第一方数据策略：为无 cookie 的世界做准备

已发表: 2021-05-24

在最近的一项研究中，只有 36% 的营销人员表示他们非常了解第三方的消失将如何影响他们的业务。

营销人员：不要因为饼干碎而迟到。开始构建第一方数据策略，以便您可以有效地获取和管理消费者数据。

众所周知，这是最有价值的数据，它提供了深入的行为和人口统计洞察，以创建目标细分、绘制上下文角色并构建更相关和更有影响力的消息传递。

客户数据的类型有不同的用途。身份数据、描述性数据、态度数据、通过示例定义的行为数据。

关注客户体验、与零售商共享数据的合作伙伴关系、围墙花园以及强大的基础数据计划将使消费品行业走向成功。以下是帮助构建此第一方数据策略的一些最佳实践：

让我们仔细看看这些规划步骤中的每一个。

第一方数据策略：明确你的意图

获取消费者第一方数据是一种价值交换。如果这种交换具有透明度和平衡性，消费者将愿意分享他们的数据并留下来。

消费者已经在购买时信任品牌，但要继续这种信任，您需要透明度，不仅要求获得许可，还要清楚地解释您正在收集哪些数据以及这些数据的用途。

例如，当您询问我的出生日期时，请明确说明您想用生日特别优惠给我一个惊喜。您会惊喜地发现有多少人会做出回应。您的第一方数据策略必须投资于使客户体验引人注目，以确保您吸引消费者。

找到这个命题可以带来巨大的价值。例如，Glossier 与其 250 万热心追随者合作，共同创造其产品。

你会在第一次见面时要求你的约会对象分享他们的内心感受吗？明显不是。同样，采取循序渐进的方法与您的客户和您的第一方数据策略建立关系。

从一个简单的请求开始，比如只发送电子邮件，然后慢慢让他们负责分享更多关于他们的偏好、喜欢、他们想听什么、什么激励他们以及他们想谈论的问题。

这种渐进式分析方法支持您与上下文相关并在正确的时间收集正确的信息。除了随着时间的推移培养这些关系外，还要努力通过 NPS 测量获得反馈和跟踪满意度。

跨接触点的消费者统一视图支持消费品营销人员执行数字营销工作的成本效率比没有时高 1.5 倍。

它还使他们能够处理正在发生的主要零售渠道转变。由于零售商自己正在建立自己的电子商务销售和数字媒体平台，他们需要品牌营销人员的平等支持，才能为正确的受众找到正确的信息。

消费品公司将因第三方 cookie 的丢失而受到重创，但可以通过与消费者建立直接关系来抓住新机遇。

此外，我们不要忘记，第一方数据将使品牌处于与零售商谈判和合作的更好位置。想象一下，当您已经对新产品或促销活动进行了测试时，您将拥有对新产品或促销活动的吸收、转化和保留的洞察力。

这可以支持与零售商的谈判，以建立有效的销售和促销策略，包括车间和网站。

第一方数据战略不仅仅是关于营销，而是完整的价值主张和整个旅程中的所有接触点。

虽然今天的消费者期望在每一点都获得一致的个性化体验，但只有 30% 的公司正在跨渠道创建单一视图。作为一个品牌，您不仅负责营销产品，还负责消费者查询、在您的电子商务网站上的购买、退货、投诉、宣传，以及建立强大、忠诚的消费者基础。

它还与需求感知和新产品开发有关。对于耐用消费品等某些类别，主动服务、保修延期、零件和维修是直接消费者关系的直观延伸。

仅仅因为糟糕的客户服务，美国公司每年损失超过 75B 美元。因此，通过正确认识消费者、预测他们的问题以及第一方数据可以实现这一点，这是建立直接消费者关系的巨大机会。

将有关第一方数据的对话带到执行级别，以便在整个组织中打破数据孤岛，并使所有人的访问民主化。

领导团队需要回答一个关键问题：他们的公司是否准备好利用单一的黄金记录为数百万跨职能的消费者提供服务？

除了数据泄露的相关风险之外，您还需要设定组织范围的战略目标，确定哪些数据是必不可少的，计算相关成本和它带来的精确价值。

您的组织越复杂，您在管理数据访问的方式上就越需要谨慎。

一家在多个地区拥有许多品牌的消费品公司需要定义不同角色需要的访问级别以及法律允许他们使用的内容。从一开始就考虑如何跨品牌、类别和市场共享第一方数据的数据治理。

建立卓越数据中心，以建立通用标准、定义跨市场的角色和职责、推动培训需求以及在全球组织内创建协议和流程。

想象一下将第一方记录的数量设置为 KPI。这实际上正在发生，因为消费者对提供信息变得越来越挑剔和怀疑。公司正在变得足够认真以设定目标。

这对营销人员提出了挑战，他们必须坚持不懈地寻找正确的策略，以增加获取第一方数据的能力，同时建立更强大和可持续的联系。

建立强大的消费者数据管理战略不仅需要对正确的技术进行投资，还需要获取和提升具有快速测试和学习能力的人才库。洞察力不是数据的函数，而是你如何感知数据然后将其付诸行动的函数。