抑制你的热情：一位企业家对悲观主义价值的看法

当 Gamal Codner 离开美国公司时，他开始留胡子。 开始作为一种象征性的生活方式改变，标志着他的创业之旅的开始，引发了一个新的商业理念。 随着他的胡须变长，Gamal 注意到没有专为有色人种设计的美容产品，并推出了 Fresh Heritage 来解决市场上这一未满足的需求。

在本期 Shopify Masters 中，我们将聆听 Gamal Codner 讲述他如何测试他的商业理念、扩展数字广告以及为什么指导很重要。

让某人尝试您的产品一次的方法是尝试在与众不同中脱颖而出，而不是试图将自己推销为最好的。

Fresh Heritage 的 Gamal Codner 分享的主要经验教训：

• 通过强调负面因素来测试你的想法。 被 Gamal 称为“丑陋的婴儿测试”，尝试通过表达你的担忧和缓和你的热情来获得对你的商业想法的反馈，这使得其他人更容易给出批评性的反馈。
• 在寻求指导时，想想你可以帮助你的导师的方法。 对于那些开始新业务的人来说，可能很难支付辅导计划的费用，但有很多成熟的企业主愿意提供辅导。 想一想可以帮助导师的方法，并在联系他们时突出你的技能。 对 Gamal 来说，他对参加会议的一位与会者印象深刻，他将他的演讲变成了制作的视频，现在他们已经建立了指导关系。
• 说明你的不同之处，而不仅仅是你是最好的。 营销世界变得过度饱和，公司声称他们如何通过使用最好的成分和工艺来提供最好的产品。 相反，展示您的产品有何不同以及为什么它在当前产品中脱颖而出。

显示注释

• 商店：新鲜遗产

• 社交资料： Facebook、Instagram
  

• 推荐：创始人

成绩单

菲利克斯：今天，来自 Fresh Heritage 的 Gamal Codner 加入了我的行列。 Fresh Heritage 于 2017 年成立，总部位于佐治亚州亚特兰大，是一个多六位数的品牌，为关心自己外观和感觉的有色人种销售高品质美容产品。 欢迎，加马尔。

加马尔：嘿伙计。 这是怎么回事？

菲利克斯：男人怎么了？ 所以，是的，您业务背后的整个想法都是从您购买女性产品开始的。 告诉我们那个故事。

加马尔：是的。 这有点尴尬。 但我离开美国公司后就开始留胡子。 就像磨练新的企业家身份和有点反叛的一种方式，因为我以前总是有一张干净的脸。 但我找不到任何特别适合我粗糙卷曲的头发质地的东西。 所以市场上的很多产品酒精含量都很高，这对我的头发来说很糟糕，只会让我的胡须很痒很痒。 所以我找到的最好的解决方案是为黑人女性或自然女性提供高质量的天然护发产品。

Gamal：所以我这样做了一段时间，有一天我在 Target 的过道上拿起一些非常酷的粉红色护发产品瓶，我遇到了一个健身伙伴。 在走道上的那一刻，我几乎感到内疚，就像我在为女朋友买卫生棉条或者我不得不向自己解释。 我意识到我不应该有那样的感觉。 在同一个过道的第二个啊哈时刻是我意识到他也在那儿买女性用品来打扮自己，而且他也是一个有色人种。 所以这个品牌的想法就是从那里开始的。

菲利克斯：所以你在确切地知道你当时会从事什么产品或业务之前就开始成为一名企业家，或者你是否已经拥有某种你以前开始的业务？

贾马尔：是的，很好的问题。 我已经做生意有一段时间了。 我在 2013 年离开了美国公司。我学习了 Facebook 广告的技巧，在此之前，我在兼职尝试一些东西，我建议每个人都这样做。 在你的副业有点一致之前，不要完全投入其中。 我聘请了一位指导我 Facebook 广告的导师，在最初的 90 天里，我通过与他们合作赚了 107,000 美元。 在那之后不久，我离开了美国公司，我基本上是其他品牌的外包数字广告商。 所以我通过我对 Facebook 广告和广告的了解来帮助品牌扩大规模。 但是我厌倦了让别人赚钱，想为自己创造一些东西，但我只是没有一个很好的想法来启动。 所以我有那个啊哈的时刻，我想，嗯，我知道如何营销，也许这是我可以卖给人们的产品，因为我有需要。 所以现在让我做研究，看看其他人是否也有这种需求。

Felix：所以你当时就去聘请导师来学习 Facebook 广告。 是什么让你决定这样做？ 因为我认为很多人想学习一项新技能，想成为一名企业家，想学习 Facebook 广告之类的东西时，他们会寻找所有这些免费资源，免费资源，但你继续付费导师。 这背后的思考过程是什么？

加马尔：是的。 我会给你两个观点，因为现在我实际上也在指导人们如何为他们的电子商务品牌学习广告，所以我对此有一个实际的观点。 当时我意识到，我试图在我的导师之前做生意，两年后这项生意可能会产生 8,000 美元，而不是一大笔钱。 在我最初的 90 天里，我的成长之路非常顺利。 我意识到那里的免费信息是零碎的。 举个例子，如果你在 YouTube 上观看了 A 的策略做某事，但他并没有给你全部的东西，你必须去 B 的其他策略试图填补空白。 这会给你一个非常糟糕的食谱。 就像你曾经试过烤肉，一个人说在高温下短时间烤，另一个人说在低温下长时间烤，你不能把这两种东西混在一起. 你会拿出一个蹩脚的产品。

Gamal：所以我就是这么做的。 我是零碎的信息，从每个人那里得到零碎的信息，当我把它放在一起时，我只是没有得到我需要的牵引力，所以我决定投资自己，找一个能给我完整秘密的人，完整的过程。 这确实对我能够制作的东西产生了很大的影响。 因此，我非常相信付费只是为了获得指导或尽可能多地学习。

