如何利用粉丝驱动营销来培养品牌喜爱度

谁最喜欢你的品牌？

无论您销售什么产品，您都可能拥有以下客户：

• 真正关心您的公司、产品或服务和内容。
• 发现您的产品有价值，并将您的业务视为自身的延伸。
• 看看他们自己的感觉如何反映在您的品牌中。

听起来不错，不是吗？

如果你有真诚热爱你的品牌的粉丝，他们就不太可能流失并离开你而投奔竞争对手。 另一方面，他们更有可能为您带来更多业务——超级粉丝经常为他们喜欢的事物进行步行营销活动，在他们的关系允许的范围内传播口碑。

如果忠诚的粉丝是如此重要的商业优势，那么为什么大多数品牌不投资于以粉丝为导向的活动呢？

大多数企业并没有真正将他们的客户（更不用说他们的超级粉丝）视为营销渠道。 每当我向 B2B 领域的营销人员、董事或高管提起这个话题时，都会遭到茫然的目光。

但这正是为什么投资营销和你最大的粉丝是你可以实施的最大的增长黑客。 因为粉丝宣传是一项小众事业，尤其是在内容和搜索引擎优化等渠道中，如果您真正付出努力，您将立即超越竞争对手。

因此，让我们来看看粉丝驱动营销到底是什么，它如何在营销支出上带来如此巨大的投资回报率，以及为什么你应该将其纳入你的营销工作。

什么是粉丝驱动营销？

如果您的企业有客户社区或参与计划，您可能会对我到目前为止所说的内容感到非常怀疑。

你可能会坐在那里想：“嗯，是的。 我们所有的竞争对手都投资于客户沟通是有原因的。 这不完全是一个秘密。” 你是对的。

“客户沟通”和“客户参与”本身都不是特别小众的概念。 但大多数企业在这些努力真正发挥其潜力之前就停止了。

仅仅因为您通过网络研讨会链接向买家发送垃圾邮件，并且偶尔通过您的公司帐户点赞他们的 LinkedIn 帖子，并不意味着您实际上在运行客户参与计划。

大多数企业对待顾客的态度就像脾气暴躁的青少年对着家庭照片强颜欢笑一样真诚。 这是假的。 每个人都可以知道。

如果你真正拥抱以客户为中心的营销，它会是什么样子？

你对粉丝的投资将成为飞轮。 每一项努力都会与之前的每一点工作相结合，从而推动所有营销渠道的发展势头。

对于 SEO 和内容专业人士来说，粉丝驱动的营销飞轮可能看起来像这样：

1. 制作一些针对受众真正痛点的引人注目的内容，并通过 SEO、社交、电子邮件或付费渠道的组合进行分发。
2. 一旦人们开始查看您的内容，找到您的粉丝。 根据定义，它们很容易找到——您只需要开始注意即可。
3. 现在您知道谁喜欢您的品牌，请与您的粉丝互动。 让他们感到被看见、被听见、被关心。 打开这些沟通渠道。
4. 进一步加强沟通，并通过帮助粉丝来感谢他们。 使用您现有的平台和渠道宣传您的歌迷。
5. 一旦你与粉丝沟通了一段时间，他们就会开始给你反馈。 倾听他们的意见，并将他们的一些想法融入到您的新内容中。

我的客户经常问他们如何才能找出哪些内容能引起共鸣。

这里有一个秘密：如果你真的让你的粉丝与你交谈并听到他们要说的话 - 受众和客户研究就会变得如此容易。

您将始终有一个现成的反馈循环来测试您希望运行的任何营销计划的参与度。

为什么我们关心

所有这些粉丝参与听起来可能是一项繁重的工作。 本周第 500 次从竞争对手那里窃取创意或将关键字列表粘贴到 Semrush 中要简单得多。

你为什么要费心去改变你的方式呢？

好吧，让我们考虑一下。 如果您的品牌培养了情感依恋、热爱您正在做的事情并不断向他人介绍您的粉丝，那么您可能会开始看到所有营销 KPI 的结果。

以下是投资超级粉丝的一些潜在好处：

• 来自有机股票的高质量反向链接。
• 网站、社交媒体和其他渠道的内容参与度。
• 品牌知名度通过自发的口碑传播而增强。
• 由于客户忠诚度的提高，即使在市场紧张的情况下也能保留客户。
• 用户生成的内容，您的粉丝只是因为他们愿意而创建。
• 粉丝更有可能升级并长期留在您的品牌，从而获得更高的生命周期价值。

