第一方数据还不够，这就是原因

最近几个月，在我们的行业中，很少有讨论比围绕第三方数据和第一方数据的讨论更为突出。

第三方 cookie 的缓慢消亡使许多营销人员不仅重新考虑获取数据的方式，还重新考虑他们获取数据的原因以及如何使用这些数据。

虽然精明的营销人员始终评估他们的数据驱动营销方法很重要，但同样值得承认的是，当前的对话部分是由一些可以理解的混淆所驱动的。

以下是您需要了解的三件事：

1）第三方cookies和第三方数据不是一回事

首先，让我们弄清楚一件事。 第三方 cookie 很可能会消失，但这并不意味着第三方数据已成为过去。 第三方 cookie 是由您自己以外的网站放置在用户设备上的工具。

cookie 存储诸如个性化偏好和跟踪信息等信息。 第三方指定是指 cookie 并非源自您自己的域。

相比之下，第三方数据只是您从第三方来源获取的数据，这意味着买方和卖方都不是该数据的来源。

第三方 cookie 在载入和同步新数据方面确实发挥了作用，但预计这些领域很快就会被替代。 第三方 cookie 的终结绝不意味着第三方数据将消失，或者营销人员将能够比现在更少地使用它。

第三方数据仍将在构建出色的个性化客户体验、开发洞察力以帮助您更好地了解客户以及扩展激活方面发挥重要作用。

2）第一方数据很重要，但仅靠它是不够的

有很多关于营销人员“转向第一方数据”以应对第三方 cookie 丢失的讨论。 毫无疑问，第一方数据将在您未来的营销中发挥关键作用，但情况一直如此。

营销人员利用自己的数据来建立假设、与客户沟通并更好地了解消费者的需求。

这一切都不会改变，但仅靠第一方数据还不足以进行当今最精明的消费者所期望的那种高度个性化的营销。

首先，并非每个品牌都有能力扩展其第一方数据。 例如，CPG 品牌接触了大量的客户群体，但他们主要通过零售商货架来实现这一目标，因此他们通过自己的网站收集数据的机会非常有限。

再加上客户越来越谨慎地共享第一方数据，除非他们看到直接的价值交换，因此很容易理解为什么即使是许多主要品牌也难以仅使用第一方来源收集足够的数据。

即使您确实拥有高质量的第一方数据，对最佳客户的假设也可能是错误的。 我们与一位在性别、兴趣和 HHI 方面具有明确客户档案的客户合作。

他们在现场得到了很多信息，但 HHI 非常糟糕。 事实上，那些 HHI 较低的人对这个品牌很着迷，这对我们所有人来说都是一个令人惊讶的学习——而且我们不会单独了解第一方数据。

如果我们忽略了一个创收的粉丝群，对那个客户和那些客户来说是多么的伤害。

更重要的是，虽然第一方数据讲述了一个关于客户的重要故事，但它很少是完整的故事。 即使您的客户愿意告诉您他们的姓名、年龄、性别和位置，您的深度也是有限的。

很少有客户会填写一份表格来披露他们的家庭规模，无论他们是否期待孩子，或者他们是否是剪线钳或有线电视用户，更不用说他们是否正在购买汽车、耙子或地下游泳池。

3) 第三方数据在有或没有第三方 cookie 的情况下仍然发挥着重要作用

即使您可以收集这些数据，也几乎不可能使其保持最新状态。 使用第三方数据的好处是，您可以判断人们的情况何时发生变化，而无需轮流直接询问他们。

这在 COVID-19 的世界中更是如此。 即使您能够在 1 月份收集到令人难以置信的详细客户资料，您几乎可以肯定，由于持续的大流行，您的客户的需求、日常习惯和环境在过去六个月中发生了巨大变化。

这些变化都不会反映在您收集的数据中，作为营销人员，您只能猜测图片究竟是如何变化的。 仅仅抓住一个新消费者是不够的； 您需要不断更新的信息来反映“现在的消费者”。

实现这一目标的最佳方法仍然是第一方数据丰富。

第一方客户数据将始终是您营销工作的基础，但使用第三方数据增强该数据将使您能够回答第一方无法回答的问题，并确保您的客户资料保持最新而不是落后于每一个时间世界，或只是您的客户的生活，变化。

这是不为人知的第三方数据的另一个优势。 第三方数据可以告诉您在关键角色开发过程中谁不是您的客户。

我为客户部署了这项高级数据工作，以将 CPA 降低 200%。 这不是侥幸。 我们为客户节省了大量的媒体支出，避免了浪费的印象，同时潜在客户的质量也大大提高。

解锁这些洞察需要不断更新的数据，而只有 DMP 才能提供这些数据，让您可以将现有客户数据与来自各种品牌供应商的数据相结合，这些供应商从您的品牌没有的角度看待您的客户。

与仅通过第一方数据相比，这将为新机会和更深入地了解您的受众打开大门。

Feliks Malts 是 3Q Digital 的决策科学副总裁。 在 2015 年 12 月加入 3Q 之前，Feliks 曾担任 R/GA 的集团分析总监，领导商务、个性化、受众开发、标签管理和自动化计划。 他的经验涵盖出版、CPG、商业、电信、娱乐、金融、旅游、奢侈品和医疗保健垂直领域，包括 Godiva、三星、欧莱雅、Verizon、TD、Fossil、AARP 重新构想的生活、林肯中心、银行美国、希尔顿、宝洁和松下。