B2B 营销的未来：您的方向是否正确？

我在 2006 年与他人共同创立了 Marketo，说从那时起这个行业发生了变化是轻描淡写的。 从那以后的 14 年里，营销、技术，当然还有营销技术 (martech) 一直在不断发展的跑步机上。 但是你知道还有什么变化吗？ 公司如何购买 B2B 产品。

这部分是必不可少的，因为虽然我们都承认营销技术的发展，但大多数营销人员还没有将他们的运营或工具发展到任何相称的程度。

您必须成长才能创建未来的营销部门。 因此，为了帮助您，让我们看看未来会怎样，这样您就可以加入而不是被抛在后面。

识别你是否被卡住

营销曾经被认为是“有趣”的部门（好吧，我们仍然如此）。 营销人员会举办派对、印刷小册子，并在展示他们的创造力时想出花哨的新标志。 但我们后来意识到营销的力量要大得多，不应仅局限于这些领域。 营销应该推动渠道和收入。

因此，营销从聚会和打印输出到电子邮件和管道。 他们拥有漏斗的顶端，并且很快就采用营销自动化工具来帮助他们做到这一点。 他们会吸引并抓住潜在客户，然后将接力棒交给销售人员，就像参加商务休闲接力赛一样。 届时，销售将自行负责沟通并完成交易。

从这里开始，营销在过去的 10 年里发展到……实际上，等等……它没有发展。 这就是问题所在。 一些营销人员确实在继续增长，但老实说； 大多数营销人员仍然停留在他们角色的第二次迭代中。

即使在当今无数的 B2B 公司中，营销部门仍然拥有漏斗顶端的电子邮件和潜在客户，这些电子邮件最终会在某个时候以指挥棒的方式传递给销售人员。 但是，随着我们的现代化和发展，这种迭代应该牢牢地定位在后视镜中。

拥有正确的东西

因此，如果营销人员不应该只拥有漏斗顶端的活动，那么他们的新理想角色是什么？ 嗯，尤其是在 ABM 中，营销团队应该将其影响力扩大到漏斗底部。 这有几个原因。

首先，GDPR 等隐私法规和销售参与工具的流行促使销售团队发送自己的漏斗顶部电子邮件，因此这是一个自然的转变。

其次，采购委员会的规模不断扩大，这使得销售代表很难像以前那样与利益相关者进行一对一的交谈。 但营销在这种能力上大放异彩。 营销人员知道如何同时向不同的角色传达不同的信息。

即使营销承担了更多的漏斗底责任，销售也承担了更多的漏斗顶活动。 他们必须习惯于寻找电子邮件地址、寻找新的潜在客户、向潜在客户发送电子邮件以及利用社交媒体。 在这个新环境中，确保每个部门都拥有正确的东西，而不是停留在现状中，这一点至关重要。

拥抱编排的新面孔

在过去的营销时代，编排更为直接。 数字渠道较少，因此自然需要协调的活动量显着减少。

今天，故事完全不同了。 营销人员需要精通多渠道编排，跨越数字渠道和人际交往。 例如，通过 SDR 电话跟进直接邮件或通过高管个人跟进的活动邀请。

这个编排新时代的目标是让营销支持销售周期并帮助加快交易速度，以集成和同步的方式协同工作。 这两个部门需要告别旧的交接棒常规，而是像一支足球队一样运作，在场地上来回传球。

这是赚取新业务和增加客户的现代方式，实际上也是唯一方式。 当然，当他们作为一个团队运作时，他们也需要依赖相同的单一数据集。 这也是对过去各部门孤立、分离的运作方式的转变。

超越新业务的思考

回到过去，营销人员过去常常将客户获取视为圣杯。 快进，即使是现在，当我们更了解并听到有关获得新客户比保留现有客户的成本更高的统计数据时，许多营销人员仍然只对新名称感兴趣。

但这是短视和无效的。 未来和现在的 B2B 营销必须对最重要的事情有一个更大的了解。

现在是时候将您的注意力转向所有收入来源，当然包括新业务，但也包括扩张和保留。 现代营销人员在关注整个帐户过程时会蓬勃发展。 这还包括售后过程，这是销售人员和营销人员经常忽视的一个领域。

经常性收入模式的兴起以及扩张收入重要性的增加意味着绝大多数收入是在初始销售后产生的。 这是一个需要解决的根本不匹配问题。

因此，既然您知道未来的 B2B 营销是什么样子，请问自己一个问题：您的方向是否正确？ 如果是这样，请继续前进。 但如果不是呢？ 现在是适应这些新现实的时候了。

借助 ABM、销售和营销协调以及为这一切提供动力的正确技术，营销的影响力可以继续提供价值并不断增长。 没有这些支柱，你一定会被甩在后面。 你的未来取决于你。

Jon Miller 是 Demandbase 的首席产品官。 在他的角色中，米勒负责实现 Demandbase 的产品愿景，以取悦客户并完成其改变 B2B 公司进入市场方式的使命。 米勒在建立和领导一些最著名的营销技术公司（如 Engagio 和 Marketo）方面有着悠久的历史。