为什么合身、形式和功能是强大运动品牌的关键

菲利克斯：今天我加入了来自 orangemud.com 的 Josh Sprague。 那是 ORANGEMUD.COM。 Orange Mud 于 2012 年开始销售跑步者和骑手的补水包、配件和生活方式包，总部位于科罗拉多州的城堡岩。 欢迎，乔希。

乔希：谢谢你邀请我。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 所以，是的，请告诉我们更多关于这些保湿包以及您销售的所有其他配件的信息。

乔希：当然。 因此，我们以 HydraQuiver Single Barrel 为基础开展业务，这是一款 25 盎司水瓶包装，可安装在您的背上。 它的逻辑是，把它放在你的上背部，它不会移动，它不会弹跳，它不会像普通的胸包或腰包，或者，对不起，背包那样挤压你的肺将。 它不会像普通的腰包那样挤压你的腰部，而且我一直讨厌携带手持设备，因为对我来说，将重量放在手臂末端并在跑步时基本上用重量跑步是很奇怪的。

所以，通过把它放在高处，它使它变得又好又稳定，这就是我们在创业时唯一的一个想法。 老实说，我不认为我们有任何想法，但我几乎不知道它迅速开花，接下来你知道，我们在市场上有 27 种不同的独特产品项目设计的。

菲利克斯：非常酷。 所以，我想稍微谈谈 [听不清 00:02:08]。 不过，你的背景是什么？ 你是如何涉足这样一个行业的？

乔希：所以，我的背景实际上是制造业。 我经营着一家价值 2000 万美元的医疗设备制造公司，该公司确实为脊柱植入物等制造各种东西，尽管它根本没有真正转化为背包等软商品，但在我的整个职业生涯中，我做到了花了很多时间训练和赛车，还有钢铁侠、冒险赛车、山地自行车赛车。 而且我刚刚发现各种产品的市场存在很大差距，所以我采取了我多年来在医疗设备领域的可制造性设计思维，只是想，“你知道吗，我们将开始创业，看看会发生什么，”我几乎不知道它实际上会起飞。

Felix：您是如何认识到市场上存在这些差距的？ 有没有办法让你验证你的假设？

乔希：是的。 大多数人讨厌手持设备和腰包，而说到背包，尤其是在运动和冒险比赛中，我们拥有一切。 我的车库从字面上看就像一个 REI。 这太荒谬了。 我们会购买所有这些包，我自己和我认识的所有赛车手，我们都会一直购买所有这些包。 我们会修改它们，但它们仍然只有我们预期的 50%。 所以，是的，市场是如此清晰，以至于人们只是支付了所有与跑步者或骑自行车者想要的并不真正匹配的小部件。 他们太热了。 很多包都太大太热了，而且对于你将要使用的 99% 的东西来说都是过度杀伤力。 嗯是的。 验证非常简单，至少从概念的角度来看是这样。 Fit 总是独一无二的。 但是，是的，验证在那里快速而轻松。

菲利克斯：是的。 所以，你注意到你的朋友，你自己，你们正在修改包装，你从这些更知名的品牌获得的产品，但仍然对修改不满意，所以你意识到可能有明显的问题与今天存在的东西。 那么，解决这个问题的第一步是什么？ 你是不是马上就开始设计了？ 你已经知道要设计什么了吗？

乔希：是的，有点。 我的意思是，真的，这个想法在我脑海里已经酝酿了 10 年。 有一年我在看环法自行车赛，那一年兰斯·阿姆斯特朗和扬·乌尔里希正在与 Alpe-d'Huez 比赛，我记得看到兰斯状态良好，他的身体在自行车上并没有真正移动，扬·乌尔里希（Jan Ulrich）在左右踏板上跳舞。 尽管相关性很奇怪，但在我的脑海中，它让我认为从跑步者的角度来看，运动区域在哪里。

跑步者不一定会进进出出，至少不会达到影响背包性能的水平，但你基本上会从跑得很好而且很平稳，并且你的上背部保持非常静止，或者至少非常......不像你的臀部那样移动。 它只是稍微上下波动。 无论如何，您的胸部区域会旋转，并且您的臀部几乎会随着它使背包移动的方式转一圈。 所以，这是一种奇怪的搭配，总是有一个……我想它在我的脑海里说那应该是你的背包应该在的区域，但它应该只存在于那里。

嗯是的。 我的意思是，从字面上看，这个想法已经存在了 10 年，只是在经过一整天的训练后，出于沮丧的一个晚上，我终于真正做到了。 我刚进车库，拿了一个腰包，剪断了它。 我拿了水瓶、枪套和一些系紧的带子，把这个小混合物缝在一起，然后我对我们想要的东西有了一个非常粗略的概念。 从那里开始，真正面临的最大挑战是……功能就在那里，只是，它看起来价值大约 2 美元，并且想办法将它构建到有更多附加值的地方，并让它在哪里它实际上在外观上很吸引人，并且找到了一个比我酒店缝纫室工具包技能更懂得缝纫的人。 那是一切都变得非常棘手的地方。

菲利克斯：明白了。 所以，你正在谈论的这种平衡，在功能和形式或设计之间，让它看起来更有价值，或者为产品增加更多价值，使它看起来不像是你刚刚组合在一起的东西。 和我们谈谈这个，因为我认为这是很多企业家所在的领域，他们对产品有很好的解决方案，但并没有跳出来。 它不会跳出消费者，因为他们没有完成它的设计方面。 与我们谈谈您解决此问题所经历的过程。