与您的利益相关者分享此列表，如果他们没有看到建立粉丝驱动的营销计划的客观商业机会，我会感到震惊。

人们如何成为品牌的粉丝并爱上品牌？

超级粉丝的概念听起来可能有点奇怪。

您可能会从事传统上被认为“无聊”的垂直行业，例如法律、网络安全、建筑或保险。 您可能认为，没有人会认为您的产品或服务只是一种必要的罪恶或轻微的滋扰。 您可能想知道是否有人会爱上您的品牌。

根据我的经验，任何企业都可以激发真诚的爱。 只要你不主动欺骗和歪曲你的价值主张，你卖什么实际上并不重要。

但除了极端例外，任何具有一定程度的产品与市场契合度的企业都是吸引超级粉丝的完美选择。

如何？

因为人们是否成为你的粉丝，其实与你的品牌无关。 他们的爱首先取决于你的品牌给他们带来的感受。 正如布列塔尼·霍达克 (Brittany Hodak) 在她关于超级粉丝的书中所写：

“粉丝群体和身份有着内在的联系。 我们喜爱的事物成为我们个人故事的一部分，并影响我们看待世界和生活在其中的每个人的方式。 它们在我们如何以及为何与周围的人建立关系方面发挥着重要作用。”

客户之所以喜欢您的业务，是因为您：

• 改善他们的生活。
• 将他们与其他人联系起来。
• 帮助他们实现目标。

这适用于 B2C（例如，骑自行车的人购买碳轮是为了在比赛中表现更好）或 B2B（例如，营销人员为受众研究 SaaS 付费，以便为客户制定更好的策略 -你好！ ）。

超越品牌忠诚度：考虑“品牌热爱”

您想提高品牌忠诚度并提高客户保留率吗？ 培养品牌热爱可能是您成功的最快之路。

“基于爱和依恋的品牌关系与客户的品牌忠诚度密切相关。” 2019 年的一项学术研究发现。 他们的分析发现，品牌忠诚度更多地受到爱和依恋的影响，而不是信任、时间、产品类型或消费者特征。

换句话说：

与改进产品、获得更好的评论/推荐或针对不同的细分市场相比，通过让客户喜爱您可以更有效地提高品牌忠诚度。

那么我一直提到的“品牌爱”是什么呢？

来自世界上该主题最重要的专家之一、密歇根大学迪尔伯恩分校营销学教授 Aaron Ahuvia 博士（也被称为“Dr. Ahuvia”）的说法。 品牌之爱”。

正如 Ahuvia 在他早期关于该主题的一篇论文（与 Rajeev Batra 和 Richard P. Bagozzi 合着）中所写，品牌热爱由以下元素组成：

• 自有品牌整合，
• 激情驱动的行为
• 积极的情感联系
• 长期的关系
• 积极的整体态度效价
• 态度确定性和信心（力量）
• 预期的分离痛苦。

换句话说，当人们热爱品牌时，他们会：

• 花费大量的时间和精力在上面。
• 连接他们的认同感。
• 感受到积极的情绪。
• 害怕从他们的生活中失去该品牌（或该品牌的产品和服务）。

品牌之爱是一种真挚而深厚的情感纽带，就像我们对人的爱一样。

对象思维与人思维

人们如何最终会对无生命的物体和制造它们的组织产生如此强烈的感情？

Ahuvia 非常友善地允许我分享他的最新框架之一，该框架恰好回答了这个问题。 事实上，本文是该模型首次出现在网上（除了他在 2022 年出版的书中发表的早期描述之外）。

