售非常昂贵的产品，对吧？ 可能您的产品价格很高，但您会看到人们在销售设备，价格可能高达数千美元。 现在，因为您要与价格更高的人竞争，这是否会影响您投放广告的方式以及您的目标受众？ 你如何看待你的竞争对手，他们投入了多少努力去接触和你一样的人？

加里：是的。 这是个好问题。 我认为对我们来说，我们有一点回旋余地，因为我们的产品是 300 美元。 如果我们的产品是 999，我认为投资和营销的利润会变得如此之小，如果你有一个非常便宜的产品，你最好有一个非常普通的受众，否则你会浪费，我不会说浪费，但是你将把大量的钱投入到……我会说你的利润很快就会被吃掉，因为在 Facebook 上做广告的成本很高。

有很多竞争，还有很多其他的广告。 转换需要一定的资金门槛。 我认为我们是我们，我们在定价方面处于较高的水平，但我认为它符合我们的质量。 我们的很多竞争对手，你可以说 Joe Schmo，他制作婚礼教程并让他自己制作教程，他在网上以 999 的价格出售它们，并在 Facebook 上投放广告并以 99 的价格出售。他可能会做得很好，他的利润可能会很棒. 但我认为，从长远来看，如果你只有一种产品，它会更难做，而且你的公司的保质期或寿命会更长。

菲利克斯：明白了。 现在，当谈到经营业务时，听起来您已经有了这些随着时间的推移而开发的系统。 您能否分享任何您非常喜欢的工具或应用程序，这些工具或应用程序对您的成功有很大帮助？

加里：是的。 我认为总体而言 Shopify 的后端为我们节省了大量轻松导出报告的时间。 它实际上最近变得更好了。 我认为这为我们节省了很多时间。 我认为总体而言，第一，你只需要一个非常好的注册会计师，一个你定期会见的人，通过这些数字让你知道，或者给你保证，“是的，这是有效的。 这是行不通的。 你可以雇佣这个人。”

我认为每个企业主，如果您要长期从事此业务，则排名第一。 我们在尝试采用或使用一些我们认为可以用来省钱的在线会计系统时犯了一些错误，从长远来看，这最终让我们付出了更多的钱。 所以我会说第一，一定要投资注册会计师。 我认为其他一些系统已经到位，我们正在努力弄清楚，我认为我们正在寻找一个智能商业智能程序，它可以真正自动化很多这些电子表格和我们在结束时制作的很多图表每年。 但对于我们公司的规模，我们还没有完全发现这一点。

它确实存在，但非常昂贵。 因为如果我们有一份自动报告，上面写着“这是您所有的广告组，这是 ROA，或者每个广告的转化成本，这对我们来说会很棒。 这是您这个月的转化次数。” 如果我只需按一下按钮就可以轻松获得该报告，那可以节省我很多时间，因为我必须投入大量时间来查看数字。 能够在 Shopify 中将其导出，然后导入 Excel，然后仅查看数字，这很耗时，而且会花钱。 所以我们肯定在寻找一些好的商业智能工具来做到这一点并自动化这个过程。

但除此之外，我会说让我们的业务自动化。 在后端，我不会说我们有太多自动化的东西。 我认为我们只是将一周中的几天、一个月中的时间分开，我们所有人都聚在一起，不得不努力工作并花费大部分时间来确保我们所投资的东西是有效的。 你必须投入工作。 自从这件事开始以来，Rob 和我每周工作 8 天。 这是完全值得的。 我认为每周为自己工作 100 小时比为别人工作 40 小时要好。我不会为任何事情改变它，但如果你要保持这种创业心态，那么你就必须拼命工作。 我希望辛勤工作能为未来的加里带来回报。 我认为会的。

菲利克斯：太棒了，很棒的信息。 再次非常感谢 Gary，所以 rggedu.com 是网站。 接下来你想把这个带到哪里？ 明年有哪些大目标？

加里：明年的大目标，我认为我们正在采取更多行动。 所以过渡和讲述一些著名导演的故事。 在摄影中遇到我的一些偶像并讲述他们的故事。 我是节目的忠实粉丝，像 Chef's Table 这样的 Netflix 节目。 我很想继续加入真正高质量的纪录片内容，这些内容真正激励其他需要拍摄自己的产品摄影的摄影师或企业主。

他们找到了 300 美元，可以让他们为自己的网站或 Etsy 商店或任何可能的东西拍摄自己的产品照片。 我认为，如果我们不断提供价值并不断获得反馈，我们将能够成长，我们将能够以更快的速度为其他人制作更多此类教程。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您再次抽空加里。

加里：是的，谢谢菲利克斯。 我很感激你有我。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3：当你与有自己愿景的艺术家一起工作时，他们不明白他们实际上是被聘用的，而且这是别人的愿景，这是一个挑战。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。 对于本集的节目说明，请访问 shopify.com/blog。