Felix：是的，我认为花钱请人为你创建课程是有道理的。 而且有很多免费的内容。 您可能可以免费学习几乎所有内容，但困难的部分是像您所说的那样拼凑正确的东西。 你寻找导师的方法是什么？ 外面的人怎么知道他们选择的人实际上很适合，真正知识渊博的人，而不是仅仅销售不完全相关或没有帮助的信息的“大师”？

加马尔：我认识人。 这种大师的狂热简直是荒谬的。 所以那里有很多错误的信息。 所以我建议任何人都花时间与人相处，不要急于做出这样的决定。 除了华丽的兰博基尼或花哨的西装之外，您还可以了解这个人。 真的只是去了解和思考这个人的性格。 当我决定现在与谁一起投资以帮助我时，对我来说还有一件大事，那就是他们必须是一名从业者。 我不希望有人教我理论。 我想要一个真正生活过、做过并且一直在战壕中分享他们的过程的人。 因为我在购买帮助，并不是真的要学习一些秘密的东西，而只是为了加快我的学习曲线。 时间和精力几乎是我们所有人始终如一的唯一东西。 所以我知道如果我必须与其他品牌竞争或取得成功，我需要最大限度地利用我的时间。 所以我自己要花一年的时间才能弄清楚，我可以找到一个已经弄清楚的人，和他们一起工作可能会让我在几周或至少几个月内完成它。

Gamal：所以，这就是我所看到的。 那时我找到了一个和我一样的人，他完成了我想要完成的事情，并且非常相似。 而且我知道他在过去几年中学到了所有这些东西，我可以加快我的学习曲线。 这也是我现在给人们的建议。

费利克斯：有道理。 好的，所以你经历了这个聘请导师的过程，你加快了 Facebook 广告的学习过程。 你学会了 Facebook 广告。 您正在与...合作，听起来您当时正在经营自己的代理机构，帮助其他人扩大业务。 当你有这种直觉催生了 Fresh Heritage 时，你是否正在寻找开始自己的事业？ 是什么让您决定从提供服务转向构建自己的产品？

加马尔：是的。 我是在绩效基础上工作的，所以基本上我最初不会得到一个有偿的预付费用。 我几乎得到了会员销售。 对于我销售的每一件产品，我都会得到 X。这很棒，但我必须每个月都重新开始。 我不是在建立一个品牌。 没有人知道我是谁。 我就像电脑屏幕后面的书呆子。 因此，当几个月很慢时，我之前所做的所有工作都无关紧要。 所以我不喜欢那样的感觉。 所以我在早期几乎是在做一件代发，然后我做了代理工作来做保留工作，但我仍然觉得我并没有真正建立自己的东西。 我总觉得我在为别人建造一些东西。 所以这个建立我自己的品牌让我有机会从头开始创造一个梦想，并将它发展成来自我大脑的东西。 这对我来说真的很有吸引力，而不是仅仅帮助别人建立他们的梦想。

菲利克斯：好的，那么在开始建立自己的品牌之前，你必须掌握的最直接的新技能是什么？

Gamal：是的，所以我是行为经济学和人类心理学的大书呆子。 几乎弄清楚人们为什么做事，是什么触发了人们。 我学到的东西是我自以为知道的白天和黑夜，而大多数人认为他们知道的可能是白天和黑夜。 当我开始与新创始人合作时，这是我教的核心内容之一。 所以这是一回事。 而且我在营销方面知识渊博，但我需要真正了解产品开发方面的运营方面。 我对此一无所知。 而且我认为这比我真正开始将这件事变为现实之前要容易得多。 所以我和 Foundr Magazine 的团队一起工作。 他们有一个我购买的程序，它确实帮助我了解了营销的其他要素，并真正了解了其中的运营部分。 而我这次真的只是做了同样的事情。 我联系了当地的品牌，刚开始从他们那里获得建议，并在产品开发、如何在组织上扩展、选择供应商、供应链、现金流方面得到他们的帮助。 所有这些东西对我来说都是全新的，我必须弄清楚。

Felix：是的，我喜欢你采取这种想学习一些东西然后你去找从业者并直接从他们那里学习的方法。 所以这种寻找本地品牌并从他们那里获得建议的方法，我认为对于很多看起来有点令人生畏的人来说，为什么一个品牌会听一个现在一无所有的人？ 那么你的方法是什么？ 你是如何让他们与你交谈并给你建议的？

加马尔：是的。 你会感到惊讶。 有两种方法。 有些人刚刚制定了指导计划或课程，我可以通过这种方式购买和购买他们的指导。 那真的很容易。 但是有些背后没有金融交易的人，你会很惊讶这些“成功”的人是谁，他们是谁，他们看重什么。 通常情况下，您应该始终考虑互惠。 这些行为经济学原理之一。 只要你得到你所给予的。 所以你应该以给予为首。

Gamal：所以你会惊讶于像这些“成功”的人，你对他们有多么有价值. 所以就我而言，我在数字营销方面有很深的背景。 我知道这是一个很多人并不真正了解的领域。 因此，对于具有丰富产品开发背景的人，我能够立即为他们增加价值，并为他们提供一些可以在业务中实施的社交媒体或 Facebook 广告策略。 所以，我们就这样开始了互惠关系。 但它甚至不必是那样的硬技能，它可能只是时间做研究。 只是在贸易展上出现帮助。 它可以是很多不同的事情，你可以对一个成熟的企业主有价值。

Felix：那么第一次获得他们的互动是什么？ 因为我敢肯定，人们总是会向他们寻求建议。 与您想与之建立联系的品牌或导师的第一次互动是什么，以确保您脱颖而出并以价值为先？

加马尔：是的。 您知道这是故意的，并且会因品牌或情况而异。 但我经常只是一个创始人。 今年年初，我列出了梦想中的人，如果这些人在我的影响范围内或者我与他们建立了关系，我认为他们可以将我或我的品牌提升到一个新的水平，我会变得有意识与他们联系。 所以也许我看到他们在一个会议上发言，我会出现在那里，为他们做一些有意义的事情。

