品牌为中国零售业反弹做好准备的五种方式
已发表: 2016-06-08普华永道预测，2017 年是中国和香港零售和消费品行业的转折点，因为该行业正在努力应对中国经济放缓、新的购物者群体的兴起以及不断增长的在线生态系统带来的颠覆性压力。
普华永道亚太区香港/中国零售和消费者负责人 Michael Cheng 在媒体简报会上表示，品牌可以通过发展行业合作伙伴关系、兼并或收购、通过在线业务建立消费者信任、增加对这些挑战的关注来更好地应对这些挑战CSR 并更好地了解数据在客户旅程中的使用方式。
扰乱中国零售和消费品行业的三个关键因素是：
周期性放缓
郑说，中国经济的周期性放缓和政府向更大的个人消费过渡的举措正在让中国消费者重新评估他们的购买习惯。
千禧一代
中国的千禧一代（出生于 80 年代和 90 年代）约占中国人口的 30%。 这个群体正在成为一个关键群体，因为他们将需求转移到促进体验和健康生活方式的新产品上。
网上销售
在线销售正在增长，中国以创新的线上和线下 (O2O) 营销策略和第三方支付系统处于领先地位。 Cheng 表示，随着消费者研究品牌并与品牌互动，强大的在线形象对品牌来说非常重要。
该报告概述了品牌可以利用这些颠覆性力量在中国和香港市场创造机会的五种方式。
1.“竞合”的兴起
根据普华永道的数据，中国 90% 的 CEO 都担心新的市场进入者——尤其是非传统进入者。 例如，中国“奢侈品”的消费者分类现在已经从包包和手表扩展到“体验”。 该报告援引传统的奢侈品巨头，如普拉达和香奈儿，现在越来越多地与水疗中心、餐厅和旅行社竞争富裕消费者的可支配收入。
因此，普华永道预测“合作竞争”将成为该地区未来五年的主要趋势，因为传统竞争者会相互合作以更好地接触中国消费者。
梅西百货进军中国就是一个例子。 2015 年 8 月，它与香港集团 Fung Retailing Limited 合作，在阿里巴巴的天猫电子商务平台上开设了一家商店。
在此之前，梅西百货一直通过其全球网站 macys.com 向中国市场销售商品。 通过该渠道销售的产品从美国运往国际客户。 与 Fung Retailing 的交易使梅西百货能够在香港仓储货物——降低物流成本并加快交货时间。 它还让中国消费者能够接触到更广泛的梅西百货产品。
2、变革性并购
另一个趋势是利用并购来提升价值链并接触新客户。 今年早些时候，中国品牌海尔斥资 45 亿美元收购了通用电气的家电部门。 该交易使其能够进入美国和欧洲的发达市场。 另一家中国家电制造商美的在 3 月份收购了东芝家电部门 80% 的股份。 这使美的能够获得东芝品牌和新的全球分销渠道。
最近，阿里巴巴以 10 亿美元的资金进军东南亚市场，收购了该地区最大的电子商务零售商 Lazada 的控股权。
3. 在线建立信任
品牌的在线形象不必专门用于销售，而是在消费者参与和建立信任方面发挥重要作用。 这对于消费者在网上进行越来越多的研究的中国市场尤其重要。 普华永道表示，对于奢侈品和个人护理领域，这一点更为重要。 这些消费者更有可能首先在网上研究产品，最终购买也在网上进行，但由于担心真实性，他们通常来自海外网站。
因此，全渠道和 O2O 策略使品牌有机会在购买过程的不同阶段与消费者互动，并提供更加无缝和定制的购物体验。
例如，Gucci 的在线策略允许消费者在线购买，但网站内容向消费者介绍品牌及其产品的制造方式。
4. 数据
数据被公认为产生收入和销售的工具。 最大的问题是如何有效地使用它。
报告指出：“挑战不仅在于确定哪些数据对公司很重要，而且还在于确定它如何潜在地改变零售商和消费品公司长期定位和留住客户的方式。”
特别是中国完善的移动支付系统（支付宝和微信钱包是两个市场领导者）让零售商有可能跟踪购买情况。
因此，中国电子商务企业通过大量数据访问成为移动个性化领域的领导者。 资产包括 C2C 平台淘宝、B2C 平台天猫、支付宝及其金融服务部门蚂蚁金服的阿里巴巴就是一个很好的例子。 通过汇集来自这些平台和金融部门的消费者数据，可以向在线购物者展示更有针对性、个性化和定制化的营销。
报告补充说，使用数据和分析来个性化客户体验的能力对于瞄准千禧一代购物者尤为重要。
5. 企业社会责任
普华永道的报告称，企业社会责任应被视为优先事项。 中国的食品安全丑闻和多产的假冒文化导致消费者特别关注产品的来源、制造和包装地点和方式。
报告称，中国千禧一代的购买力可能会加深这一趋势。 因此，普华永道建议品牌将企业社会责任从“零敲碎打”的举措（通常侧重于单一原因或问题）之外，将企业社会责任整合到零售商的整个运营中。 公司需要向消费者证明，企业社会责任战略是品牌和任何决策过程的核心。
结论
重要的是，离线激活仍然很重要。 中国消费者越来越多地在网上搜索产品——但许多人在购买前仍会前往实体店查看商品。
该报告表明，不断飙升的客户期望可能会对零售员工的人才产生溢价。 因此，差异化点可能围绕更复杂的客户服务交付，例如个性化建议、特殊售后服务以及展示深厚的产品知识。
在中国，价格仍然是王道，Cheng 补充道。 因此，奢侈品零售商应该考虑到“负担得起的奢侈品”的更大可及性，并相应地调整价格标准。
Cheng 给营销人员的最后一条建议：今天就开始让人才为零售业的好转做好准备。
*特色图片由普华永道提供。