乔希：嗯，所以我首先开始，我想在跑步时带什么？ 这是第一目标。 所以，对我来说，我想随身携带我的手机、唇膏、电解质、水，当然还有备用水合混合物，然后可能还有钥匙、钱包。 这可能不是所有的时间，但这些都是事情，尤其是赛车，你可能会想要随身携带，而不是把它藏在停车场的车里。 我总是开玩笑告诉人们如果我真的想以偷车为生，我会去参加一场马拉松，半程马拉松，我会去查看油箱盖、保险杠下方、挡风玻璃雨刷器，每个人都放钥匙的地方。 这对我来说太疯狂了。 所以，我总是在我设计的每一个包中，我总是确保我们有一个存放钱包和钥匙的区域。

所以，我们从那个核心功能开始，然后从那里开始，我希望它能够尽可能快速地访问。 出于某种原因，没有人会在背包上放肩袋。 即使他们有某种可以使用的口袋，它也很少适合现代手机，这很奇怪。 因此，无论如何，我们将所有重点放在现代手机是什么，人们将拥有的最大手机是什么，无论如何，以及我们如何使这个包与它配合使用。 从那里开始，这就是塑造产品的整个设计目标，我们真的很好地满足了消费者的需求。

菲利克斯：很好。 那么，您是否曾经需要与设计师一起工作，或者这一切都是在内部完成的？

乔希：是的，我做到了。 我基本上是用原型机工作的。 无论如何，在第一包中，我们的 HydraQuiver，……我和 SoCal 的一个很棒的人一起工作。 他知道产品，他知道背包制造，他知道如何缝制非常好，他非常了解材料。 对我来说，我可能是医疗器械方面的塑料和金属板材和棒材方面的材料专家，但我对材料方面和软商品几乎一无所知。 所以，他只是了解你在哪里买这些东西是非常宝贵的。 我会向他展示其他包，我想，“我喜欢这种材料。 我在哪里买这个？” 仅此一项就非常宝贵，但随后弄清楚了形状。 弄清楚背包的形状以及它如何与你的身体一起工作，这太疯狂了。

我的意思是，在我现在构建的所有包中，我终于到达了我非常有信心可以构建一个包并且它可能会工作得很好的地方。 但一开始，需要 20 次不同的迭代才能将安全带正确构建到让背包感觉不那么糟糕的地方。 这实际上是令人惊讶的复杂程度，尤其是要适合各种框架。 所以，是的，他帮助我们真正将我们的原型从这个粗糙的概念变成了实际上非常接近市场的东西。 我们的第一次发布很好。 寻找我们制造的前 200 或 300 个包装是相当工业化的，但随着我开始了解更多，当我与更好的生产制造商合作时，我们开始从那里改进它，整条生产线开始增长，真的，因为我学到了很多东西，并与更好的人合作。

Felix：现在，这个原型机，你是怎么找到它们的？ 您实际上如何与专门创建原型的人合作？

乔希：在美国的软商品行业，这太可怕了。 当涉及到为您包装原型并找到生产的人时，这是最不可能找到的事情。 这实际上是我们遇到过的最困难的事情之一，也是最大的挑战，一开始我几乎放弃了，因为我找不到任何人。 所以，我找到的那个人实际上是完全随机的。 实际上，我的一位前同事知道我在做什么，他告诉我，他就像，“嘿，伙计，你应该去找我的朋友 Mike Burgy。他制作原型，为跳伞者制作背包，还有一些军事的东西，这就是他所做的。这只是一个随机的，奇怪的......他只是在LinkedIn上给我发了他的信息，我就把他吃了。接下来你知道，我们参加了比赛。

但除此之外，我几乎没有找到任何人，或者，我发现多年来我想与之共事的人，他们想要至少 100,000 美元的保留金，X 数量的可交付成果。 这太荒谬了。 祝他们好运。 我希望他们能找到世界上所有的军事合同。 但是从帮助某人作为一个小品牌，这绝对不在预算之内。

菲利克斯：现在，你觉得这是任何想要进入这个领域的人都必须迈出的一步吗？ 自己想出这种东西容易吗？

乔希：不。不，这太可怕了。 在网站设计方面，这个行业是最糟糕的行业之一，例如搜索引擎优化。 您可以直接进入并尝试搜索 400 [听不清 00:11:45]。 您几乎没有任何制造商出现。 如果您搜索背包下水道，合同缝纫制造商，您可能几乎找不到任何东西，而您会找到的那些，您会打电话给他们，他们甚至不会给您回电话，因为他们中的大多数人只是在寻找对于A，军事合同，因为他们需要大笔收入，因为在美国很贵。 他们一般都认识像我这样的商业人士。 他们直接向消费​​者销售。 他们知道我们很多人只会把它带到海外，因为事情就是这样。 在美国生产太贵了。

你会发现的另一面只是衬衫和衬衫的下水道，以及那种类型的东西，这是一个完全不同的行业，而且这些不会交叉。 所以，是的，一开始的挑战……嗯，说得对，我继续使用 Harris InfoSource，这是一种制造商的数据库，我查找了下水道。 我找到了 40 个。我联系了其中的 40 个，只有 3 个回复了我。 其中两个告诉我他们已经吃饱了，他们只是没有兴趣帮助我，尽管我告诉他们，“看，我有钱。 我会付钱给你的。 它的成本是多少？ 5000美元？” 我当时想，“我会支付 5,000 美元。” 我不知道。 但我只是把它扔在那里，因为在那一点上，我有点绝望地想找到一个人。

