第一方数据受众：数字营销指南
已发表: 2022-10-26
成功的营销是数据驱动的。
它依靠源源不断的新鲜、可靠的数据来指导其每一个决策。 没有任何数据比第一方数据与您的成功更相关。
在本文中，您将了解什么是第一方数据以及它与其他数据类型的比较。 您还将了解它将如何影响未来的营销。
要理解的关键术语
第一方数据存在于几种相关的数据类型中。 理解它的重要性意味着理解它周围的术语。
什么是受众数据？
受众数据是有关目标受众在线行为的详细信息。 它是几个来源的组合，形成了一幅完整的画面。
受众数据包括以下信息：
- 爱好和兴趣
- 人口统计（年龄、位置等）
- 销售漏斗阶段
此信息可让您创建直接针对您的受众量身定制的营销活动。
什么是第一方数据？
营销第一方数据是您从受众和客户那里获得的信息。 理解它通常需要一些分析。
示例包括：
- 客户关系管理数据
- 订阅信息
- 来自您的网站和应用程序的行为数据
这是最流行的数据形式， 87% 的公司将其作为主要来源。
第一方数据受众
什么是第二方数据？
第二方数据来自可靠的合作伙伴。 您直接与他们合作，因此您知道数据是准确的。
第二方数据的示例包括社交媒体分析和从数据市场购买的信息。 将这些数据与第一方相结合，您可以构建超准确的预测模型，尤其是在您与较小的客户打交道时。
什么是第三方数据？
第三方数据来自数据聚合器。
这些聚合器不直接收集他们的数据。 取而代之的是，他们从其他公司获取数据并将其编译成一份报告。
大多数第三方数据来自广告服务需求方平台（DSP）。 某些市场还出售第三方数据，例如 Neilson 和 Acxiom。
因为他们将多个数据集编译到一个报告中，所以原始人口统计数据并不总是很清楚。 也不能保证聚合器根据 GDPR 等隐私法规收集它。
这就是为什么使用第一方数据增强第三方数据最有效的原因。 46% 的公司平等地使用第三方和第一方数据。
什么是零方数据？
零方数据是客户有意并主动与品牌共享的信息。
它类似于第一方数据，但客户完全了解他们正在共享数据。 将此与行为数据等第一方数据收集方法进行比较，客户更被动地共享信息。
换句话说，零方数据不需要分析。
零方数据的一个例子是通过表格输入的个人偏好。 例如，一个外卖应用程序会在客户注册时询问他们喜欢哪种食物。
第一vs. 第二vs. 第三vs. 零方数据
接下来，我们将比较每种数据类型之间的差异。
它是如何收集的？
第一方
- 被动观察您的网站和应用程序上的行为
- 安装在访问者浏览器上的 Cookie
- 安装在媒体资产上的代码
第二方
- 从可靠的来源购买。 保证质量、准确性和遵守隐私法。
第三者
- 从一个数据聚合器获得，该数据聚合器从多个来源编译数据
- 聚合器可以通过调查、反馈表和访谈来增强此信息
零党
- 客户反馈表
- 电子邮件调查
- 偏好问题（例如“你最喜欢的食物类型是什么？” ）
- 沟通偏好问题
收集什么数据？
第一方
- 人口统计
- 行为
- 估计偏好
第二方
- 消费者研究
- 社交媒体行为
- 网络活动
第三者
- 人口统计信息（年龄、位置、教育等）。 样本量通常是随机的
- 访问过的网站
零党
- 产品偏好
- 沟通偏好
- 联系信息
- 品牌认知
主要如何使用？
第一方
- 广告
- 登陆页面优化
- 客户体验优化
- 重新定位
第二方
- 增强第一方数据
- 更精准的广告
- 更好地了解目标受众
第三者
- 覆盖广泛的广告受众
- 增强第一方数据以更好地定位
零党
- 内容个性化（电子邮件、用户体验等）
- 通过了解个人偏好来提高参与度
- 改善产品和服务
媒体针对隐私的演变
为了应对广告商的侵入式跟踪，我们看到了向保护用户隐私的巨大转变。 为了保护消费者，谷歌、苹果和亚马逊等公司让营销人员的生活变得越来越困难。
