如何使用 GA4 优化您的数字营销策略

了解如何使用 Google Analytics 4 (GA4) 对于希望优化其数字营销活动的营销人员来说是必要的。 但首先，您需要确定一些基本注意事项。

在收集信息时，记者会问六个经典问题：

• WHO？
• 什么？
• 什么时候？
• 在哪里？
• 为什么？
• 如何？

您还可以使用此框架来确定如何在您的组织内最好地使用 GA4。

要充分利用分析平台，您必须能够回答以下七个问题中的至少六个：

• 谁是我们公司或客户的目标受众？
• 我们应该在我们的网站上设置什么事件？
• 我们应该什么时候衡量微转化？
• 我们需要在哪里定制我们的报告？
• 为什么第一步是将 Google Ads 与 GA4 集成？
• B2B 营销人员应如何使用 GA4？
• B2C 营销人员应该如何使用 GA4？

本文探讨了最大化 GA4 以改进您的数字营销策略的框架。

谁是我们公司或客户的目标受众？

即使在同一个组织内，“受众”也可能有不同的含义。

广告团队可以参考受众进行再营销。

搜索引擎优化、社交、内容或数字公关团队可能会说，受众指的是来自其网站的一部分用户，他们生成了类似的行为数据、共享人口统计数据，或者以其他方式对品牌很重要。

由于这些团队通常按渠道（例如有机搜索、社交或推荐）报告他们的获取流量，因此他们很少按行为、人口统计或转化来细分受众。

但是，GA4 有几个建议的受众群体，您可能希望将其用于细分。 这包括以下用户：

• 进行了项目搜索。
• 开始看视频。
• 看完一个视频。
• 没有完成教程。
• 完成了一个教程。
• 提供了一个电子邮件地址。
• 是潜在的业务线索。

当用户达到关键里程碑（例如启动 X 会话、阅读 Y 文章或超过 Z 转换阈值）时，GA4 允许具有编辑或营销人员角色的人员创建受众触发器。

使用这些功能，您可以：

• 发现不同的受众正在搜索和参与的内容。
• 了解用户如何意外地完成客户旅程。
• 探索这对优化公司的数字营销战略意味着什么。

另外，如果您网站的大部分流量来自默认渠道，如有机搜索、有机社交、有机视频、有机购物、推荐和音频（例如播客平台），那么为什么要让广告获得对受众进行再营销的所有功劳那不是“付费”的？

我们应该在我们的网站上设置什么事件？

当您设置 GA4 时，大多数显示您对利润的贡献的事件都会自动收集。 但在您启用增强测量之前，它们不会被报告并且不能用于创建受众。

以下是 SEO 可能希望启用以增强测量的七个自动收集的事件：

• File_download ：当用户单击指向文档、演示文稿或音频文件的链接时。
• Form_start ：当用户第一次与会话中的表单交互时。
• Form_submit ：当用户提交表单时。
• 滚动：当用户第一次到达每个页面的底部 90% 时。
• Video_start ：视频开始播放的时间。
• Video_progress ：当视频进度超过 10%、25%、50% 和 75% 持续时间时。
• Video_complete ：视频结束时。

确定哪些事件值得测量后，转到“管理”，单击“数据流” > “Web ”，然后在“增强测量”下滑动开关以启用您的选择。

您还应该考虑添加几个推荐的事件，包括：

• Generate_lead ：用户提交表单以请求信息。
• 登录：用户登录。
• 购买：用户完成购买。
• 搜索：用户搜索您的内容。
• 分享：用户分享您的内容。
• Tutorial_begin ：用户开始教程。
• Tutorial_complete ：用户完成教程。

您还可以设置自定义事件，但我什至不会尝试猜测您可能想要创建的内容。

这是因为 GA4 使用基于事件的数据而不是基于会话的数据。 因此，现在您需要衡量用户访问您的网站后的特定互动以及他们使用的默认渠道。

我们应该什么时候衡量微转化？

您可能知道微观转化衡量完成宏观转化的重要步骤。

但高管们似乎只对宏观转变感兴趣。 因此，设置微转化是不值得的——直到 GA4 出现。

在大多数情况下，这个过程就像转到Admin一样简单，单击Events ，然后选择Mark as a conversion下的切换按钮。

例如，您可能想要衡量以下微转化：

• 滚动到博客文章或文章的 90%。
• 播放至少 50% 的产品视频。
• 完成教程。
• 下载白皮书。
• 填写注册表。
• 注册服务。
• 将商品添加到购物车。