然后另一个伸出手的第三个人，我只是没有得到很好的感觉，他们距离我 200 英里穿过洛杉矶的交通，所以我决定放弃它。 然后，就像我说的，我的原型机中的星星有点对齐。 他给我勾上了一家生产工厂，然后我就开始和业内的其他人聊天，久而久之，我终于找到了一些很棒的制造商。 但是，是的，这太疯狂了。 疯狂尝试开始。

Felix：这个原型机帮助你创建了最初的原型，还帮助你尽早找到了制造商？

乔希：是的。 确切地。

菲利克斯：那太好了。 因此，您确实使用原型制作者，比如说，只专注于原型本身。 我猜你的贡献是什么？ 你如何帮助他们完成工作？

乔希：绝对合身，形式，功能，特点。 我的意思是，这些是我与他们沟通的四个关键要求。 我的意思是，我下去了，我会和他们一起工作，我会说，“好吧。 我希望电话在这里。 我需要后背有这个尺寸。 让我们玩一下瓶架上的张力。” 真的，一切。 他只是知道如何做我什至没有设备或不知道如何做的事情。 所以，这是一个非常团队的努力来实现它。

菲利克斯：明白了。 从找到原型机到准备好东西送到制造商那里，整个过程需要多长时间？

乔希：花了 10 个月的时间不间断。 我们非常活跃，但仍然需要 10 个月才能发布。

菲利克斯：好的。 所以，我想这意味着多次迭代，多次来回，等等，弄清楚你想把东西移动到哪里，你想把东西放在哪里。 但是，您怎么知道它是准备好交付给制造商的产品？ 你看到或感觉到了什么来确定，好吧，这就是我们要去做的事情？

乔希：嗯，合身、形式和功能都很棒。 我真的很高兴。 某些材料可能比我们需要使用的要重，但从耐用性的角度来看，从功能的角度来看，我犯了谨慎的错误。 所以，当我们进入市场时，它有点多……不是你的消费者……就像，如果你去 REI 或任何地方，你买了一个背包，它看起来不那么漂亮。 它看起来很硬朗，但它看起来不像 Svelte 的快速跑步者流畅的线条和所有这些。 我们使用了很酷的面料和很酷的材料。 那不是问题。 这太难了。 但它看起来并没有真正为消费者做好准备。 看起来我是为消防员和军队设计的。 我喜欢那个样子，但我想把它清理干净。

所以，我们只是碰上了一个点，虽然我知道A，但我知道的还不够。 B，我没有合适的资源和人脉来更进一步。 然后，我想，“你知道吗，谁知道这是否会起作用？ 因此，让我们将这款产品推向市场进行测试。 看消费者喜不喜欢。 让我们看看我们是否真的可以卖掉它。” 因为您可以永远调整设计。 我的意思是，在我真正将产品推向市场之前，我已经从事了两到三年的设计工作。 最后，您达到了有时会单击的点。 至少现在，几乎每一个设计，当我把它推向市场时……嗯，我应该说，我把每一个设计推向市场。 它达到了一个点，它只是被点击了，我想，“是的，就是这样。 我们准备好了。”

但是 HydraQuiver，第一个产品，它只是一个……是时候了。 是时候测试我们的概念了。 然后从那里，我们知道我们可以改进它，假设我们会学习，并且能够继续前进。

菲利克斯：明白了。 那么，当您决定使用它时，制造商需要多长时间才能为您生产第一批产品，您还记得您从他们那里订购了多少产品吗？

乔希：是的。 我们从 200 包开始，大约需要 6 到 8 周，就在这个范围内。 我们在六周内开始获得部分零件，八周后就完成了，这对于美国制造业来说是一种典型的情况。 它在四到八周之间，具体取决于…… 第一次构建，通常是六到八周。 随后，在生产中，一般是四到六个。

菲利克斯：现在，因为你在不同行业有制造经验，现在在这个行业，你正在创造这些包装，你认为企业家在这个过程中会在哪里滑倒？ 您看到企业家在寻求制造这样的产品时最危险的领域是什么？

Josh：我经常看到的一件事，它总是让我在设备领域发疯，就是缺少核心的东西。 这一切都归结为适合，形式和功能。 这些确实是您在设计中始终必须考虑的三个核心问题。 所以，是的，合身、形式和功能确实是我看到许多公司错过的关键要素。 他们将专注于看起来令人惊叹，但性能却不尽如人意的设计。 比如说，如果它是一个背包，它太热了，它太大了，它太笨重了，它缺少一个关键功能，比如钥匙夹。 或者，它缺少一些您将在跑步中持续使用的快速存取口袋。 或者，我在市场上看到的其他产品，定制设计师可能会过多地关注材料，但也可能在功能上它也缺少一些东西。

所以，有很多次我们只是看到合身、形式或功能方面的一个方面在很大程度上偏离了。 很多时候，在我的业务方面，我看到品牌以太便宜的材料进入市场。 实际上，这不公平。 他们太瘦了。 他们过分注重质量，注重重量，而且肯定有我们的竞争对手之一让我大吃一惊，因为他们实际上制作了非常好的包装，但他们使包装中的材料如此薄，所以他们可以是市场上最轻的包，也可以是最轻的包之一。 但结果是它们会撕裂，甚至根本不会持续很长时间。 所以，我看到它总是令人沮丧的部分。 我觉得如果你打算以 100 美元、150 美元的价格购买一种产品，不管它是什么，它都应该能撑得住，而且我看到市场上还有很多其他产品的设计不是以质量为第一的客观的。