许多怀疑论者认为这种隐私转变是一种变相限制竞争的努力。 但底线是一样的：您的公司需要有效地驾驭这些变化。
以下是营销人员今年面临的最大隐私相关问题：
第三方 Cookie 的消亡
现代广告在很大程度上依赖于第三方 cookie。
营销人员将它们安装在用户的浏览器上，以跟踪他们离开网站后的行为。 这就是为什么——在浏览了某些产品之后——你会看到相关的广告在网上跟随你。
对于许多人来说，这代表了对用户隐私的公然侵犯。 大多数消费者不了解第三方 cookie 的作用，因此他们不能完全同意被他们跟踪。
这就是法规、广告拦截器和浏览器开发人员越来越多地限制它们的原因。
谷歌计划在 2024 年将它们从 Chrome 中逐步淘汰，许多人认为此举是为了废除第三方 cookie。 Mozilla 的 Firefox 和 Apple 的 Safari 已经做到了这一点。
这将改变定向广告，但不会结束它。 相反，定位将转向匿名的基于兴趣的广告网络，如谷歌的 FLoC。
第一方数据也将变得越来越重要。 第一方 - 并且通过扩展为零 - 需要同意。
第三方数据限制
一些公司希望通过禁止其平台上的所有第三方跟踪来进一步保护用户隐私。
最显着的例子是苹果禁止未经同意的第三方跟踪。 应用程序用户现在必须明确同意让公司跟踪他们，而只有 20% 的人这样做。
第三方数据限制
由于 iPhone 占所有美国智能手机的53% ，这对希望获得移动用户数据的营销人员来说是一个重大打击。 随着消费者要求更多隐私，营销人员应该期望这样的政策会继续下去。
这将给仍然依赖第三方数据的23% 的公司带来麻烦。
营销中数据使用的未来
随着第三方来源面临越来越多的限制，第一方和零方数据变得越来越重要。 数据驱动的营销不会去任何地方，但它正在发生变化。
粗略的、不道德的策略将在未来的营销中找到一个出口。 同时，同意将发挥主导作用。
消费者通常会了解公司如何使用他们的数据。 公司将要求明确跟踪用户或以需要同意的方式收集用户。
例如，消费者调查将变得越来越普遍。 公司将使用 Nicereply 等产品，让消费者更容易收集知情数据。
客户调查示例
第一方数据常见问题解答
接下来，我们将回答我们收到的有关第一方数据的最常见问题。
第一方数据与零方数据有何不同？
零方数据与第一方数据非常相似，以至于一些营销人员认为没有必要。 但两者之间有一个至关重要的区别：必要的同意。
第一方数据收集发生在用户不知情的情况下。 公司使用会话记录、设备分析和其他分析来被动地收集数据。
不涉及第三方。 但用户没有意识到网站或应用程序正在记录他们的行为。
但是，零方数据需要征得同意。 反馈表、电子邮件调查和偏好问题暗示接收公司将以某种方式使用该数据。
公司是否出售第一方数据？
公司可以根据当地隐私法出售第一方数据。 但是，重视客户隐私的公司不会也只会将其用于他们的服务。
第一方数据是从外部来源收集的吗？
根据定义，您只能从您的来源（网站、应用程序等）收集第一方数据。 从外部来源获得的数据是第二方或第三方。
您可以使用第一方数据重新定位吗？
是的，您可以使用第一方数据重新定位访问者——这是公司经常做的事情。 这就是为什么访问主要品牌的网站通常会导致他们的广告跟随您。
第一方数据是未来
虽然第二方和第三方数据源面临越来越多的不确定性，但第一方仍然没有受到威胁。 通过收集您自己的数据，您可以免受隐私法和消费者行为变化（例如使用广告拦截器和隐私浏览器）的影响。
如果您的营销依赖第三方数据，请在跟踪禁令削弱您的广告工作之前迅速采取行动。 第一方数据质量更高、更准确且符合隐私要求。
虽然摆脱第三方依赖需要付出努力，但这是对您企业未来的投资。