贾马尔：有人对我这样做，这让我大吃一惊。 这个视频创作者。 我去了，我在某个地方说话，我说的是用广告缩放，他是一个崭露头角的视频创作者。 他只是在没有我要求的情况下拍摄了我。 在我的谈话结束和我回答问题时，他很快在他的笔记本电脑上编辑了视频并将文件空投给我并说：“嘿，我喜欢你的工作。我在 Instagram 上关注你。我很乐意做和你一起做更多的工作。这是我可以添加到你已经在做的事情上的东西。 我当时想，哦，是的。 这是主动性，这是一种增值，我看到他真的很有战略眼光，而且是个骗子。 所以这是一个例子，有人对我做了互惠，结果非常好。 我最终与他建立了关系，并将他包括在我所做的许多项目中。

菲利克斯：是的。 我喜欢你给出的这个例子，这个人实际上先去做了工作。 我认为很多人让自己陷入的陷阱是，他们会联系他们梦想中的影响者名单中的人，然后问他们，嘿，我有什么可以帮助你的吗？ 但是通过询问，你是在给你想帮助的人增加更多的工作，而不是为你工作的方法，即他们只是出去做工作，然后把它呈现给你，所以就像你说“是”一样简单，我想继续与你合作与否。 它不需要您集思广益，他们可以如何帮助您。 所以我认为这是一个很好的例子。

Felix：所以您提到您在数字营销方面拥有多年的经验。 我想你提到你当时有七年。 或者现在有七年的经验。 当你准备好推出你的品牌时，你带来了所有的经验。 所以告诉我们。 第一步是什么？ 是先开发产品吗？ 要弄清楚你将如何推销这个？ 比如真正建立新鲜遗产的第一步是什么？

贾马尔：是的，很好的问题。 因此，我采用了一个非常有效的创业技术原则。 所以我看到电子商务品牌所有者犯下的最大错误之一就是他们卖得太快了。 我会解释这意味着什么。 我看到人们制定关于完美产品的商业计划，他们将把它卖给谁。 他们从不与客户交谈，甚至更糟糕的是，他们将这件事告诉他们的朋友和家人，显然他们的朋友和家人会支持他们的倡议。 他们推出了，这是一个未经验证的产品。 这完全是浪费时间。 所以我做了什么，我做了相反的事情。 开展业务的第一部分是实际尝试让人们拒绝这个想法。 你实际上是在消极地运作。 你想要的是在你的脑海里有一个想法，并与人们交谈，让他们认为你认为你的想法是一个糟糕的想法。 例如，如果我想为黑人男士打造美容产品，我首先会研究并与我的理想客户黑人男士交谈。 因此，与朋友和家人交谈，与错误的人交谈，因为他们不了解您的客户的需求，如果他们是一个普通的好人，他们不会对您真诚，并告诉您这是一个糟糕的想法。 他们也不知道这是否是一个糟糕的想法。

Gamal：所以永远不要和朋友和家人谈论你的想法。 仅与您的客户交谈以进行验证。 所以我和客户交谈，我说，“嘿，我正在考虑为留着胡须的黑人制造这个产品。我原本以为市场上没有适合我们的产品，但后来我意识到黑人没有需要这个东西，而有色人种对市场上的一切都很好，所以我实际上要停止这个想法。” 然后闭嘴。 我想听的是冷漠，这意味着人们只是对它没有感觉，或者人们对它的感觉非常强烈，他们就像，“不。实际上，不要停下来，因为我正在努力寻找产品“ 你想为人们创造一个机会，让他们反对你想让他们认为你正在做的事情。 当你有这种阻力并且人们支持你的秘密想法时，你就会知道你有一些东西。 这就是验证。

Gamal：第二点是，验证产品的真正方法是让人们花钱并给你钱。 特别是对于尚不存在的产品。 所以很多人使用众筹的方法来筹集资金，但我只是真的用它来真正验证我的想法。 所以我说好吧。 我亲自采访了大约30人。 我已经向大约 300、400 人发送了调查。 得到了他们的反馈。 从高层次上看到了所有问题。 创建了一个产品来解决人们遇到的所有问题。 我说，“好吧，对于 300、400 人来说，我听到了你的声音，我想做点什么，但我需要你的帮助。如果你真的认真地想让我为你做所有这些工作，让你的生活变得更美好更好的地方，我需要你提前支持我，这样我才能确认这些承诺。” 我得到了很多预购。 这就是我所做的。 所以我认为你不应该在销售之前创建，也不应该在验证之前销售。 所以验证，然后销售，然后创建产品。

菲利克斯：明白了。 好的，所以它从这个验证阶段开始，您正在与您的理想客户交谈。 您说您进行了 30 次面对面访谈和大约 300 到 400 次调查。 您如何找到这些理想的客户？ 比如你在做什么来与他们联系？

加马尔：是的。 所以这是关于假设的，对吧？ 所以没关系，我有这个问题。 首先，最好的电子商务品牌解决实际问题。 因此，您需要对自己诚实，并说，没有人需要真正酷的小部件，人们需要解决问题。 所以我必须考虑我的产品。 所以我说好吧，这会解决像 X 这样的人的问题，让我去和像 X 这样的各种人交谈，看看它是否真的解决了问题。 然后我开始意识到，在与我交谈的 30 个人中，有 20 个人有很多相似之处，他们真的很难在这里找到一些东西。 他们甚至花钱寻找解决方案。 所以我认为那是我最热门的市场。

Gamal：在网络领域，你实际上并不需要成为最好的产品。 实际上，我们从零增长到 60K，并在第一年取得了多个六位数的成绩，不是为了成为最好的产品，而是为了与众不同。 我知道我们的产品会很好，但每个品牌都说我们是最好的产品。 没有人真的说我们使用了糟糕的原料，或者我们可能不会把客户放在第一位。 每个人都在说同样的话。 我们使用最好的原料，我们是最好的。 所以结果必须自己说话。

