规划 2021 年营销成功的四个关键决策

如果说 2020 年没有达到营销人员的预期，那将是今年的轻描淡写。 当我们展望 2021 年时，大多数团队都在努力计划在他们知道将继续变化的市场格局中取得成功。

我的团队分析了营销人员如何在 2020 年投资他们的预算，希望了解营销人员如何调整先前的支出策略以在困难重重的情况下取得成功的趋势。

基于这些见解，营销人员在计划 2021 年组织成功时应关注四个领域：场景规划、创新广告、客户营销以及评估如何投资品牌和需求。

2021年最重要的任务：场景规划

营销预算是战略的最终体现，在我们推进到 2020 年之后，我们都知道当资金和渠道消失时，要保持正轨是多么困难。

在我们当前不断变化的商业环境中，情景规划至关重要。 为了准备与高管的对话，营销人员需要针对不同的预算方案制定行动计划，以节省时间并在未来快速调整。

麦肯锡建议至少有四种不同的场景，这样你就有了现实的选择，但我倾向于认为三个就足够了。

团队需要查看哪些计划的活动可以扩大或缩小，可能发生的速度，以及哪些（如果有）是时间敏感的。

由于居家令和对团体人数的严格规定，活动支出从第一季度到第二季度下降了 46%，许多营销人员不得不争先恐后地决定下一步该做什么。 制定了替代计划的团队能够比那些争先恐后地确定其他渠道的团队更快地转变。

从哪儿开始？ 确保每个计划都与您的战略目标相关联。 看看它是否有助于或损害您需要的其他程序，以及您是否会达到目标。 接下来，在营销投资方面与财务团队合作，以便他们就您的影响以及您的团队如何补充公司的投资组合达成共识。

通过广告支出获得创新

随着活动支出的减少，许多公司将预算重新分配给广告渠道。 当面临如何在没有事件的情况下推动需求的问题时，许多企业已转向广告来填补空白。

事实上，从第一季度到第二季度，28% 的公司的广告支出至少增加了 30%，预计到 2020 年底，广告支出将增长约 25%。数字广告无疑将成为推动至少在未来 12 个月内保持增长，因此许多企业将在该领域进行大量投资。

但是，在投入全部预算之前，测试哪些广告渠道对您的组织产生最有效的业务影响非常重要。 在做出重大财务决策之前，确保您拥有所需的洞察力，一旦这样做，就可以自信地前进并做出正确的重大投资。

公司认为艰难的选择：品牌还是需求

在大流行初期，许多分析师建议继续与客户建立积极的品牌联想，但我们发现许多公司反其道而行之。 需求计划增加了 20% 以上，而意识计划下降了。 事实上，从第一季度到第二季度，所有接受调查的公司中有 45% 的公关预算削减了 20% 以上。

我们发现，与其他类别的支出相比，品牌支出更依赖于公司规模，中型公司在第二季度增加了投资，而较大的公司则选择专注于短期收益，因为他们的品牌已经建立。 较小的公司必须在短期和长期目标之间做出选择。

不应将品牌与需求辩论视为一种非此即彼的方法。 考虑您的业务处于哪个阶段以及您在市场上拥有多少品牌知名度和资产。

如果您的公司是一家年轻的、相当不知名的公司，如果您不同时投资于品牌和创造市场知名度以帮助吸引更多人入境，那么您就不能指望您的需求创造努力会蓬勃发展。

如果您是一个拥有成熟品牌的成熟组织，您仍然需要在您的市场中保持强大的品牌影响力，以免被不断崛起的竞争对手淹没。

考虑您的企业当前的地位，如果预算有限，请通过更具成本效益的方式发挥创意，继续投资品牌，以支持您的需求产生和公司的长期目标。

投资还是不投资：客户营销

今年，尽管分析师建议重视忠诚度，但对忠诚度和宣传计划的投资从第一季度到第二季度下降了 4%。 这种下降可能是由于预算削减而引起的紧迫担忧的结果，因为我们看到第三季度的预期增长。

反弹表明，公司意识到 COVID 的影响将是长期的，而不是像许多人希望的那样在夏天得到解决。 保护现有客户群的重要性再怎么强调也不为过。

永远不应忽视客户营销，营销组织应着眼于客户整个生命周期中的 KPI，以最大限度地提高收入潜力。 确保您的组织继续为这一既定的收入流提供资金，无论您是通过员工还是计划为其提供资金。

您的 2021 年营销计划如何制定？

营销组织始终需要关注如何最好地投资预算以推动战略影响——无论他们是否在大流行中运作。

在 Allocadia，我们将继续建议公司创新和迭代他们的计划预算，然后满怀信心地看着他们执行。