如果您可以将货币价值与微转化联系起来，那么更多的高管会认为它们很重要。

假设注册时事通讯的人中有 10% 继续成为客户，您的平均交易额为 500 美元。 然后，您可能会将 50 美元（即 500 美元的 10%）与新闻通讯注册的货币价值相关联。

要在有人填写注册表时添加值：

• 在左侧，单击“管理”>“事件” 。
• 单击创建事件以查看自定义事件表。
• 单击要修改的事件。
• 在参数配置部分，点击添加修改。
• 在参数字段中，输入货币。
• 在值字段中，输入货币类型（例如，美元）。
• 单击添加修改。
• 在参数字段中，输入值。
• 在新值字段中，输入一个值（例如，50 美元表示 50 美元）。
• 单击保存。

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我们需要在哪里定制我们的报告？

GA4 根据设置期间提供的信息提供不同的报告集合。

您可能会看到的第一组默认报告是生命周期集合，它可以帮助您了解客户旅程的每个阶段——从获取到参与到货币化再到保留。

如果有人选择“提高品牌知名度”、“检查用户行为”、“产生潜在客户”，它将被业务目标集合所取代。 或在设置过程中“推动在线销售”。

还有一个用户集合，它可以帮助您了解使用您网站的人，包括他们的人口统计数据（例如，年龄、位置）和他们使用的技术（例如，浏览器版本、应用程序版本）。

你也可以：

• 更改报告中的主要维度。
• 向报告添加次级维度。
• 应用过滤器以显示报告数据的子集。
• 调整报告中的日期范围。

并查看Explorations ，这是一组受众发现和比较工具，可帮助您更深入地了解客户的行为。 这包括：

• 漏斗探索：查看用户在何处放弃了您在网站上布置的客户旅程，并确定他们在每个步骤中的成功或失败程度。
• 路径探索：查看用户在与您的网站交互时所采用的路径。
• Segment overlap ：查看用户的不同细分是否相互重叠。 使用此技术来识别满足复杂条件的新用户群。
• 用户探索：分析构成您创建的细分的用户。 您还可以深入了解单个用户活动。
• 同类群组探索：发现有关由共同属性相关的用户组的行为和性能的见解。
• 用户生命周期：检查用户作为客户在其生命周期内的行为和价值。

为什么第一步是将 Google Ads 与 GA4 集成？

GA4 还提供与各种平台的直接集成。

一种是 Google Ads 集成。 这让您可以看到完整的客户周期，从点击广告到完成微观和宏观转化。 此步骤还可以使用基于 SEO 和营销人员在 GA4 中创建的分析受众的列表在 Google Ads 中进行再营销。

但 Google Ads 集成只是第一步。

SEO 需要他们的公司和客户将 Search Console 与 GA4 集成，以便他们可以分析网站的自然搜索流量。

此集成让您看到：

• 您的网站在搜索结果中的排名。
• 哪些查询会产生点击。
• 这些点击如何转化为用户行为，例如哪些着陆页吸引了更多用户，以及这些用户中有多少人继续转化。

B2B 营销人员可能需要将 Salesforce Marketing Cloud 与 GA4 集成。 通过此集成，您可以通过 GA4 资产跟踪和分析客户旅程活动。

但这些听起来像是管道工程。 您如何将这些与 GA4 集成的关键数据转化为战略见解，以优化您的数字营销策略？

您可能需要遵循 Avinash Kaushik 的建议：

“我开始了解到，这种超额完成的愿望也付出了非常沉重的代价——它导致了次优行为。 相反，我建议将此作为贵公司的第一目标：每天减少吸吮。 无论你今天做什么，都要有意识地少做。”

– “停止超出预期，先少吸”