这是我总结他的观点的图表：

本质上，我们的大脑以两种不同的方式处理我们与外界的互动：

1. 对象思维：当我们与无生命的对象交互时，我们会根据它们的实际用途来思考它们。 一个物体只有在它能帮助我们改善我们自己的生活时才重要。 例如，我喜欢我的水瓶，只要它能装液体而不溢出。
2. 人性思维：当我们与人互动时，我们将他们视为对我们具有独特意义的个体。 人们对我们很重要，因为我们了解他们，我们在情感依恋方面关心他们。 例如，即使我的丈夫决定下周整天躺在沙发上而不帮忙洗碗，我也不会停止爱他并嫁给别人。

正如你可能想象的那样，爱只有在人的思维中才有可能。

对象思维从根本上来说是自私的，几乎是冷漠的——当一个对象不再发挥其作用时，它就会被替换。

另一方面，爱需要一定程度的牺牲。 我们常常为了爱一个人而爱他，不管实用性如何。

当思维模式交叉时

如果您一直在关注，您可能会有一些疑问。

我们一直在谈论人们对品牌的热爱。 但现在我告诉你们，人只能爱人，不能爱物。

那是因为大多数人的大脑往往会做出一些例外。

有时，我们可能会将某些人视为物体。 我们甚至在英语中有一个术语：客观化。 当你物化某人时，你纯粹是根据他们能为你做什么来看待他们。

另一方面，我们也可能开始思考某些物体，比如人。 即使我们有意识地知道我们最喜欢的衬衫或 SaaS 工具可能只是一个物体，我们的大脑也会像处理与我们有关系的人一样处理它。 我们开始产生真诚的依恋，那时我们就有能力体验品牌之爱。

阿胡维亚提到了从物体思维到人思维的转变可以发生的三种方式：

1. 拟人化：当物体表现得像人类时。 想想像 Siri 这样的语音助手或像 ChatGPT 这样的人工智能。
2. 人与人之间的联系：当物体象征着与其他人的联系时。 我喜欢 SparkToro，因为它将我与营销界中我喜欢的人（包括他们的团队和社区内的人）联系起来。
3. 自我意识：当物体扩展我们对可能性的感知并将我们与我们的价值观联系起来时。 这就是为什么人们痴迷于南瓜香料拿铁——咖啡成为舒适、放松和秋季天气的代表。

为什么没有人喜欢你的品牌

好吧。 如果任何品牌都可以被喜爱，为什么没有人喜爱你的企业呢？

要回答这个问题，您需要认识到对象思维和人思维之间的区别可以通过两种方式应用于营销：

1. 客户如何看待您的品牌
2. 您的品牌如何看待其客户。

许多企业之所以没有超级粉丝，是因为他们纯粹以客观的方式对待客户。 买家只是达到目的的一种手段，为财务报告添加数字并证明企业存在的合理性。

如果你只根据客户的功能效用来对待他们，为什么当他们对你做同样的事情时你会感到惊讶呢？

你在哪里寻找你的粉丝？

从头开始：你是如何尝试寻找你的粉丝的？

我经常协助 B2B 公司进行客户和受众研究，您会惊讶地发现有多少企业从未努力让客户参与其营销活动。

我们曾经竭尽全力只是为了获得采访的批准，直到今天，我解释了大多数发现电话的在线受众研究背后的想法。

您可能认为您没有粉丝只是因为您的企业从未努力寻找他们。 当人们觉得与你交谈就像在野火上喷佳得乐一样有效时，他们就会停止尝试与你联系。

想一想。 因为你忽视了关心你品牌的人，你错过了多少粉丝？

马斯洛的客户关怀层次

当你尝试与粉丝互动时，你可能会陷入不同的陷阱。 并非所有客户互动和粉丝参与都同样有意义。

• “即使他们取悦或试图照顾他们的粉丝，他们的努力也是非常独特的。 就像，它会是赃物。 通常他们会拍拍自己的背。 是的，我认为他们做得很好。 但这并不是每个人都喜欢被爱或得到爱回报的方式，”HubSpot 线下社区和宣传首席营销经理克里斯蒂娜·加内特 (Christina Garnett) 告诉我。