Gamal：你只希望有人试用你的产品一次。 因此，让某人尝试您的产品一次的方法是尝试脱颖而出并保持冷漠，而不是试图将自己推销为最好的。 因此，与这 20 个人一起，我找到了一种方法，让我与那些真正花费大量时间和精力试图解决这个问题的人不同，从而脱颖而出。 那有意义吗？

菲利克斯：是的。 我认为这是一个很好的观点，你不需要成为最好的，你只需要与众不同。 那么我们在谈论什么不同呢？ 你的区别是什么？

Gamal：是的，例如，我意识到某些男性在特定的个人资料、职业和教育水平之类的东西中，其中很大一部分是使用女性产品来为自然女性打扮自己。 我发现了原因，因为使用这些产品有几个假定的好处。 但是这些人都宁愿为他们找到一种专门为他们设计的产品，具有同样的感知好处，但实际上并不存在。 对男人来说存在什么......或者他们试图向男人推销其他福利，我发现这些人对此并不感兴趣。所以我只是向市场推出了一种产品，它有效，但这是给定的。 一旦你尝试了，你就会明白这一点。 但是有一条不同的信息，就像我并没有试图通过我的信息走左路一样。 我通过研究和与人交谈发现......不是我的朋友，不是我的家人，而是实际的客户。 我发现他们实际上有兴趣尝试找到正确的道路，这就是我定位产品的方式。

菲利克斯：明白了。 因此，您将类似信息作为女性产品中的好处并将其定位，或者我猜它是针对男性的？

加马尔：没错。 而且我意识到以前并没有以男性正在寻找解决方案的方式完成。

菲利克斯：对。 所以错误的方法，你现在推荐的一种方法是寻找传统上在男性产品中谈论的好处，然后说你做得更好。 您没有这样做，而是寻找完全不同的消息。 谈论完全不同的好处，这些好处没有放在您之前追求的目标人群面前。

加马尔：是的。 这才是真正的机会所在。 真正的机会是倾听。 所以人类并不真正知道他们想要什么，但如果你善于理解这一点，那对你来说就很有意义。 就像亨利福特所说的一句名言：“如果我在推出福特之前问人们他们想要什么，他们会告诉我一匹更快的马。” 他给了他们一匹更快的马，但他给了他们一匹更快的马，它看起来与汽车的形式截然不同。 他们就像，“等等，我仍然可以更可靠、更快地从 A 点到 B 点。比如这是什么东西？让我试试这个。” 这是同样的事情。 所以不一定要出去真正打造一匹更快的马，但是当你获得信息时，想想你如何能够接受客户告诉你他们试图花钱的东西，并以一种独特的不同方式去做会引起他们的兴趣，并让他们有机会建立自己的社区，这些人有兴趣通过您的产品解决问题的方式来解决问题。

菲利克斯：所以这一切都从你所说的倾听开始。 你采取的方法，或者你建议你教其他企业家采取的方法是，你出去和理想的客户交谈，你假定的目标客户，然后你告诉他们，“嘿，我要去为了开始这个产品，我打算创造这个产品，但后来我发现它已经存在，实际上并没有真正的需要。” 然后你就等着听他们的反馈。 我想你把这个放在面试前。 这是你的丑陋婴儿综合症测试吗？

加马尔：是的。 就是这样。 所以这就像，对丑陋的婴儿使用负面框架，我围绕这个创造的类比是，如果你有一个丑陋的婴儿，你不可能意识到这一点，因为你对你的孩子如此依恋。 那么如何判断你的宝宝是否真的很丑呢？ 这个类比，就像你的生意是你的孩子，人们会看到你花了多少时间，刷爆信用卡，做一些疯狂的事情，让这个孩子起步。 所以爱你、关心你的人，肯定不是告诉你这是个丑宝宝的合适人选。 但是，企业的好处是您有机会修复您的孩子。 这不像是一次性解决所有问题。 大多数企业实际上都经历了科技世界创造的枢纽。 所以我使用了很多他们的精益创业策略来实施传统的商业品牌。 因此，就像科技公司进行大量研究然后他们开始运行并真正快速发展一样，我知道如果电子商务品牌采用这种方法来做他们正在做的事情，一旦他们找到人们想要的东西，他们将创造非常热的需求，并且它也可以非常快速地增长。

菲利克斯：现在，当你进入这个丑陋的婴儿综合症测试时，你有多少假设，或者你试图在没有任何种类的情况下进行......当我说一个假设时，我的意思是，你怎么知道你应该听吗？

贾马尔：是的，很好的问题。 因此，在您尝试验证之前，您绝对应该有一个假设可以努力。 你不应该只是漫无目的地游荡让人们弄清楚这一点。 亨利福特说：“嘿，你想要什么？你想如何改善这种交通方式？” 因此，您需要对问题进行一些假设。 所以就开始收回你自己的生活吧。 最好的问题是那些你知道并且你有热情的问题。 所以看看你的银行对账单，你在哪里花钱。 看看你在 YouTube 上研究什么，你对什么感兴趣。 而且你知道如果你对汽车感兴趣，不要认为你必须制造汽车。 从小玩意、性能增强、清洁工具到简单的东西，与汽车行业相关的事物构成了一个完整的生态系统。 所以只要看看你的生活，你在哪里花费你的时间，你在哪里花费你的钱，你的注意力，并找出你生活中的哪些事情是令人讨厌的，你希望人们可以解决或希望有所不同。 或者更好的是，您认为无法修复的事情是什么？ 这些才是真正的机会。 这些就像隐藏在视线中的宝石。

Gamal：所以对我来说，我只是假设所有男性，当他们想要这样做时，他们只是购买女性产品。 你就是这样做的。 但在那个尴尬的时刻，我意识到不必如此。 所以你每天做的那种事情，例行的事情，只是放慢你的思考过程，然后意识到，我为什么要这样做？ 我必须用这个水瓶喝水吗？ 我必须这样做吗？ 我需要一个书包和另一个包吗？ 有没有办法以不同的方式做事？ 只要对你的生活做一个很好的调查，你就会惊讶于你可以为自己解决问题的许多机会，然后希望在世界上找到数以百万计的其他人也愿意为他们解决这个问题，通过您可以介绍的产品。