菲利克斯：是的。 现在，适合、形式和功能，这些都是相互关联的，对，因为改变一个会影响另一个。 那么，你如何测试这些？ 您是否能够独立测试它们，或者您如何测试以确保通过整体观察来确保您达到了您正在创造的所有这三个关键因素？

乔希：是的，好吧，我们让他们工作。 我现在有五个新包装，我刚进来。我刚刚和我的制造商呆了 9 天，致力于将这五个包装的原型投入生产。 好吧，将批准的样品投入生产。 所以，他们基本上拿走了我所做的并复制了它。 但是他们用我们正在寻找的生产材料复制了它，这与我的原型不同。所以，这一切将如何改变事情真是太疯狂了。 所以，我们从我在所有包上使用的网格更改了一个网格。 我们将它改成更轻、更透气、更耐用的网布。

所以，这是一场胜利，但它影响了很多事情，我们最终花了九天中的五天来重新设计每个功能，以确保它仍然表现相同或更好，因为网格只是不一样。 它没有拉伸相同。 它不一样。 所以，我们不得不为看似如此简单的事情改变很多东西。 基本上，想象你今天穿一个概念，明天你穿一个不同的概念，它们都完全不同。 事情基本上就是这样运作的。 所以，是的，一旦我们把东西放进去，我就知道很多……手机是否适合这个口袋，很容易检查。

但是有这么多，你会用材料做一点点改变，你认为在会议室或实验室试一试就可以了，但是你出去，你去跑步了一段时间两到三个小时，或者你骑着它去骑自行车，你可能会发现你真的搞砸了，你需要回到零地重新开始。

Felix：现在，我认为你的意思也是，关键是要识别这些权衡，了解哪些权衡是你可以接受的，哪些是你不能接受的。 那么，另一方面，你认为企业家在这个制造阶段可能会在哪里花费太多时间，而这在宏伟计划中可能并不重要？

乔希：嗯，这可以追溯到 HydraQuiver 的发布。 我的意思是，你可以无限期地专注于所有微小的细节，而永远不会将产品推向市场。 所以，你必须在设计目标的沙地上画一条线。 我们是否达到了合身、形式、功能？ 所有这些我们真正希望的特色目标？ 答案是，如果它在那里......如果你不知道。 如果它是完全独特的东西，它只会达到你需要将它推向市场的地步。 你需要把它交到消费者手中，因为他们会给出无限量的反馈。 我看到太多品牌，他们在创意阶段浪费了太多时间，而且从不执行，或者他们可能需要太长时间才能执行。 到那时，为时已晚。 嗯是的。 一定要让它达到你所有的设计目标，让它看起来不错，然后把它推向市场。

菲利克斯：明白了。 因此，让我们继续您业务的这一阶段。 一旦你从制造商那里拿回了这 200 个左右的包装，你采取了哪些步骤将它送到消费者手中？

乔希：所以，我们有了使用 Kickstarter 来记录零售商对我们的概念为何不同的需求的想法，因为我们的概念非常不同。 市场上没有类似的东西。 我们知道我们正在创建自己的产品类别。 我对专业零售一无所知。 我没有任何联系人。 我真的不知道我在做什么。 所以，我想要一种可以向他们展示的方式，“看，我们有一个成功的众筹活动。 太奇妙了。 等等等等等等。” 这是零售商的目标，也是消费者的目标。 我显然想销售产品，预售产品。 所以，我们所做的，实际上在构建过程中，我们发起了 Indiegogo 活动，因为 Kickstarter，至少在 2012 年，他们不允许背包或基本上背包。 所以，他们有所有这些他们不允许的奇怪的小要求。 现在他们似乎打开了它。

但我们真的很崩溃，因为我们拍摄了视频，我们将所有内容都提交给了 Kickstarter，他们说：“是的，对不起。 我们只是不把这样的东西放在这里。” 所以，我们去了 Indiegogo，这是另一个像 Kickstarter 一样的众筹平台，但他们那里也有各种随机的东西。 就像，他们有，“黛比上瘾了，需要钱去诊所。” 严肃的。 我的意思是，我有人发了……他们给我发了一封电子邮件，里面有那个确切的东西。 他们就像，“嘿，你的竞选活动合法吗？” 这是我的一个朋友或家人。 我当时想，“是的，是的，这是合法的。 他们这里也有很多奇怪的东西。”

我们的心不喜欢……他们不喜欢它。 因此，我们遇到了两个问题。 答，我们的心不喜欢这个众筹活动。 无论如何，我们知道我们正在构建产品。 所以，这就是我们的行军命令。 我们至少想确保我们提供资金，而且我们做到了。 我们实现了我们的目标，我们提供了资金，并且我们拥有了我们希望的书面证据。 但我们实际上只是从朋友、家人开始，向他们发送电子邮件、社交媒体，然后我们开始在 Facebook 上随机发帖。 但是我们真的不知道如何接触我们的观众，而真正的第一个方法是建立一个网站，希望能卖掉它，尝试获得媒体。 我们尽可能地从这个角度工作。 但它确实是通过这个专业的零售渠道发展起来的。

