在没有饼干的世界中寻找替代品时要问的五件事

数字广告的新时代即将来临，因为后第三方 cookie 世界即将到来。

随着谷歌计划在未来两年内逐步淘汰第三方 cookie，该行业将看到当今营销人员与消费者联系的方式发生根本性变化。

它肯定会影响数字广告和营销行业，在过去 25 年中，第三方 cookie 一直是许多关键广告技术和营销技术应用程序的支柱。

尽管生态系统中存在替代 ID（移动广告 ID、CTV ID 等），但 Web/浏览器空间中没有替代 cookie 的方法，目前在开放市场中也没有与其规模相匹配的。 但在不久的将来，需要建立替代方案。

随着这些解决方案的发展，对于寻求替代方案的营销人员和发行商来说，考虑以下五个关键问题来询问潜在的解决方案提供商非常重要。

1）隐私安全吗？

随着新的合规要求的出现，企业不断开发更好的数据隐私流程和解决方案。

欧盟的通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法 (CCPA) 表明，保护用户数据和为消费者提供选择的要求将继续发展和增长。

因此，在寻找第三方 cookie 的替代方案时，请提出以下问题：创建这些 ID 的过程是什么？ 是否涉及指纹识别？ 是否有明确的机制来收集消费者的同意/偏好，包括选择退出的能力？

2）它有规模吗？

解决方案提供商可能会声称，诸如经过哈希处理的电子邮件、电话号码和登录 ID 等 ID 将成为规范，并且可能成为有针对性的消息传递的下一个货币。

尽管这些标识符很可能成为第三方无 cookie 空间中可行的竞争者，但问题是它们实际上是否具有匹配 cookie 的规模——以及满足对适用于全球市场的解决方案的需求，特别是在亚太地区、欧洲、中东和非洲和拉丁美洲的发展中心。

目前，他们的覆盖范围有限，并且仍然不确定有多少人会主动提供不可重置的标识符（例如电子邮件地址或登录 ID）来访问内容。 只有时间会给出答案。

3) 它是否完全独立于第三方 cookie？

自 Google 宣布以来，我们已经看到解决方案供应商试图解释基于浏览器的无 cookie 技术。 但是当深入了解时，这些解决方案仍可能以某种方式映射到第三方 cookie。

在购买不同的解决方案时，请检查他们是否真的将 cookie 排除在他们提议的产品之外。

例如，他们是否仍然需要第三方 cookie 来将这些标识符中的任何一个绑定在一起？ 第三方 cookie 是否会以任何方式推动解决方案的规模？

主动询问解决方案的构成只会有助于确保您的资源和预算投资的长期性。

4) 它会作为生态系统内的中立 ID 吗？

警惕声称提供“唯一的解决方案”作为第三方 cookie 替代方案的潜在供应商。 对于具有持久性、采用率和保真度的解决方案而言，中立性是一个关键属性。

鉴于生态系统的复杂性，任何旨在成为交易和衡量的单一和唯一货币的解决方案都将被驳回。

该行业并不希望完全依赖单一的解决方案供应商，他们可以在整个生态系统中发挥强大的力量或成为单点故障。

也就是说，获胜的解决方案不会来自一个单一的参与者，而是来自整个生态系统中的一组参与者：买方、卖方、技术平台、数据合作伙伴和测量解决方案提供商。

确保与采用协作方式寻找有利于整个行业的解决方案的供应商签约。

5）它会考验时间的流逝吗？

旨在解决浏览器留下的任何漏洞的解决方案将危及这些解决方案的寿命。 解决方案供应商通常使用信号（目前浏览器允许）来创建指纹，用于将数据链接在一起。

避免与寻求捷径以赚取更多收入的供应商建立合作伙伴关系。 虽然短期内可能不会有任何影响，但从长远来看，他们肯定会面临挑战。

这将导致解决方案提供商和浏览器制造商之间开始猫捉老鼠的游戏，使连续性面临风险，因为浏览器最终会明智地缩小这些差距。

虽然我们才刚刚开始为期两年的旅程，但越来越多的供应商将开始狂热地工作，以提出替代第三方 cookie 的解决方案。

由于不可能有单一的解决方案来满足生态系统的所有需求，因此玩家需要将这些解决方案拼接在一起。

结束语

随着更多信息的出现，并且在此过程中会出现许多未知数，发布商和营销商仍将能够确定替代来源来定位和向消费者投放广告。

通过利用跨设备图，整个行业的利益相关者能够利用各种无 cookie 的数字标识符来满足他们的目标。

最终使他们取得成功的是真正了解下一个供应商必须提供的替代方案。 而这一切都始于提出正确的问题。

Ajit Thupil 是 Tapad 的首席产品官，负责产品、业务开发和平台解决方案。 Ajit 从 Oracle 数据云加入 Tapad，在那里他领导全球身份解决方案。 作为“跨设备身份解决方案信息请求 (RFI) 模板”的合著者，Ajit 被评为 OWI 2019 年身份影响力前 100 名之一。