Felix：现在你是否不得不在经历过这个或这个特定品牌之后拒绝产品，对于 Fresh Heritage，你必须根据你得到的反馈做出什么样的调整或支点？

Gamal：是的，这是一个非常好的问题。 启动时反馈循环不会停止。 所以你应该总是尽早处于一种模式，我不卖。 好吧，一旦你推出，你就应该销售，但你也应该有研究、产品开发、反馈循环的帽子。 所以我们最初的版本，我们最终仅根据人们的反馈对其进行了大约四次调整。 而且您知道还有另一个著名的启动报价，如果您对产品的第一个版本没有完全感到尴尬，那么您等待的时间太长了。 就像，我知道这是你的宝贝，当你在世界上推出时，你希望它是完美的，但现实是，你现在知道的所有品牌，它们曾经是一个非常糟糕的方式，当他们第一次推出时，它们的不同版本. 因此，弄清楚该流程并对其进行调整的最佳方法是将其投放市场，让您的实际客户告诉您他们希望如何改进产品。 你不知道他们会怎样，你的家人也不知道。 除了你的客户，没有人知道。 所以这是进行改进的最快和最好的方法。 因为你不想改进他们甚至不关心的事情。 所以你不想对此做出错误的假设。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 我认为这实际上是一种解脱，因为您不必在自己的大脑中提出想法。 相反，你应该成为一名优秀的侦探，提出正确的问题并寻找答案，而不是仅仅希望它存在于你的创造力中。 那么，你能举出你必须做的支点的例子吗？ 是什么反馈驱使你走向这个支点？

Gamal：所以我们必须做的一个支点是围绕我们的香气和香味。 我们决定，很多品牌在这个行业所做的就像美容领域一样。 它们带有多种香气。 而且我知道我不想成为……因为我没有太多的产品开发经验。 所以我选择把所有的鸡蛋放在一个篮子里，而不是快速发射。 并且要真正将我所有的营销资金花在一种产品上，而不是假设您有 10,000 美元要花，我可以在一件事情上花费 10 美元，最大限度地提高广告曝光率，而不是推出 10 种产品，并且只在每个产品上花费 1,000 美元。 这就是我的策略。 但是要创造出一种大多数人都会喜欢的产品是一件非常困难的事情。

Gamal：人们有很多不同的偏好，所以早期变化的主要内容之一就是尝试找到大多数人想要的东西，然后把它放在那里并从人们那里获得反馈。 哦，这太麝香了，哦，这太新鲜了，哦，这太浓了。 你有什么轻点的吗？ 你们应该想出一个无味的。 哦，那你问这个干嘛？ 你为什么喜欢没有香味的东西？ Oh, because I work in a place where people are close to my face and so I don't want this or I have a favorite cologne so I don't want it to overpower it. And so all this feedback from customers came back and that allowed us to continue tweaking and tweaking our aroma until we found something that there was no indifference. People didn't complain about it anymore and people actually started liking it.

Felix: So you mentioned to us I think earlier in the podcast about how you went from zero to $60,000 in just your first 90 days. And it all come down to customer discovery. So what is customer discovery to you?

Gamal: Yeah. So customer discovery, figuring out who your target demographic is. I actually have a statement, it's called the three P statement, that I teach everyone to learn about their brand and to implement it. The three P's essentially, person, problem and promise. So what person can you be meaningful to in their lives by solving a problem for them and making a big promise about that problem so that you can improve their lives? So person, problem, promise. And so, customer discovery is about figuring who that person is, what problem they have in their life that you can make better, and how you can launch a product in the marketplace that can give them a big promise about how you can improve that area of their life.

Felix: Can we get into how specific each of these things should be? So when it comes down to the person, how specific were you?

Gamal: Yeah, I'll give you an example. A kind of more general product that everyone could probably understand a little clearer, because people may not be aware of grooming needs for men of color. So someone I work with was launching a fitness company and they were trying to create a product that people could use at home to do at home workout routines. And they wanted to be meaningful to stay at home moms. Well, that person wasn't a stay at home mom, and that person didn't work out at home. That person worked out at the gym. And they launched and the product didn't go anywhere. And so we went through this exercise about who they wanted to be meaningful to and the promise. And I'm like, "All right, well that promise could be meaningful to a stay at home mom, but I think the promise should be, not that you can help them workout at home, but maybe something else, so go do your research." And what they found is that stay at home moms hated working out from home. That was the one time of day they got to actually get away from the kids, go have time for their selves and actually interact with people at the gym. So giving them an idea to stay at home was something they absolutely hated. And you wouldn't realize that by talking to your friends and family because they're going to think yeah, this is a good idea.

Gamal: You only know that by speaking to stay at home moms. And so what she did was she tweaked her promise. And so she made that, instead of an at-home workout device, she made it available for people to use at the gym to further enhance their workout. So she realized, stay at home moms all wanted a certain physique after having kids, and so she created these workout apparatuses or devices that help them to get that desired physique much faster. So same person, a different way of how you can deliver that promise, and also a different pain point. So they did not have a pain of wanting to workout better at home, they had a pain of trying to get to the gym and maximize how they look while they were there. 那有意义吗？

菲利克斯：确实如此。 Yep, makes sense. 好的。 So once you are able to put down these three P's, how does that translate into the kind of marketing and advertising that you're doing?

Gamal: Yeah, and so then that transitioned into your differentiation statement. Once you have those three things down, figure out a way where you can be different. Like that example, this helps moms with recently had babies to get back in that type of body they want to have while at the gym. And so then your marketing becomes real easy because you've done the time to talk to the customers and figure out what pain points they have. And so people buy emotionally and then justify it logically. Well, technically they make a buying decision subconsciously based on Life Force 8 things, like an extension of life, to be desired by the opposite sex. There are eight of them. And once one of those kicks into gear, it attaches an emotion to it, like love or like sexiness or whatever. And then you justify it logically. And so, that really helps you translate into your market. And so you don't lead by saying, "Hey, this is a strong band. It can withstand all sorts of workouts." You would lead with the emotional side of things, and let them know you understand that this is their time away from the family and they should maximize it and get back to how they were looking prior to having this kid.