虽然五年前第一次读到他的文章时我惊呆了，但我现在意识到这正是今天如何使用 GA4 来优化您的数字营销策略。

B2B 营销人员应如何使用 GA4？

B2B CMO 可能不想告诉其他最高管理层他们的数字营销策略是“每天都少吸”，并通过将其称为“飞轮营销”或“数字化转型”策略来重塑这种方法。

但不管它叫什么，这种方法将使营销团队能够利用 Analytics Intelligence 即将开始在 GA4 主页上显示的洞察力来培养受众、订阅者和潜在客户。

分析智能使用机器学习和您可以配置的条件来突出意外的机会和威胁。

Analytics Intelligence 使用一种称为异常检测的统计技术。 为了检测每小时的异常，训练周期为两周。

要检测每天的异常，它是 90 天。 为了每周检测异常，训练周期为 32 周。

但 B2B 营销人员希望关注的是：Analytics Intelligence 使用一种称为“贡献分析”的统计技术来识别导致异常的用户细分（又名受众）。

然后，它计算每个用户段的“异常度量值”。 最后，它在“异常洞察卡”上显示用户细分。

匹兹堡一家名为 412 Food Rescue 的非营利组织需要招募更多志愿者，从零售商处向粮食不安全的人们运送食物。

正如您将通过观看“ Google Analytics：412 食品救援案例研究”了解到的那样，自动化的见解向他们表明，周末在志愿者和参与方面往往会稍微慢一些。

因此，他们调整了社交媒体活动，为他们的网站带来流量。

他们还将报告时间缩短了 50%，让有限的员工腾出时间扩展到新城市。

B2C 营销人员应该如何使用 GA4？

但是全国前100的广告主，都是B2C企业，如何利用GA4来优化他们的数字营销策略呢？

幸运的是，GA4 提供了一种通过参与观看转化 (EVC) 衡量在线视频广告活动的新方法，这表明有人观看了您的 YouTube 广告至少 10 秒，然后在观看后三天内在您的网站上进行了转化。

这个新的 KPI 充分利用了消费者行为。 事实证明，人们有强烈的意愿观看他们来到 YouTube 的内容。 因此，即使在观看期间看到广告，他们也倾向于留在平台上。

人们通常不会在观看 YouTube 视频广告后立即采取行动。 相反，他们经常等到完成完整的观看会话后才采取行动。

这也是 EVC 发挥作用的地方，并解释了为什么 70% 的 YouTube 观众表示他们在 YouTube 上找到品牌后购买了该品牌。

EVC 自 2020 年 9 月起可用。但是在 Brandcast 上发布的三项公告，即 YouTube 第 12 届年度广告商展示会，是 Upfronts 2023 的一部分，为美国排名前 100 位的广告商提供了更多理由和更多屏幕来开始使用这个讨厌的 KPI .

首先，YouTube CEO Neal Mohan 说：

“我们看到人们消费内容的方式发生了翻天覆地的变化。 越来越多的观众在家中最大的屏幕上收看 YouTube。 根据尼尔森的说法，YouTube 是美国电视屏幕上流媒体观看时间的领导者”

根据尼尔森数据，YouTube 在美国通过联网电视覆盖了超过 1.5 亿人。 这比广告商在超级碗期间所能接触到的观众要多得多。

其次，YouTube 首席商务官 Mary Ellen Coe 表示：

“没有人比 YouTube 更擅长运动。 我们通过直播和点播以及与 NFL、NBA 等联盟的合作伙伴关系，让您可以访问粉丝喜爱的所有内容。 我们是 Z 世代粉丝的第一体育目的地。”

据 Archrival 称，Z 世代（18-24 岁）的 YouTube 观众将 YouTube 评为他们需要参与他们热衷的事情的第一大视频平台。

第三，NFL 专员罗杰古德尔说：

“事实是，数以百万计的足球迷都在 YouTube 上观看 NFL 的一切。 去年，该平台上的 NFL 内容观看时长同比增长 27%，观看次数达到 19 亿次。”

所有这些都为您提供了在 2023 年 9 月 10 日之前使用 GA4 优化您的数字营销策略的新理由，届时 YouTube 将作为 NFL Sunday Ticket 的新家亮相。

在这场“重大比赛”之后的第二天，您不想面对尖锐的问题，比如为什么您在场边观望，而其他广告商则通过 YouTube 的整个 NFL 内容来吸引足球迷。