我们在专业零售中真正发现的最大挑战是，他们就像，“是的，我不知道你们是谁，而且我认为人们不会使用它，因为我以前从来没有人要求过它。” 我当时想，“嗯，当然他们以前没有要求过。 以前没有人做过这样的事情。” 因此，我们在专业零售领域遇到了这些重大障碍，我们意识到我们必须首先建立需求。 所以，这就是真正让我们进入 Facebook 广告这个永无止境的目标的原因，这就是我们真正开始整个渠道并开始我们整个业务增长的地方，这真的要感谢 Facebook。

菲利克斯：很好。 我喜欢这样，你明白，因为这些专业零售店说不，这并不意味着它没有市场。 你必须创造市场。 你必须对消费者进行教育。 所以，我想再谈一谈，但在我们到达那里之前，你通过将产品送到消费者手中来寻找这种反馈，你在寻找什么？ 当您向消费者推出这款产品时，您在寻找什么样的问题或什么样的答案？

乔希：一切。 所以，fit 很重要，每次我推出产品时，听到 fit 的消息我总是很兴奋，因为每次我推出一个新包时，我总是觉得我总是会改进一点点，基于我们得到的所有反馈。 每天我们都会收到反馈，我总是会做出这些微小的调整，可能更适合娇小的女性，或者超大框架的男人或女孩，或大胸女士。 将背包安装到跑步者身上时会遇到所有这些挑战，这非常复杂，但我们真正努力的一件事是，我们接受……我收到的每封电子邮件，或接到的每一个电话，我要么把它放在设计文件夹中，或者我将其保存到客户跟进文件夹中，并为将来的设计做这些笔记。

所以，把它拿出来一直是我们的目标，并得到反馈说，“这个包很适合我”，然后我说，“好的，很酷，谢谢。 你能告诉我你的体型吗？ 你能告诉我胸围、身高、肩膀、身材类型吗？”然后我们基本上一直在构建这个小组合或尺码数据库，以及不同的包如何适用于不同的人。 那是无价的。 我个人觉得我们在这一点上真的做到了，我们实际上有一包。 我们没有多种尺寸。 这一个包装尺寸，在每种产品之间，都很合适，就像 99.5% 是我们的赃物，占我们客户群的百分比，我们对此非常非常兴奋。

菲利克斯：是的。 为什么合身......为什么最让你兴奋的不是形式和功能？

乔希：嗯，形式和功能是一种给定的。 但合身是最难的。 您可以拥有地球上最酷的形式和功能，但如果它不适合您的大多数观众，那么您就是 SOL。 因此，形式和功能显然是一个主要关注点，但在这一点上，特别是我们推出的每个包装，无论是新的迭代还是新概念，我们都会不断从消费者那里听到他们想要的东西，我们在这一点上很清楚。 所以，这很容易。 我想这就是鞋子。它真的很适合人们。 这是最难的部分，就是让每个人都开心。

费利克斯：有道理。 好的，酷。 因此，让我们谈谈您为建立对产品的需求所做的努力。 你们直接去了 Facebook，Facebook 广告阻止……接触你的观众。 第一步是什么？ 你是如何处理 Facebook 广告的？

乔希：一开始很无知。 在我们的现实中，我们真的什么都不知道。 多年来，Facebook 广告变得更加简单，但一开始，我们并不知道。 而且，当你刚开始时，这似乎是一大笔钱。 我记得 5 美元，比如，“天哪，一天 5 美元，一个月 150 美元。” 现在听起来什么都不像，对于大多数品牌来说，它不会是。 但是当你是全新的并且刚开始时，那是令人生畏的。 你就像，“我可以每天做 2 美元吗？” 尽管它很愚蠢，但这是第一个小因素……它只是加起来，对吧。 所以，我们会进去制作不同的广告，但我们真的没有得到转化。 我们不知道如何追踪它们，所以一开始这是一个主要问题。 我们可以看到 Facebook 会报告什么，但我们知道这没有意义，因为他们会显示我们每天赚 10,000 美元，而我们的销售额肯定没有 10,000 美元。

因此，我们的网站上出现了 Facebook 像素问题、分析问题，以及各种奇怪的小事。 所以，我们一开始做的主要事情，以及我们发现效果很好，实际上非常好的事情，就是推广我们的 Facebook 页面。 我们尝试了不同的图片。 我们终于找到了一张照片。 这是一张照片的表现优于其他照片。 是这个女孩，是我们当时的社交媒体经理，穿着我们的背包。 照片中的女性，她们确实有反应……人们，观众，男性和女性，我们发现，对女性的反应比对男性的反应更好。 即使是与男人最酷的照片也很难像女人那样吸引人。 这很疯狂。

所以，我们找到了这张照片。 当我们推广我们的页面时，我们获得了大量的页面喜欢、大量的参与、很多人在关注我们的品牌，这真是太棒了。 这对我们来说确实是第一个转折点，只是简单地推广页面效果很好。 对于任何收听播客的人，我会说我们几乎不再这样做了，因为 Facebook 几年前发生了变化，如果你不付费的话，基本上很难接触到你的听众。 所以，我们根本不再这样做了。 现在都是 Facebook 广告。 但一开始，这就是我们获得吸引力的方式，推广我们的页面。