Gamal: So you really don't even sell any of the features of it. You just really sell the benefits of it. And that really helps translate into a really clear marketing campaign where any average person who knows Facebook ads with all of that information can really get successful results from a beginner Facebook ads campaign because you have a clear targeting, you have your audience down pat, you have messaging down pat. And those are really the most important things in finding success with running ads.

Felix: You mentioned that you don't want to advertise a product, you want to tap into the emotional needs. You mentioned that there were eight emotional needs.

Gamal: Yeah. It's this thing called the Life Force 8. It's essentially long research that's been conducted that found out that the majority of decisions people make all tie back to these eight principles. And so there are things like an extension of life, keeping up with the Joneses, superiority effect. Like wanting to be known and seen as an authority. The sexual desire from the opposite sex. So for example, if you were selling just regular clothes, a red dress, one way you can tap into Life Force 8 is not by saying, "Hey, this is Pima cotton and it's red, buy it now." You can say stuff like, "Hey this shade of red has been statistically proven to increase or to attract the opposite sex by 30% more." Or, "This type of cotton has maximum stretching capabilities so it hugs your curves the same way, wash after wash." Like tapping into really small things about that that just help go one layer deeper than feature is when you go into emotional benefits. That people don't even realize they're always going through life trying to go after those eight things with every decision they make.

菲利克斯：明白了。 So it sounds like it stems all back to that kind of interview that you're doing with your target customer. So when you are doing this interview or you're asking them questions, are you looking to identify or see a problem that is tied back to Life Force 8?

Gamal: Yeah. Well it's kind of the opposite way. All problems are tied back to Life Force 8. So when you identify the problem, you just need to understand it and realize, okay this problem falls under these two or under these three. And the more your problem can hit the more Life Force 8s, the stronger of an opportunity you have to sell that to other people.

Felix: I want to really dig on this interview, this conversation you're having with a customer. Because it sounds like by doing this and doing this part right, a lot of your marketing kind of just works for you.

Felix: When you or one of your students sits down to interview their target customer, what questions should they be asking to figure out those two pieces, the problem, and the promise?

Gamal: Right. So I think the best way to figure that out is to work on a problem that is dear to you. So don't work on problems that you don't know. It's just going to make this process a lot more difficult. And so that's why I said, the first part is starting to figure out where you spend your time, energy, resources, attention. And you'll have a better understanding of what the problem is. And so from that approach, you can interview your customers from an approach like, "Hey, I thought this was important to me, but I realize, no one else cares about it. You're a mom, you're a stay at home mom too, so what do you think about your gym activity?" Or, "You're a man of color too. What do you think about your grooming routine?" Or, "How do you find your products? Do you buy it online too, or do you like it delivered to you?" So I think if you start from that, only working on stuff that you actually know about, it's going to make the process of interviewing and finding out questions a lot easier.

Felix: So I want to pause here for a second. Is there a difference between covering topics or going after markets that are problems that you're facing versus solutions that you know about? I guess what I'm trying to ask is if you are really skilled at Facebook ads, and you kind of almost blind to the problems after a while right, because you no longer are facing these problems as consistently versus someone that is maybe just getting started with the Facebook ads for the first time. The problems are probably so glaring in their face. So if you're someone that is looking to sell a product in teaching people how to run Facebook ads, for example, do you look for a place that you are currently facing problems or do you look for a place that you already have the solutions for?

Gamal: I think it's best to start with the mindset of, I have this problem and let me figure out who else has this problem and understand it that way. Even though you may have a solution in mind, I think having a solution in mind and trying to figure out where you can shove it, is bad because you don't listen to what people are telling you. It's almost like you're walking in a doctor's office and saying, "Hey doctor, I have" ... And he just shuts you up and is like, "Yeah, you need this pill right here, here you go."

Gamal: You're trying to find a way to shove this down someone's throat. And that isn't as authentic as really just ... That's a selling process. You need to really first, before you sell, validate. And with validation the best ways to validate is really just by having an open slate and really just focusing on hearing and listening. Once you gather all that stuff, you can go back to your thing and say, okay well, this solution I had might be a good fit, or maybe I need to do some small tweaks. But you're going to have a much better chance scaling and marketing to people when you're just listening and hearing things from their perspective, versus trying to shove a preconceived solution down someone's throat and having to convince them that they need it.

Felix: Okay, so once you're on this call, you are trying to identify the problems that they have. You're writing it down, you're recording it. You're not actually presenting the promises or the products on the call at that time. You are just collecting information, collecting data, and then going back to the lab and then going through that in a batch to understand what are the potential promises/products to offer.

Gamal: Yeah. You're a good interviewer. That's absolutely correct. You're condensing this process into a really concise interview. 这很不错。 所以这是正确的。 You only interview, and the takeaway ... And this all helps into your launch. The takeaway would be like, "Hey, Felix, all right, thanks for your time. Based on what you said, maybe I will consider continuing to work on this even though it's going to be very time consuming and financially costly. But if I do work on it, do you mind me getting back in touch with you and allowing you to be one of the first people that get the solution?" Most people say yes. And then when you come back for the second round, you say, "Hey, I heard what you said. You had a problem with this. I'm thinking I can solve your solution by creating this product with this feature. Does that sound good? If it does, you told me to not drop this idea and to pick it back up, so I need you to show me some support if you'd like to pre-order, here is your opportunity to help me validate this thing."

