傻瓜的金子——放弃“匹配率”作为身份的成功指标

身份解析的话题越来越受到营销人员的关注。 品牌逐渐接受这样一种观念，即营销和广告中的个性化取决于随着时间的推移了解与谁交谈的能力。

营销人员越来越习惯于将第一方数据与 ID 解析或“ID 图”供应商结合使用，以推动他们基于人的广告活动、网站个性化和分析。

探索 ID 图的当前局限性

仅在美国，身份市场就将增长 188%，从 2018 年的 9 亿美元增加到 2022 年的 26 亿美元。对身份的日益关注是有希望的，但是，今天主要的身份图是“公开的”——主要是企业外部的，通常是与公用电网相比。

今天的 ID 图表以一个非常整洁的建议呈现给营销人员：输入您的第一方数据，我们会将其与可通过可寻址平台和渠道（如 Facebook 或程序化展示媒体）联系到的人进行匹配。

ID 图的质量和有效性通过一个易于理解的指标（称为“匹配率”）呈现给品牌。

这很简单； 一个品牌发送一个已知个人的文件，ID 图会返回一个百分比率，它可以将这些消费者 ID（大部分为电子邮件地址）链接到 cookie 或设备。 匹配率越大越好，对吧？ 没那么快。

如果营销人员可以打开 ID 图的黑匣子并查看匹配率之下的内容，那么讨论很快就会变得更加复杂和令人不安。

在 ID 图中被认为是一组同质的电子邮件到 cookie 或设备 ID 对，一对一排列整齐，几乎不是这样。 是的，会有一些，但营销人员也会发现使用数学构建的匹配，该数学计算家庭或建筑物中人和设备的每个组合。

他们会发现 90 至 120 天的电子邮件和 cookie 之间的联系与 15 天或更短的时间相同。 更令人不安的是，营销人员会发现大量这些毫无意义的联系，在某些情况下代表僵尸网络。

您还会如何解释与 1000 多人相关的单个 cookie？

有了这种可见性，营销人员会很快意识到简单的匹配率指标的想法是愚蠢的。

基于身份质量与数量的指标

由于互联网浏览器不赞成使用第三方 cookie，因此与 ID 图相关的黑匣子与日益增加的隐私合规压力和可用第一方数据的深度不足相结合，对当前形式的 ID 图的长期可持续性提出了一些真正的问题.

身份的未来将是关于质量的； 营销人员打开 ID 图提供者的黑匣子，并获得身份的所有权和控制权。

营销人员必须要求一个更好的指标——置信度或质量分数——来确认和验证他们支付的身份解决方案，更重要的是，实现营销人员期望从他们的身份投资中获得的种类或用例和结果。

身份的置信度或质量得分是营销人员真正了解和信任构成其客户和潜在客户身份的唯一途径。

想象一个匹配率驱动的同质 ID 图被用来在客户生日那天提供个性化的优惠。 当今主要的 ID 图没有提供更广泛的基于个人的标识符的透明度，或者基于更高的置信度/准确度对一组 ID 和数据进行评分和使用的方法。

在匹配率被诸如人员匹配置信度等指标取代的世界中，营销人员可以使用级别 1 ID 来提供高度个性化的消息传递，同时降低客户体验错误的风险。

展示媒体潜在客户定位可以将准确度范围放宽到较低的级别，例如 4-5 以最大化定位范围，而执行归因建模的分析人员可以使用级别 1-3 来了解整个旅程的扩展范围，并可以灵活地调整基于归因模型关于使用置信水平 1 ID； 消除重复的覆盖范围并最大限度地提高人员接触闭环行为（如销售）的准确性。

分析团队还可以根据最准确的客户 ID 和数据以及潜在客户群构建受众细分和目标模型，以推动最佳绩效。

营销人员和出版商应该了解身份提供者之间是否存在共同的数据模型和基础设施，允许将所有链接来源解析回已知的、已识别的人，并以遵守所有法规的隐私安全方式。

在这方面，从第一方、第二方和第三方来源收集的全部人口成为营销人员的新“CRM”或 ID 图。

与传统的 CRM 数据库类似，这个“私人 ID 图”中的数据会不断从嘈杂的信号中剔除，并根据人员匹配置信度等质量指标进行评分。

然后，营销人员可以完全控制他们如何根据用例和价值将他们的私人 ID 图货币化，并且更轻松地知道他们发现了真正的黄金，这是一种持久和可持续的身份基础，而将匹配率等指标抛诸脑后。

作为 Merkle 的身份解析和数据平台 Merkury 的首席战略官，Gerry Bavaro 领导销售和营销、解决方案和业务运营工作，旨在将第一方身份和数据产品和解决方案集成到 Merkle 和电通机构的各种服务中。 他于 2015 年加入 Merkle，担任过企业解决方案高级副总裁、数字战略高级副总裁和 M1 全球首席战略官等领导职位。