菲利克斯：明白了。 那么，今天您仍然在 Facebook 上，但此时您只是将他们带到您自己的网站？

乔希：是的，都是广告。 我们每天都会有机地发布它，但是，是的，这都是广告。

菲利克斯：现在，这张照片对你来说非常好，我一直从运行 Facebook 广告的人那里听到，这张照片非常重要。 那个形象很重要，它们会引起人们的注意，一旦你有了这个形象，你的广告的其余部分就可以发挥作用了。 现在，在找到大赢家之前，您在早期测试了多少张照片？

乔希：哦，不是很多。 还不错，大概是六七，差不多。 当你还小的时候，这是我看到很多品牌做错的一件愚蠢的事情，我们也做错了，就是他们有一个像我这样的人，老板，给自己和背包拍照, and like, “Cool, this is awesome. Everybody's gonna buy this.” And you put it up, and it's some dodgy picture. So, that's one of the biggest things we did early on, about maybe four or five months into our business, is that we hired a professional photographer to photograph our products, and we really leaned on a lot of friends, family, customers that have bought packs, send us pictures. We'll put them up in ads.

That's really when things started to turn, is when we had multiple high quality pictures to choose from, that we really started getting a better vetting process that got better converses, not only in advertising, it's when they came to our website. A lot of websites, you go to the website and you can't even tell what exactly it is you're trying to buy. I mean, you need to have crisp, clear, awesome product pictures with how to use it pictures, and ideally, a video of how to use your product too, and then it's like conversions go up magnificently.

菲利克斯：很好。 So, what kind of testing do you do today, with Facebook ads specifically?

Josh: We only actually have three active ads running on Facebook, but we have about 70 different ad sets that we run. So, between three campaigns, we only have three ads, but again, 70 different ad sets mixed between them. What we do is focus on different demographics, different interests. So, age is a big one for us. We find that under 30 years old is a very expensive conversion for us, we just don't convert them as well. We sell to tons of people under 30. But on Facebook advertising, it's very expensive, so we don't advertise to them very often. The 30 to 44 bracket is our most optimum, and then 45 to 59 is still good, it's the second most inexpensive.

But then, really, the key that we drill down on from there is different interests. Maybe someone has an interest in trail running. Maybe it's obstacle course racing. Triathlon, mountain biking, ultra racing, and all these different disciplines. So, we drill down these different ad sets that identify various criteria that we believe a specific demographic will like, and that's really why we have so many ad sets, is specifically for that.

Felix: Now, do you change up the images or the copy for each of these ad sets too when you're targeting different demographics?

Josh: No, we don't. What we found is that we find a given ad set that works. Our highest performing ad set is … Actually, it's a … Oh, I forget what … They call it a carousel on Facebook, so we use four or five pictures in this ad that has four or five of our different packs pictured, with male and female, a variety of ages, just randomly, it wasn't really by design. But we have that carousel running. That's our highest performing ad. So, people, what we found with is between the black and white and the colored pictures that kind of integrate, I think it pops, it catches the eye, and then from there, if people have an interest, they're going to go to our website, they're going to learn more. But yeah, we haven't necessarily found a specific age demographic or interest demographic buys differently from pictures, at least not that we've been able to identify.

菲利克斯：明白了。 So, when you have identified that one ad set is converting very well, getting you customers, getting conversions for a very low price, and then you have the younger demographic under 30 that you sell a lot to. They are one of your target customers, but they're much more expensive to reach on Facebook. 你如何处理这些信息？ Do you turn off that under 30 ad set, or what do you do?

Josh: We do. Yeah, it's frustrating, because I guess maybe I should chalk it up to putting just a smaller percentage of expense there, but we do. We turn it off. We primarily focus on the 30 to 44 demographic, because it's the highest-yielding ad set for us. And we still see a lot of sales in both the other sides outside of that age bandwidth. But the way I kind of see it is, in Facebook's audience, that's the biggest demographic that is apparently engaging with our ads, so we might as well keep doubling down on that to keep advertising to them. You still spend a lot of money in Facebook advertising. So, I'd rather keep pushing hard on that and then hope that the other aspects are reached through our other mediums that we use, which there's still plenty of other mediums out there.

And then I also hope that it will be reached on the ground. I mean, the more people we can get wearing our packs, the more people will see our packs, and the more people will buy them, and that's going to be a broad range in all these races, all the training. That's kind of why I focus on minimizing expense as best as possible, to have a successful business of course, and then again, hopefully getting more packs and more people, which has an exponential reach.

菲利克斯：很好。 Now, once you had this assess with Facebook ads, did you go back to specialty retail?

Josh: Oh, yeah. 是的。 We're in over 400 stores in 45 countries now. Specialty retail was never a … We never really stopped focusing on them. We slowed down the trying to get them to buy something that most consumers didn't have yet, for a couple reasons. One, a lot of stores, they don't have time or money to invest in buying the product for themselves, and what we have found is that people don't respond well to free. People ask us for free products every day. Every single day I get some blogger, or reviewer, or somebody asking for free products, and retailers as well. It's pretty rare we ever give out free products, because they look at it as, that's how much it's worth. 没什么。

It's staggering how many free packs I've given out over the years that … You're talking a couple, a single digit use percentage when it comes to free. If someone pays for it, you'll have a review up in weeks. You'll have an active, awesome retailer. Everything is totally different. So, that's where we found that I couldn't just [inaudible 00:38:15] five packs to every store out there, because there's too many of them, and it wouldn't be smart, and then plus, they weren't getting engagement anyway.