Gamal: So that works into the second reel. So the interviews, because you don't sell them at the time and because you kind of let them know that what you're going to do is dictated based on their feedback, that also gives you a really good pool of audience to be your first customers. So you don't launch to crickets. So you have people who are depending on you now and know that their feedback is what's bringing this to market. So you have, once again, some of the Life Force 8 tools of buying and reciprocity and all these things that people feel now almost obligated to support you because you're bringing something to market that they told you they needed that would solve a problem in their lives. So that's when you do the selling.

菲利克斯：太棒了。 Okay, so I think that process lays it out completely from start to end. Now I'll talk about another marketing tool, marketing strategy that you've done, which has sold multi six figures of sales for you off of a single variation of beard oil from a Facebook video that you created with an influencer. 所以告诉我们更多关于这个的信息。 Talk to us through this process. How did you get in touch with the influencer, to begin with?

Gamal: Yeah, actually through this process of interviewing. And I found someone who was very credible and had this problem and wanted to be a part of this journey that I was going on to help solve this problem for many other people and to launch the product. I wasn't really sold on being the face of the brand initially because historically I've never been, I've just been like the behind the scenes nerd. And for marketing purposes, I thought it would be much better to have an influencer who had credibility talk about the product that we were launching and so we worked together to create a very simple campaign on our iPhone and we launched it and we spent a lot of money on ads profitably on that. And in our first year that video got seen over 22 million times, and contributed to a large part of our sales.

菲利克斯：太棒了。 Okay, so this was just from you networking. Like how were you able to get in touch? This is an influencer that already had an influence or someone that started working with you from scratch?

Gamal: Yeah. This is someone who already had an influence. The word influence, when people say it, I don't necessarily mean someone with like a million followers. I can't think of at the time, but this person maybe had under 10,000 so they were a nano or micro-influencer. Influence in the sense that they were credible. So if I wanted to launch a fitness program, and I knew nothing about fitness or I was out of shape or whatever, an influencer could just be someone who owns a gym or someone who has a workout program, or someone who just has a good body and is credible or has a YouTube channel.

Gamal: Having them talk about the benefits. Or a well-known mom. You know in that previous example. Someone that's very popular that has kids and has nothing to do with fitness. But they're a credible source on being a parent and a mother. So finding someone like that to really help you create your message because when you're a new brand, you want people to give you a shot. And so thinking back to Life Force 8, there are some things that are always going on in the background and credibility and social proof is one of the things that is really important when trying to get someone to try out a new thing for the first time.

菲利克斯：好的，所以可信度和社会证明。 视频中是否还有其他为您带来如此巨大成功的关键？

Gamal：是的，一个伟大的简单视频的主要两个组成部分是用户利益，你只有通过我们刚才谈到的漫长过程才能知道。 然后是产品演示视频。 所以你想消除所有的噪音和他们头脑中的人会说的原因，我不需要这个。 如果你能在你的营销中做到这一点，你会更快地转化人们。 你可以很快让这个人知道，“嘿，我是可信的，我理解你正在经历的事情。我们为它创造了一个产品。这些是它有益于你的问题的方式。因为我们理解你，顺便说一句，使用起来并不复杂，因为它不同。它并不复杂，它与你所知道的其他事物非常相似。这就是你如何使用它。 因此，您取消了“嘿，这是不同的，我不知道如何使用它”的保留。 因此，用户利益演示始终很重要。

菲利克斯：好的，所以我们真的拨通了消息和内容，就像我认为的广告本身一样。 另一个关键部分是你如何真正瞄准合适的人？ 那么，您在这里采取什么方法来确保将正确的信息放在正确的人面前？

加马尔：是的。 这是一个非常好的问题。 这几乎是人们使用广告所犯的最大错误。 因此，您必须了解人们不会在同一时间为您的产品走上同一旅程。 因此，查找这一点的最佳方法是所谓的上行框架。 实际上，我的网站上有一个免费的视频案例研究，讨论了这一点。 我会尽量浓缩成一分钟。 因此，上行框架是了解人们从 U 到 D 在哪里的最佳方式。它本质上意味着从 U 侧，人们不知道，他们不知道。 然后P，他们知道问题，但不知道你有解决方案。 S 表示他们知道解决方案，但不知道您提供解决方案。 然后他们发现你是一个提供解决方案的品牌，然后他们正在寻找交易。 因此，那些甚至不知道他们有问题，甚至不知道他们的问题存在解决方案的人对 20% 的折扣代码不感兴趣。 我不在乎你给某人多大的折扣，如果他们不知道他们需要那个东西，那么它永远不会起作用。 因此，您如何根据人们所在的位置与他们沟通是进行定位的最佳方式。 而不是喜欢，他们喜欢这本杂志，但更喜欢这种行为。

Gamal：举个牙医的简单例子，如果你有牙齿疼痛，但你不知道蛀牙的存在，然后你会意识到蛀牙的存在，但牙医菲利克斯不能去除它。 然后你会意识到牙医菲利克斯的存在，而且他在你工作的拐角处也有一间办公室。 那时，您开始弄清楚，评论是什么样的？ 他会买我的保险吗？ 约会是什么样的？ 费用是多少？ 所以很多人跳枪，这是这里的共同主题。 不要在你的发射中跳枪。 不要在你的沟通中急于求成，只是假设每个人都知道你的存在，你的产品如何使他们受益以及所有这些东西，你就可以达成协议。 因此，您需要制作广告来教育人们并根据人们在旅途中所处的位置与他们交流。 这听起来很复杂，但实际上做起来很简单。

菲利克斯：明白了。 所以我想当你把它分解成你的 Facebook 广告管理器中的样子时，听起来好像有四五个步骤。 您是否只是在谈论四到五个不同的广告系列，它们在用户访问您网站的不同阶段对用户进行像素化？

