为您的移动网站或应用制定可靠的上市策略

在您的移动项目一开始就为您的促销活动规划和预算是成功的关键。

如果没有人知道或使用它，您的移动网站或应用程序有多出色并不重要。

第 22 条规则是人们访问位于网络搜索结果顶部的网站或应用程序，并下载出现在应用程序商店前 10 名类别列表中的原生应用程序。 但要获得这些排名，您的网站或应用程序必须是最受欢迎的。

这就是进入市场策略对项目成功至关重要的原因。 正如我之前的专栏中所讨论的，提前规划和预算推广不仅对于确定项目 ROI 至关重要，而且还应该影响开发过程。

进入市场计划应考虑以下六种营销类型，并权衡每种类型的利弊和相对成本：

1. 付费广告 – 展示广告、搜索广告、原生广告。
2. 公共关系——赢得新闻、博客报道。
3. 自有媒体：数字化——客户关系管理、电子邮件、短信、社交媒体。
4. 自有媒体：实物——小册子、包装。
5. 共享媒体——社交媒体、电子邮件、短信。
6. 搜索引擎优化和应用商店优化。

公司往往会低估营销移动项目的成本——尤其是移动应用程序。

由艾瑞联络机构推荐的营销费用是至少等于用在发展上的金额。

所有机构都报告说，由于应用程序环境的封闭性以及应用程序之间在下载方面的激烈竞争，与适合移动设备的网站或网络应用程序（基于浏览器的应用程序）相比，推广原生应用程序需要更多的努力和成本。

伦敦 Yodel Mobile 首席执行官 Mick Rigby：

“与访问您的移动网站或 Web 应用程序相比，获得移动应用程序用户需要执行更多步骤。 潜在用户必须点击横幅或视频。 然后他们访问应用程序商店列表并必须下载该应用程序。 然后他们必须打开它才能使用它。 对于移动网站，您点击广告，然后访问该网站。”

这并不意味着企业应该自满或忽视计划营销其移动网站或网络应用程序的要求。

在本专栏中，将涵盖前两种营销类型：付费媒体和公共关系。 其他四个——数字媒体、实体媒体、共享媒体（社交媒体、电子邮件、短信）、搜索引擎和应用商店优化——将在下一栏讨论。

分销驱动开发

瑞典消费金融公司 Zmarta Group 的首席数字官 Per Holmkvist 说：

“移动项目中的一个常见错误——无论是网站、网络应用程序还是本机应用程序——是过分关注服务本身，而对用户如何真正发现您的移动服务并对其产生兴趣考虑得太少和太晚。

促销策略和预算应在项目一开始就确定，因为 a.) 这是确定项目是否成功的关键考虑因素，并且 b.) 它应该对服务理念产生重大影响，并且您的网站或应用程序的开发过程。”

Holmkvist 规定了分布式驱动的概念开发。 这是 Mobiento 开发的一种方法论，但对于他在 Zmarta 监督的每个项目都至关重要。

这种方法将进入市场战略的制定置于开发之前。

例如，如果付费媒体的预算很紧，移动网站或应用程序设计就必须在如何吸引注意力、鼓励和促进分享以及最大限度地提高通过网络或应用程序商店被发现的机会方面更具创意。

霍尔姆奎斯特：

“一个更尖锐的概念更容易打破混乱，可以获得一些赢得的媒体（文章、口耳相传、社交媒体分享等），并可以降低对购买媒体的需求。 此外，一个包含点对点功能（挑战、共同创造等）的概念可能会在购买的媒体预算较低的情况下生存和发展。

对于与一个或多个社交媒体平台（不仅仅是在项目结束时添加类似分享按钮）或以 SEO 驱动考虑为核心创建的 Web 服务高度集成的服务，也是如此。”

生命周期营销

营销策略不仅仅与发布活动有关。 如果没有重复使用或通过媒体和社交媒体嗡嗡声敲响流量，则对网站/网络应用程序的一次性访问或应用程序的下载对任何人都没有用处。

Dave McClure 的AARRR 方法是查看客户生命周期的一种有用方法（营销领域还有很多其他方法） ，它将营销策略分为五个目标：

• 获得
• 激活
• 保留
• 转介
• 收入

下图说明了营销在网站转换路径中的作用。 这是九岁了，有点忙，但它和其他任何东西一样适用于移动网络/应用程序。

付费广告

移动网站和应用程序可以——而且正在——通过几乎所有类型的媒体（不一定是移动的）进行推广：

• 移动（移动网站和应用内）
• 桌面网页
• 打印
• 户外（例如广告牌）
• 收音机
• 电视

以移动营销机构 Somo 在伦敦地铁上发现的 Supercell 手机游戏《部落冲突》的发布活动为例，该游戏使用了电视广告和广告牌（如上图所示）。

Somo 高级客户经理 Chris Sheldon：

“Supercell 平面广告的一个有趣之处在于，明显没有提及所宣传的产品是一款应用程序。 没有传统的“在 App Store 上下载”标志。 这表明他们相信他们的受众现在完全有能力识别应用程序的广告以及如何在没有明确说明的情况下采取行动。”