I wanted to have a whole bunch of consumers that had the packs, that would come in to the store, they'd come in to their demo runs, and [inaudible 00:38:30], “Okay, maybe I should buy it.” And that's what we see now, in specialty retail. It's definitely more of the focus … We get more sales from that than we do anything else.

Felix: Now, is this what you meant in the pre interview questions about building a strong ambassador team? Is that what you use today to get into the specialty retail stores?

Josh: Yeah. The ambassador team is awesome as well. So, yeah, we have built out an amazing group of athletes. There's 212 people now, and it's just been exponential with what it's done for our online growth, our retail growth. But really, I guess it's the … It's really the horse in front of the cart in that case. So, the ambassadors have built out our online channels, they've built out our race reach, and they help to get more consumers using our packs. As a result of that, they get more consumers in front of our retailers, which helps to get more packs in our retail.

We don't push on them. We're very open with our ambassador team. I don't have these crazy requirements like some brands do that you have to go out and exhibit at a store once a month and all this stuff. So, the reach maybe hasn't been as good at retail as it could be, just because we don't really ask that of them. But it certainly hasn't hurt, let's put it that way. There's some of them that are very tight in the running community, go to running stores, and they engage with them, and that's helped a lot. But really, their real big asset to us has been design feedback, and working with the other consumers, and teaching them how to use the packs, and why they should use them.

菲利克斯：很好。 So, when you start an ambassador team, how do you find, I guess, the best ambassadors for your brand?

Josh: So, we have a requirement to be on our ambassador team, you already have to have at least one of our packs and love it. That's the main requirement. We get thousands of applications a year. It's amazing how many people apply to be an ambassador to our company that don't even have a pack of ours. A lot of brands, they'll accept you like that. 我们没有。 We want to make sure that you actually … You understand how our packs work, because our packs, they may not work with you. Maybe you just don't like it. Maybe there's another brand you like, and that's okay.

But that's the first thing. We want to look at, do you have a pack of ours, and what do you think about it. Then from there, we look at social media reach is the primary one. We love Instagram, and Facebook is great too. But we love Instagram. We love seeing high quality of our pack in use, and we just find the reach there is amazing. By seeing people that have great photographic skills, that helps us too. It helps them, helps us. We share their pictures, we go to their accounts, it helps us, grows our business.

But then from there, we look at people that have strong reach in the community, participate a lot in racing and training. Maybe they're not super big in social media, but that's okay, because they're just good people, and they're a positive influence there in the community.

Felix: Do you have to manage or incentivize them in any way?

Josh: Yeah, we do. We manage them through a Facebook group, private group on Facebook for just Orange Mud ambassador. They really manage themselves quite well, but I guess maybe between myself and social media manager, we at least answer lots of questions, and kind of give ideas, and ask for feedback and everything. But we do incentivize them too. We have a discount percentage that we give to them as a result of being an ambassador, and we give them random kind of free product throughout the year. We give away a lot of free race entries from all the races that we sponsor. We sponsor about 300 races now, so we get a lot of free entries for that.

There's a few other little perks and whatnot, and plus they get a lot of early design feedback. I use them as a sounding board with new packs that I'm designing where I'll post a picture or video up and explain what it is we're doing, why I'm designing this pack, and I'll just say, “What do you think? 我应该改变什么？ 我应该添加什么？ Is there fit issues you saw on this pack that I should be aware of here?” 他们喜欢它。 I love it, and they love it. It's a win, because they really are helping to shape the goal and future of our company.

Felix: Now, I want to talk about the expanding product line. You said earlier that you now have 27 unique products, and you started with just that one pack. Tell us about your product development process. How do you go through creating so many of these different products for your brand?

Josh: That's a good question, because it's kind of funky, really. We moved our business to Colorado from California back in April of 2016, and since moving out here, your gear requirements are more. Especially if it's really cold, right, and the weather can change really fast in the mountains. So, I began designing a couple packs for me, because I wanted to do some Alpine ascends, I wanted to do some longer, unsupported runs that I needed to have backup gear. That's very different from the gear requirements you may have in California.

Our newest 12-liter and 20-liter hydration packs are coming out in about late May. Those are out of necessity. I needed them for myself, and as I was building them, I realized we really had a concept that is awesome. So, we're really excited about that. Another pack we're launching in May was kind of a hybrid of something I saw at a zip line place once. The guys that worked there had these cool looking packs. They looked really neat, and I think they were just really to hold walkie talkies mixed with going to see Star Wars with my five-year-old.

I saw a penholder that the guy had, and the two … They're totally different than what we designed, but the two really made me think, “Oh, you know what? I can build a pack in the front that will hold a soft flask, and it's going to hold your phone. It's going to fit like this. It looks really kind of cool, and it will be great for obstacle course racing.” So, a lot of times it's just random. What I do is I keep a list of … I mean, I have at least 100 items on there that I've wrote down kind of my core design notes of what I want to do, and I just constantly go through it by looking at our portfolio, seeing where the gaps are, seeing where I think that … We can design all kinds of neat stuff, doesn't mean we can sell it to more than like 100 people.

I look at what makes sense to design, to be unique in the market, that's going to have the highest reach, that is going to be a successful product line that fits our brand, and that's where it just kind of changes throughout the year, depending on where the ideas are stacking up on the list.