加马尔：是的。 就是这样。 所以最简单的形式，可能是三个步骤。 所以，第一步可能是……你知道，我实际上并没有在我的广告中使用任何定位。 比如兴趣定位。 我从不使用这些东西。 像杂志，电视节目，年龄，所有这些东西。 我基本上只使用相似和基于行为的目标。 这是弄清楚人们在做什么的最终方法。 所以，第一个桶是完全陌生的。 你向他们展示的内容是教育类型的内容，比如让他们知道，“嘿，你可能正在经历这种背痛，或者你的胡须可能正在这样做，这实际上就是它这样做的原因。就是这个东西。” 并且只是教育他们解决他们的问题，解决方案是存在的。

菲利克斯：真快。 因此，您正在通过该广告本身对他们进行教育。 就像你不想把他们带到一个教育他们的页面？ 您在广告本身中提供了多少价值？

加马尔：是的。 因此，如果您制作视频，这就是为什么我说理想的视频将是用户福利视频，您可以在其中解释这一点。 这取决于你在哪里。 你的品牌和东西。 这不像是一刀切。 取决于你的产品成本多少，你有多新，你有多少社会证明，将决定我的答案。 但是您可以通过长视频、长文案广告或将人们发送到博客文章或让他们进行潜在客户生成活动，您可以在其中获取他们的电子邮件并通过电子邮件系列教育他们。 根据您的利基市场、您的销售对象以及您的产品成本将决定答案。 因为 55 岁的人不需要像 24 岁的人那样消费内容。

Gamal：如果你在 100 美元的产品上花钱，这与你在 12 美元的产品上所需要的教育是不同的。

菲利克斯：对。 好的，所以第一件事是教育内容。 我想你说的是漏斗的下一个中间部分。 你在那里投放什么样的广告？

Gamal：所以这些人知道你的问题存在。 所以这对让人们知道你真的很有帮助......对不起，这些人知道存在问题。 所以现在你需要教育他们你有一个解决方案，并且你的解决方案是独一无二的，可以为他们解决这个问题。 然后这里的想法是尝试让人们访问您的网站并将产品添加到购物车并进行转换，但至少将产品添加到购物车。 通过他们采取行动并将其添加到购物车，您可以假设他们知道问题，知道解决方案，知道您的解决方案存在，并且对您的解决方案非常感兴趣，因为他们已经检查过了，去了在您的网站上，他们点击了您的广告，阅读了您的广告，观看了您的视频，对您的网站进行了分类，找到了他们喜欢的产品，并将其添加到购物车中。 所以他们已经采取了四五个步骤。 您可以使用这种行为来判断人们是否感兴趣。 但平均网站转化率约为 2%。 事情发生。 他们的电话已经死了。 他们在午休结束时还在工作。 他们打算回到过去，但他们从来没有这样做过。

Gamal：所以第三个桶真的只是......这些是你做交易的地方。 这些人将其添加到您的购物车中，您知道他们在整个过程中都受过教育，他们了解您的品牌，他们知道问题所在。 他们只需要知道他们是否会获得免费送货，或者您是否会给他们折扣或获得其他客户当前正在使用和喜爱该产品的提醒，或者其他客户正在获得结果。 所以这是需要达成协议的地方。 因此，社会证明或贿赂是我们在这个桶中所关注的。

菲利克斯：明白了。 在定位方面，您提到一开始您正在研究基于行为的定位。 然后是......你重新定位已添加到购物车或访问网站的人，然后你重新定位那些......对不起，你重新定位访问过该网站的人作为第二个桶和然后最后一个桶是重新定位已添加到购物车的人。

加马尔：正确。

菲利克斯：明白了。 惊人的。 所以当你说行为时，你不做任何基于兴趣的定位，只做基于行为的定位。 你还提到了相似。 因此，如果某人从头开始，他们没有客户列表可以建立相似的对象，那么当您本质上只是一种全新的潜在陌生人时，推荐的方法是什么？

Gamal：是的，我推荐的最佳方法是专注于列表构建。 列表构建绝对是很多人掩盖的东西。 但是，无论您的社交媒体是否关闭或其他什么，建立一个列表都是您拥有的。 您没有更多的钱来投放广告，否则您将陷入困境。 您可以发送电子邮件并产生收入。 自从推出这个品牌以来，我们发送的每一封电子邮件都赚钱。 有些人比其他人赚了很多，但至少有一些收入。 所以最好的方法就是通过行为。

Gamal：您实际上应该发布的第一个广告可能是通过各种不同的方式或对您的产品感兴趣的人来增加您的列表或吸引尽可能多的客户的广告。 然后你会尽快把它变成一个相似的观众。 因此，如果您没有客户也没有名单，那么您完全是从零开始，我会尝试吸引至少对您的产品感兴趣的人。 因此，围绕解决方案教育人们创造某种铅磁铁或某种提议。 这样人们就可以自我选择并且只选择你的铅磁铁，这会告诉你嘿，这个名单上的每个人实际上可能对这个问题感兴趣。

Gamal：因此，如果您正在与待在家里的妈妈一起工作并锻炼身体，您可以制作一块磁铁，上面写着：“嘿，对于待在家里的妈妈来说，这是最好的锻炼建议。” 或者，“居家妈妈的最佳健身计划”。 这样你就知道名单上的每个人都是潜在客户。 非全职妈妈不会对这个提议感兴趣。

菲利克斯：明白了。 说得通。 惊人的。 非常感谢贾马尔。 所以freshheritage.com 是网站。 去年你今年申请或今年想申请的最大教训是什么？

Gamal：是的，少即是多。 最好的成长方式其实不是多做，而是少做。 所以去掉一些干扰。 有很多应用程序和新功能以及类似的东西。 作为一名企业家，很容易患上闪亮的物体综合症。 但只关注基本面。 专注于了解如何营销您的业务，如何了解您的客户并为他们提供他们需要的东西。 新的闪亮对象会来来去去，但如果你只专注于解决问题、服务客户，而不是陷入新的闪亮对象，我认为这对我做更多的品牌很有帮助. 而且我认为大多数企业家可能只需要这个提醒，停止追逐闪亮的物品并加倍关注他们的主要事情。

菲利克斯：漂亮。 非常感谢，贾马尔。

加马尔：是的。 谢啦。 感谢您的款待。