掌握数据驱动归因网络研讨会的四个要点

已发表: 2017-04-19

ClickZ 最近关于掌握数据驱动归因艺术的网络研讨会很好地提醒了那些可以在这个快速发展的营销领域取得长足进步的公司的机会。

与客户数据平台专家 Fospha 合作举办的网络广播以小组讨论为特色，讨论了归因背后的理论（包括不同的模型），以及有关企业如何在朝着更复杂的方法前进的过程中开始的实用技巧。

以下是网络广播（现在可按需提供）的四个关键要点，其中还邀请了来自“增长引擎”Accelerate Digital 和 AVADO 的嘉宾，后者是运营 Google 数字营销领导力课程 Squared Online 的在线学习公司。

客户旅程的复杂性促使人们更加关注归因

对归因的兴趣增加的背景是客户旅程的复杂性不断加深，这是由营销人员使用的渠道增长和消费者设备的激增引起的。

该小组观察到，数字环境看起来与几年前大不相同，例如，Facebook 和谷歌的产品列表广告作为购买路径上的接触点变得更加突出。

消费者可以轻松地在任何特定行业的各种品牌之间进行选择，这意味着营销人员需要找到更具吸引力的方式来吸引他们，同时还要确保他们正确衡量线上和线下不同渠道的活动的相对影响.

网络研讨会的听众听说，数据驱动的归因需要“识别和理解以某种方式促成转化的一组独特的用户事件，并为这些事件中的每一个分配实际价值和成本”。

一项针对近 100 名收看网络研讨会直播的营销人员进行的调查表明，最终点击归因无疑是市场上品牌最常用的归因类型。

超过一半的公司 (55%) 表示他们主要使用这种模型，而只有一小部分网络研讨会参与者使用其他方法，如首次接触、时间衰减、线性和基于位置的建模。

最后点击归因当然比没有好，但它并没有让营销人员了解哪些其他渠道对转化做出了贡献，以及在多大程度上做出了贡献。

旨在创建最佳归因框架的营销人员需要从某个地方开始。我们的专家小组一致敦促公司从简单开始，然后随着内部业务案例逐渐变得更具吸引力，在这些基础上再接再厉。

可能您最初只在一个渠道中使用归因，例如付费搜索或 Facebook 广告。

虽然它有局限性，但谷歌分析有很多优点，而 Facebook 也已经成熟，因为它能够将操作链接到（登录）用户而不是 cookie。

根据 Fospha 数据科学主管 Sepanda Pouryahya 博士的说法，创建数据驱动的归因模型不需要很复杂，但您确实需要了解您的跨渠道接触点和互动，以及您的成本和回报。

推进归因计划的关键是将所有数据集中在一处。虽然这非常重要，但 AVADO 的营销主管 Ben Austen 认为让内部利益相关者“在同一房间和同一页面上”更为重要。

归因可能会变得非常政治化，因为企业的不同部分可能会投资（和奖励）不同的衡量方式。有人指出，在不同部门之间不共享的情况下，很难实现单一的客户视图。

很明显，人们对开发一种尽可能结合客户数据的归因方法有很大的兴趣，使企业能够“实施洞察力”。

客户数据平台被 Gartner 描述为“由营销人员管理的集成客户数据库，它将公司来自营销、销售和服务渠道的客户数据统一起来，使他们能够推动转化、增加生命周期价值并管理成本与收入”。

当被问及“完全集成客户数据和单一客户视图”的优先级有多大时，51% 的参加网络研讨会的人表示这是“高优先级”。圣杯是开发一个平台，使企业能够了解如何在正确的时间以最优惠的价格向正确的客户传递正确的信息。

如果做得好，这种方法可以使公司了解人们接下来想要什么（预测性甚至规范性分析），甚至他们愿意支付什么价格。

ClickZ 将于 6 月再次与 Fospha 合作举办一个单独的网络研讨会，讨论如何使用客户数据平台进行个性化。

该小组还讨论了未来客户旅程将如何变得更加复杂，物联网会创造更多的接触点，以及连接设备的数量不断增加。

人工智能可以通过执行极其复杂的任务来减轻营销人员的大部分痛苦，在未来的归因中将变得越来越重要。

要了解更多信息，您可以在此处重播网络研讨会。

面板：

有关如何参与 ClickZ 网络研讨会系列的更多信息，请联系[电子邮件保护] 。

该网络研讨会是与 Fospha 联合制作的。 单击此处阅读我们的协作内容指南。 本文中表达的观点和意见不一定反映 ClickZ 的观点和意见。