Felix: What have you found throughout this entire process? What's been most helpful to make this development process smoother?

Josh: I've learned how to sew really, really well. In the beginning, it was brutal. My manufacturers, I would tell them … Basically what I do is I take other packs and fabric, and I take staple guns, little needle and thread, glue, and I concoct a pack that would barely be held together. Then I take pictures of it, and I photoshop a billion different stages, like 40. It seemed like it was always at least 30 or 40 changes. And then I'd send it to them, and I'd say, “Okay. 这是图片。 You're going to see the pack in the mail. I know it's crude, but here's what I'm wanting to achieve.”

It was always easy to get to that … Kind of typical engineering rule, it's easy to get to 95%, but 95% of the work is in the last 5%. Each time, we'd get so close, but then I'd ask for four changes. One of them was supposed to be make that octagon a circle, and I'd a triangle. And I'm like, “How did you even get this?” I'd always be so confused. But I knew it was my own fault. I didn't know how to make what I needed, and I also didn't understand it's easy to concoct things, but it's different to build it for production.

所以，几年前我买了第一台机器，现在楼下有四台。 我真的学会了如何缝纫，非常非常好。 这真的很令人兴奋。 我几乎可以做任何东西，尽管听起来很傻，但我更喜欢缝制和制作新包装，而不是我们所做的任何其他事情。 这真的很有趣。 但我也可以让包装的生产质量做好准备，我现在把它交给我的制造商，我说，“复制这个。 这就是你所要做的。” 这确实大大缩短了上市时间，也减少了混乱。 肯定有我们已经进入市场的功能，我喜欢，“啊，伙计。 这并不完美，但我不想再混淆他们了。” 它只是可能不符合我的要求，但有时我们推出了一些我喜欢的东西，“我希望那个口袋支架高半英寸。” 但我知道这会影响我刚刚推进的许多其他事情。

但现在我完全按照我想要的方式构建它。 当然，他们可能会改变组合的方式，因为我还是个菜鸟。 我总是告诉人们我是 Photoshop 的初学者，而且我真的是缝纫方面的初学者。 我只知道做正确的事情，但可能不会按照您在生产中应有的方式做事。 所以，他们会做出一些小的改变，但这绝对是我们前进的最成功的策略。

菲利克斯：非常酷。 在经营您的业务时，您严重依赖任何应用程序或工具来帮助您经营它？

乔希：是的。 所以，Klaviyo 是早期最大的，也是我至今最喜欢的之一。 这是一个电子邮件自动化工具。 您可以设置工作流程。 因此，我们将它用作您的正常电子邮件活动和一切，但我们发现，我们所有的包都是不同的。 当您创新并创造出与市场上其他产品不同的产品时，将会发生的情况是人们不会正确佩戴它，或者他们不会知道这些功能。 我们收到很多来自人们的电子邮件，他们说：“嘿，我喜欢你的单桶，但是这些带子到处乱扔，让我发疯。” 好吧，我给他们发了一段 YouTube 视频，上面显示了小皮带保持器的位置。 但大多数人只是看不到这些。

所以，我们发现我们过去每周都会收到很多电子邮件。 “嘿，我要把这个包寄回去，它不合适。 它四处弹跳，等等，等等，等等。” 我回应每一个，说：“嘿，这是一个关于它如何工作的视频。 您只需要从侧面拉紧它，或者您需要收紧这些带子。 你需要做任何事情。 它的设计不是像普通背包那样宽松。” 这让人们望而却步。 所以，一旦我找到 Klaviyo，他们就有这些电子邮件自动化功能，当您从我们这里购买一包时，我会将其设置为您购买三天后的位置，您会收到一封电子邮件。 那样的话，我认为它要么是给你的，到那时已经发货并到达你的手上，要么很快就会到，希望你不会删除那封电子邮件。

但它说，“如何穿上你的 X。” HydraQuiver，耐力包，不管是什么。 里面有一段视频和文字，告诉你如何佩戴背包，以及背包的功能。 我们像以前那样设计它的原因。 单一的自动化，它几乎消除了我们从人们那里收到的电子邮件，这在某种程度上是令人难过的。 我喜欢得到反馈，当然，我们仍然这样做。 但通常我们现在得到的反馈是，“非常感谢你发送这个。 这太棒了。 我只是带着它去跑步，我有一些问题，这回答了它。” 所以，它单枪匹马地成为我买过的最有效的工具之一，令我震惊的是，没有更多的公司使用它，因为我买了各种各样的东西，除了我几乎没有收到过电子邮件要求我审查产品的东西。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，乔希。 Orangemud.com 又是一个网站。 您还建议听众去哪里看看他们是否想跟上你们的工作？

乔希：是的。 我们喜欢我们的社交媒体渠道。 我们喜欢能够看到每个人在做什么。 所以，请检查我们。 用户 ID 是 Facebook、Twitter、Instagram、Google、G Plus 上的 Orange Mud，无处不在。 但实际上，Instagram、Facebook 和 Twitter 确实是我们喜欢在其中看到我们的客户群的三个帐户。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，乔希。

乔希：谢谢你邀请我。

Felix：这是 Shopify Masters 插曲的抢先看。

演讲者5：如果你只是坐下来做一大堆营销，甚至是内容营销，我认为不会继续销售旧产品。 你必须不断地更新你的产品线，添加新产品，淘汰不卖的旧产品。 这真的很重要。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。