加内特坚信通过满足不同类型的客户需求来加强客户服务。 她创建了自己版本的马斯洛需求层次来说明这些参与级别是什么样的：

如果您想要真正热爱您的品牌并推广它的超级粉丝，您需要超越满足他们对功能性产品（生存）或基本支持（安全）的需求。

虽然在社交媒体上做出一些认可来满足对爱或归属感的需求，但真正的依恋需要你帮助客户感到重要（尊重）并在他们关心的事情上做得更好（自我实现）。

在B2B中，让客户真正喜欢你的最好方法就是帮助他们改进自己的工作。 正如您试图发展您所工作的业务一样，您的客户也是想要发展自己的组织的个人或团队。 因此，请考虑如何通过营销努力帮助他们发挥潜力。

如何实施粉丝驱动营销

现在您已准备好实施一些策略来创建、培养和增强您的超级粉丝。

衡量品牌喜爱度

您如何围绕情感依恋这样模糊的事物制定基准？ 毕竟，您的利益相关者不会满足于纯粹的猜测。

值得庆幸的是，有一种方法可以客观地衡量品牌喜爱程度。 您可以进行调查或访谈，询问客户有关他们对您品牌的情感投资的问题，例如：

• 您认为使用 [产品] 在多大程度上体现了您作为一个人的“真实”和“深刻”？
• [公司]是您如何看待自己的重要组成部分吗？
• [产品]是否有助于让您的生活变得有价值？
• 您是否经常发现[公司]不断出现在您的脑海中？
• 您觉得您和[产品]之间有天然的“契合度”吗？

为了帮助您将可量化的品牌喜爱度融入您的营销组合中，我已将上述问题和 Ahuvia 的更多工作改编为自定义概念模板。

把客户放在第一位

为了从粉丝驱动的营销策略转变为可行的策略，我想向您介绍由 IBM 全球品牌按需策略 Sophia Agustina 制定的框架。

阿古斯蒂娜允许我成为第一个发布这张图片的人，这张图片是她与 greyhairworks 的美国社区负责人玛格丽特·萨福德 (Margaret Safford) 合作制作的！

正如您在上面所看到的，9C 的框架结合了 8 个不同的概念，将客户置于营销活动的核心：

1. 背景：您是否相关且令人难忘，以便客户给予您关注和时间？
2. 公司：您正在创建客户至上的文化还是专注于短期成果？
3. 竞争对手：你最擅长的一件事是什么？ 您的品牌的非凡之处是什么样的？
4. 协作：您可以与谁合作以实现巨大的成果（考虑您的客户也是合作者）？
5. 内容：是否可信、真实且具有挑衅性，是否能唤起情感？ 有用吗？
6. 活动：您是否利用数据来传达信息并利用创意、个性化来提供价值？
7. 频道：如何确保您在正确的时间出现在观众所在的地方？
8. 转化：您能否在关注客户成果的同时推动业务目标和投资回报率？

通过回答这些问题并利用所有营销活动来优先考虑客户和需求，您可以以可持续和战略性的方式培养品牌喜爱度。

满足粉丝的实际和情感需求

如果您想满足客户的实际（例如，安全、自我实现）和情感（例如，归属感、尊重）需求，请考虑将您的营销活动分为以下几类：

• 粉丝沟通：通过客户支持、社交媒体参与和其他实际沟通与客户进行一对一交谈。
• 粉丝宣传：通过促销和合作宣传客户的利益和成功，扩大过去的沟通并在更情感层面上与客户进行一对一的互动。
• 有用的内容：创建有用的内容，帮助您的客户大规模提高技能。
• 情感内容：通过让您的客户看到您的企业和组织内的人员人性化的一面，创建可培养准社会依恋的内容。

与任何策略一样，最有效的粉丝参与组合会因一家企业而异。 但从本质上讲，每项营销活动都需要以客户为中心，并通过持续关注客户成果来提高业务投资回报率。

接下来是什么？

当你努力帮助你最忠实的粉丝时，他们会为你提供十倍以上的帮助。

是的，针对像品牌喜爱这样主观的东西可能会很可怕。 你正在扰乱人们深厚的情感依恋，而且犯错的风险很大。 但与任何有意义的关系一样，爱通常是值得的。

因此，请向您的客户表明您关心他们成为您的粉丝。 并表明你爱他们就像他们开始爱你一样。