事实上，移动集成有助于使电视、印刷品和户外广告更具可衡量性和可操作性。

如果用户通过扫描唯一的 QR 码以超链接到移动网站以获取更多信息或文本唯一的短代码以参加比赛或使用 Shazam 识别广告中的歌曲与静态广告互动，则广告的影响可能是测量。

查看此案例研究，了解 Somo 如何根据非常（其客户）和竞争对手的电视广告的配乐使用 Shazam 来定位客户，以将移动流量吸引到 Very.co.uk，从而帮助将移动商务销售额提高 45% 以上圣诞节期间。

抛开这些例子不谈，移动媒体——应用内和网络——是移动网站和应用广告的明显选择。

代理商通常会将同一类别中的网站或应用程序的用户作为目标，例如游戏、健康等。 移动应用广告的激增尤其有助于推动过去 10 年移动广告的快速增长。

社交媒体一直是移动广告的重要接收者。 为移动网络和移动应用安装带来流量的活动主导了社交媒体营销。

SensorTower 对 Pinterest 上的顶级广告商进行的一项研究发现，将流量吸引到他们的移动网站仍然比产生应用安装更重要。

根据eMarketer 的数据，移动广告支出现在是美国第二大支出，仅次于电视支出。

预计它将占美国广告商 2016 年支出的 21.6%。

eMarketer高级预测分析师 Martin Utreras：

“我们认为，很大一部分资金用于应用安装广告 [2015 年移动广告支出的 10.4%]。 此外，移动广告收入的很大一部分来自营销人员，以提高对这些应用的参与度。”

螺旋成本

不可避免地，这种需求推高了移动广告的成本，同时消费者对广告的容忍度下降，越来越多的人重新使用广告拦截器。

据 Fisku 称，截至 2015 年 12 月，现在每个下载 Android 应用程序的人的广告费用为 3.34 美元，而苹果公司的广告费用为 1.46 美元。

赢得一名忠实用户（使用该应用程序 3 次或以上）的成本为 4.23 美元——同比增长 101%。

有了这些发人深省的数字，您就可以看出提前计划和预算进入市场的策略很重要。

广告成本不断上升，因此必须考虑其他形式的营销，包括公共关系（下）、自有媒体（数字和实体）、共享媒体以及搜索引擎和应用商店优化（下一栏）。

公共关系

公关活动旨在在主流（贸易出版物、博客和社交媒体等）中生成对您的移动产品的报道，希望能够吸引目标受众的眼球。

代理机构可能会将此称为创建 buzz 影响者外展活动，但这一切都是一样的：利用他人的影响力来说服移动用户访问您的网站或下载您的应用程序是一个好主意。

公关不仅仅是新闻稿。 代理机构将帮助企业完善他们的营销信息（下一栏将详细介绍这一点）。

使用此消息，代理商通常会向媒体舀取故事，甚至自己编写故事或准备视频内容——这称为内容营销。

越来越多的机构将撰写文章，然后付费将其与宿主网站（包括许多主流出版商）上的编辑内容放在一起，读者通常无法区分。 这被称为原生广告。

Evgene Dychko，芝加哥应用营销专家 Comboapp 的内容经理：

“公关推广是推广策略中比用户获取 [付费广告] 更耗时的部分，但事实证明，它是对付费营销工作的有效支持。 媒体和主题博客中的应用评论有助于吸引和留住目标受众。

各种公关都意味着内容营销，因为我们发出宣传、撰写博客和文章、围绕产品创建信息。”

一项真正引起媒体议论的活动是 Good2Go，这是 2014 年针对美国学生的有争议的性同意应用程序。

该活动由 Comboapp 运营，针对 400 家媒体机构，在出版物中发表了 210 篇文章，共有 40 亿受众。 这导致第一周下载量超过 20,000 次，将该应用推至 App Store 生活方式类别的榜首。

尽管之前批准了该应用程序，但在 Good2Go 发布仅九天后，Apple 就关闭了它——这显示了 Apple 世界中原生应用程序的脆弱性。

无论最终结果如何，Good2Go 都很好地说明了将移动应用推向同类产品顶端所需的公关活动的规模。  

下一步

进入市场计划的下一阶段是评估自有媒体（数字和实体）、共享媒体（社交媒体、电子邮件、短信）、搜索引擎和应用商店优化。

这些将在下一栏中处理。

这是ClickZ移动友好网络系列DNA的第八部分。

以下是其他人：

1. 六个移动战略问题
2. 如何识别您的移动受众
3. 为什么优先考虑适合移动设备的网络
4. Web 应用程序：Web 浏览器中本机应用程序的优势
5. 如何测试您的移动项目的可行性
6. 评估您的移动项目的技术和操作可行性
7. 给我钱：证明您的移动网站或应用程序会带来投资回报

Andy Favell 是移动设备上的 ClickZ 专栏作家。 他是驻伦敦的自由移动/数字顾问、记者和网络编辑。

通过 Linkedin 或 Twitter 上的 Andy_Favell 与他联系。