ABM 的四个步骤推动了 B2B 营销人员的目标定位

基于客户的营销 (ABM) 是一种 B2B 增长策略，它强调针对高质量客户而不是产生大量潜在客户。

虽然 ABM 方法可能包括基于潜在客户和基于客户的渠道，但 ABM 的重点不是保持大量潜在客户，而是将您的资源集中在更少、更有资格和更高价值的潜在客户上。

成功实施 ABM 的公司倾向于完全放弃测量线索。

相反，他们专注于调整他们的销售和营销团队，以根据现有客户资料吸引和吸引最适合公司产品和服务的客户。

ABM 的成功实施需要营销和销售团队共同制定战略。

成功实施 ABM 战略的组织比采取非战略性方法的组织超过收入目标的可能性高 6%。 即便如此，根据 2019 年 eMarketer 的一项研究，大多数 B2B 公司都没有成熟的 ABM 计划。

虽然从传统的以潜在客户为中心的营销方法转变为 ABM 需要从根本上转变营销方式，但这一转变不需要激烈或不和谐。

您可以采取几个步骤来逐步从探索 ABM 到测试再到扩展，最后将其嵌入到您的企业文化中。

第 1 步：了解高价值账户的重要性

基于研究的营销公司 Ascend2 最近的一项调查强调了在实施 ABM 策略时识别高价值客户的重要性。

衡量正确的指标是发掘高价值账户的关键，因为正是这些账户成为了 ABM 策略的基础。

Ascend2 发现要获取和跟踪现有帐户的最重要数据是客户生命周期价值、财务信息、参与历史以及当前或计划中的项目和计划。

CRM 等销售支持工具（例如 HubSpot、Salesforce、Pipedrive 等）可以帮助您识别高价值客户。

将来自这些工具的数据与交易数据（例如订单、发票、交货通知和付款）合并是关闭潜在客户到客户数据循环的必要条件。

这可以通过像客户数据平台 (CDP) 这样的工具有效地完成，该平台使用第一方交易、行为和其他数据为现有客户创建持久、统一的记录，并根据这些数据创建个人客户档案。

一些 ABM 平台（如 Engagio）具有 CRM 和 CDP 软件的双重功能，使营销和销售团队能够共享其组织帐户的一个视图。

第 2 步：协调销售和营销

Ascend2 最近的调查显示，ABM 成功的最大挑战之一是营销和销售一致性，仅次于缺乏预算/资源（32% 对 37%）。

要使 ABM 方法发挥作用，您的销售和营销团队需要进行沟通。 两个团队都需要从头到尾参与新客户的获取。

这意味着销售必须权衡广告创意和规划，而营销团队必须对高价值交易和客户有深入的了解。 这里的目标是关闭从潜在客户到客户的循环，以便两个团队都了解高价值帐户的样子。

保持销售和营销团队沟通的另一种方法是安排每周、每月或每季度的定期会议，以审查营销计划、活动结果，并帮助建立高价值客户的角色。

任命某人负责您的 ABM 计划（例如，“冠军”），例如您的 CMO 或 CRO，是促进这种沟通的好方法。

第 3 步：跟踪重要的内容，丢弃不重要的内容

我们已经谈到了跟踪现有客户的客户生命周期价值、财务信息和参与历史以帮助确定要定位的客户类型的重要性。

这些指标对 ABM 很有价值，因为它们有助于识别与业务增长直接相关的帐户。

当涉及到 ABM 时，诸如总潜在客户、转化率和点击率等传统指标就不那么重要了。 它们是虚荣指标，可以让营销团队专注于错误的优先事项，同时让销售团队因太多不合格的潜在客户而陷入困境。

识别、跟踪和衡量与 ABM 计划成功相关的关键指标同样重要。

Ascend2 的调查显示，衡量计划成功的主要 ABM 指标是目标客户产生的收入、目标客户参与度和营销合格线索 (MQL)。下表列出了调查受访者指出的所有成功指标：

虽然了解各种渠道的表现很有帮助，尤其是在涉及付费媒体时，但了解您的高价值客户更喜欢哪些渠道比了解哪些点击转化为潜在客户更为重要。

Ascend2 研究表明，社交媒体是与 ABM 方法相关的最有效渠道，50% 的受访者列出了它，其次是电子邮件 (45%)、内容/资源 (42%) 和网站个性化 (33%)。

这是有道理的。 Gartner 的 B2B 购买旅程地图显示，在从问题识别到供应商选择的购买过程中，买家会在数字和线下资源的迷宫中导航。

买家采取的迂回路线可能从网络搜索开始，结合白皮书下载和社交媒体讨论等内容，然后以现场演示和最终用户输入结束。

然而，正如 Gartner 的 B2B 买家旅程图解所示，买家并不倾向于从 A 点（问题识别）到 D 点（供应商选择）走一条直线：

第 4 步：投资正确的资源

采用有效 ABM 策略的最后一步是投资正确的工具和资源。 这不仅仅是投资于 CDP、CRM 和 ABM 平台等工具。 资源分配还意味着让您的销售和营销团队能够花时间进行 ABM 工作。

Ascend2 的调查发现，54% 的营销人员将大部分 ABM 工作重点放在寻找和吸引新联系人上，而 27% 致力于吸引和转换现有联系人，19% 花时间培育和交叉营销现有客户。

所有这三种情况都要求公司启动上述前三个步骤：

• 了解（并识别）高价值帐户，以便您可以创建与这些帐户匹配的受众档案和/或专注于向他们追加销售/交叉销售。
• 调整您的销售和营销团队，以便将资源集中在最可行和最有前途的新客户或现有客户上。
• 跟踪重要的内容并丢弃不重要的内容。 这将确保您只衡量那些直接有助于增长的指标。

向 ABM 方法的转变需要每个人的认同，尤其是在衡量成功方面。

将其分解为几个步骤，可以帮助您逐步采用 ABM 策略，并确保营销和销售团队共同努力以实现创收和实现增长的最终目标。